第二节 广告的构成要素

由于广告的目标客体不同，其生活习惯、阅读习惯不同，为了吸引不同类型的目标客体，广告就需要有不同的表现形式。例如，对于儿童，动画片形式的广告可能更具吸引力；对于针对老年人的健康产品广告，采用专家讲座形式会取得更为理想的效果。因此，由于广告表现形式存在差异，不同类型的广告会有不同的要素要求，本节内容将就四种比较常见的广告形式的构成要素加以介绍。

一、影视广告的构成要素

影视广告主要由三要素构成，分别是视觉要素、听觉要素和时间要素。

① 视觉要素 即呈现在电视荧幕上的反映，它们是以现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色为基础，借助现代光影处理技术加工而成。影视广告中的图像逼真生动，人们只要视觉健全就可以感受它的存在，因为这是摄像机对影像的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就像面对客观现实一样。科学家们经过调查发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83%，而来自听觉渠道的约占11%。

② 听觉要素 作为一种视听两用媒体，影视广告不仅具备视觉媒体的画面要求，而且也具备听觉媒体的声音要素。电视广告中的声音包括人声、音乐和音响三种。人声分演白和旁白两类。演白即广告演员所说的话，它具有与观众直接交流的优势。旁白即画外音，也就是在画面上看不到人所说的话，包括演员内心独白、回忆、梦幻以及讲解等，它可以对画面进行说明和补充。音乐和音响则是借助多种专门器具和特殊技法模拟或再现的各种声响，融入广告中，从而对广告受众产生震撼，使其对广告诉求留下深刻的印象。

③ 时间要素 由于影视广告的传播需要时间，因此，时间要素无疑对影视广告的传播效果具有重要影响。离开了时间要素，广告片的信息就无从传达。影视广告以时间来架构和传达信息有三重含义：广告信息出现的顺序不同，其显示出的含义也就不同；信息出现的时间长短给人的感受和印象深浅不同，一般来讲，同一个信息（某一画面或声音）如果出现的视觉时间长、次数多，就容易给人留下深刻印象，譬如恒源祥的“羊羊羊”广告和脑白金的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”广告，就是因为高频次播放给人留下了深刻的印象；一般视频广告片出现的时间越长，相对来说，信息含量就会多一些；时间越短，则包含的信息相对就少一些。

二、平面广告的构成要素

和影视广告不同，平面广告要想获得好的信息传递效果，就需要在更多方面加以思考。由于平面广告的载体是平面媒体，其无法用声音来传递信息，这就需要视觉效果更具冲击力，因此，在制作平面广告时，通常要考虑广告的标题、正文、广告语、图形、标志、公司名称、色彩7个要素。

① 标题 主要是表达广告主题的短句，一般在平面设计中起画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。标题的设计不仅要争取吸引消费者的注意，还要考虑到满足消费者的心理。标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强，不一定是一个完整的句子，也有只用一两个字的短语，但它是广告中最重要的部分。

② 正文 广告正文是说明广告内容的文本，基本上是对标题的解读与发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明、名人的推荐、名店的选择来抬高档次，以及用销售成绩和获奖情况来树立企业的美誉度。

③ 广告语 广告语是配合广告标题、加强商品形象而运用的短句，广告语要求顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。例如，王老吉广告中的“怕上火，喝王老吉”就是非常具有穿透力的一句话，就是这样简单的一句话，一下就把凉茶的精髓概括了，一夜之间大家都知道上火了可以喝王老吉去火。这样一句简单的话，有时候比一大段解释的文字效果还要好。

④ 图形 图形是影响平面广告效果最重要的因素之一，相比文字，图形表达更直接，更具有视觉冲击力，因此，很多平面广告在设计时非常注重图形的使用。有实验统计证明，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只占22%。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助广告受众更好理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬时即过的媒体上，如路牌、车身广告等。直接图形使用的目的主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用。

⑤ 标志 标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果也最强烈、最具冲击力，因此，消费者在接触标志瞬间就能识别并能留下深刻的印象。

⑥ 公司名称 公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商品，和公司标志结合起来也就相当于把品牌和公司结合了起来，因此也是整个广告中不可缺的部分，一般放置在整个版面下方较次要的位置。公司地址、电话号码、网址、邮箱、微博、二维扫描码等，可安排在公司名称的下方或左右，当公司的标志深深吸引了消费者的注意力后，消费者就会主动寻找这些信息。

⑦ 色彩 色彩是广告表现的一个重要因素，广告色彩的功能不但是为了产生视觉的冲击力，同时也是向消费者传递某一种商品信息。因此，广告色彩的选择必须与目标消费者的生理和心理反应相一致。色彩对广告环境、对人们感性活动都具有深刻影响。广告色彩对商品具有象征意义，通过不同商品独具特色的色彩语言，消费者更易识别和产生亲近感，商品的色彩效果对人们有一定的诱导作用。例如，夏天饮料的平面广告较多地使用绿色和蓝色，是为了给人一种凉爽的感觉；而冬天使用红色除了有吉庆之意外，还给人一种温暖、热情的感觉。

三、广播广告的构成要素

和影视广告、平面广告不同，广播广告主要依赖声觉冲击力来影响消费者，因此在传播效果上要略逊于它们，但广播广告也有其传播便捷的优势。广播广告的主要构成要素包括语言、音乐和音响。随着网络及视频媒体的普及，广播广告的受众在逐渐减少，但在某些影视广告或平面广告无法到达或到达成本较高的地方，广播广告则具有得天独厚的优势。

① 语言 广播广告是语言的艺术。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。广播语言实际上就是以声音的形式出现的广告词，是广播广告的核心要素。除了语言的内涵以外，人的声音还有音色、音调、力度、节奏等声音表情特征。识别人声主要靠音色，不同的音色给人的心理感受不同，如明亮的女声能让人感到青春的活力，浑厚的男声具有深沉的感觉。音调的高低可以表现人的情绪，力度的大小可以表现强调，节奏的快慢可以反映人的性格和心理状态。因此，语言运用的好坏直接会影响到广播广告的效果。

② 音乐 音乐是一种采用有组织的、和谐的乐声来表达思想感情和社会生活的艺术。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众的个人受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐的基本构成要素是旋律和节奏，因此，音乐同语言等艺术紧密相结合，就决定了广播广告的语言表达也要讲究旋律和节奏。因此，在播放广播广告时，无论是播音员的播读、广告中的人物对话还是旁白，如能合理地配上背景音乐，有时候也能收到事半功倍的效果。

③ 音响 广播广告中的音响是指运用多种专门器具和特殊技法模拟或再现的各种声响，是根据广告表现主题的需要创作出来的。它分为自然声响和生活声响两大类，它的作用是创造真实感，烘托环境，增强艺术感染力。广播广告常用的音响有：自然环境音响，如风声、雨声、雷声和波涛声等；生产环境音响，如机床轰鸣、汽车飞驰、汽笛长鸣；人物环境音响，如市场喧嚣、掌声四起、雀跃欢呼等。

四、网络广告的构成要素

所谓网络广告，就是以网络为媒介发布的广告。网络广告是指利用网站上的广告横幅、文本链接、视频播放等方式在互联网网站刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

网络广告是随着网络的发展而发展起来的一种全新广告方式。近年来随着各种智能移动终端的普及，网络广告也出现了新的方式和应用。从本质上讲，网络广告并没有本质上的创新，如对于网络上的广告横幅，其实和平面广告是基本一致的，而视频广告则本质上就是影视广告。因此，本节内容不再对网络广告做过多篇幅的论述。