2.3 投资者关系管理沟通对象与方式

2.3.1 整合投资者关系管理结构——投资者关系管理主体与客体

传统的投资者关系管理通常被认为是公司与权益投资者（Equity Investor）之间的沟通与交流（Coyne和Witter, 2002）。但金融市场却充斥着分析师、媒体等大量的金融中介，使得股票市场变得更加有效。Hagg和Preiholt（2004）基于金融营销（Financial Marketing, FM）的视角，提出了整合投资者关系（Integrated Investor Relations, IIR）管理概念：如果公司的董事会、CEO和中间管理层参与了既面向投资者的活动，又面向金融中介的关系管理，那么便是整合投资者关系管理。整合投资者关系管理结构反映出不同层次的投资者关系。具体见表2-1。

从该结构可以看出，针对潜在投资者与金融中介的金融营销涉及下面六个方面的内容：①FM1——董事会成员与潜在投资者。潜在的投资者往往不知道公司的真实所有者，所以目前在董事会中，董事会秘书直接发挥着与潜在投资者沟通的重要作用。②FM2——CEO与潜在投资者。在投资者眼中，CEO是公司对公众承诺的保证，其行为决策代表了公司的形象。③FM3——中层管理人员与潜在投资者。基于整合投资关系概念，公司随处都有营销股票的中层管理人员。④FM4——董事会与金融中介。与潜在的投资者相比，金融中介对董事会了解的交易成本更低。⑤FM5——CEO与金融中介。与潜在的投资者一样，金融中介同样视CEO为公司对公众承诺的保证。⑥FM6——中层管理人员与金融中介。在这一领域，主要涉及中层管理者向金融中介进行金融营销的时机问题。

整合投资者关系管理结构向我们传递了金融营销战略在公司经营不同层次中的运用，公司投资者关系管理活动整合于董事会和管理层的战略管理中。投资者关系管理结构体现出投资者关系管理主体与客体的层次性与多样性，对中国上市公司投资者关系管理实践有重要的启示意义。2005年，证监会出台的《工作指引》对上市公司投资者关系管理主体与客体进行了具体描述。具体见表2-2上市公司投资者关系管理主体与客体。

根据《工作指引》，管理的主体由三个维度的管理团队与外部投资者关系管理顾问公司共同协调构成，一般来说由董事会秘书负责投资者关系工作，是最直接的投资者关系管理人员，扮演着与投资者沟通的最直接的角色，且董事会秘书或者专门的投资者关系管理官员（Investor Relation Officer, IRO）在投资者关系管理活动中发挥了重要的作用（张宏亮、崔学刚，2009; Lawrence et al., 2018）。Lawrence et al.（2018）通过对美国上市公司610名投资者关系管理者的问卷调查研究了IRO与分析师、投资者私下沟通的价值，以及IRO对公司披露的影响。除此以外，董事会其他成员、独立董事以及监事也可以一定程度承担投资者关系沟通协调职能。就目前实践来看，有不少公司董事长与总经理积极地参与到与投资者及中介的关系构建中来，高层管理人员的“公众承诺”对构建和谐的投资者关系至关重要。此外，外部投资者关系顾问公司对提高企业声誉、广告效应与降低融资成本发挥了重要作用，但目前我国外部投资者关系顾问公司比较少，虽然有77%的上市公司认为专业机构对IRM有重要的辅助作用，但是只有约30%的上市公司聘请了专业IRM顾问。

多样化的上市公司投资者关系管理客体由与公司利益密切相关的投资者以及潜在投资者构成，投资者关系管理活动具体包括：①安排投资者、分析师等到公司现场参观、座谈沟通；②定期报告结束后，举行业绩说明会；③认为必要时与投资者、基金经理、分析师就公司的经营情况、财务状况及其他事项进行一对一的沟通，介绍情况、回答有关问题并听取相关建议；④公司在与投资者进行沟通时，所聘请的相关中介机构也可参与相关活动。

2.3.2 投资者关系管理沟通方式

从上述定义可以看出，投资者关系管理不仅是向利益相关者提供财务信息，良好的投资者关系管理对公司本身来讲也是非常有意义的。这里的投资者关系信息除了财务报告外，还包括股票价格、分析师报告、媒体报道以及涉及未来战略、无形资产、管理质量等方面的财务与非财务信息。

基于投资者关系内涵界定，我们知道投资者关系管理以互动沟通为主要方式。根据《工作指引》，将投资者关系管理的方式分为网络、电话、现场沟通三种，具体见表2-3投资者关系管理方式。

在三种沟通方式中，网络沟通是最便捷与及时的一种方式，也是目前世界各国投资者关系管理中普遍采用的一种方式。但随着上市公司对投资者关系管理活动的重视，线下的机构调研也为广大上市公司所采纳。目前调研的方式包括：投资者实地调研、电话会议、现场参观、业绩说明会等方式。根据调研发生的地点，胡奕明和林文雄（2005）把中国机构投资者调研分为三类：实地调研、参加上市公司新闻发布会和对上市公司进行电话询问。实地调研是机构投资者前往公司所在地或重要生产经营场所与上市公司进行面对面的交流与反馈，一般由公司董事会秘书或证券事务代表接待调研人员，很多时候也会伴有实地参观活动，调研人员能够近距离与不同部门人员交流，直接了解和确认公司的经营状况、行业市场、研发技术、财务、发展战略和公司治理等信息。