1.1 视频号的传播特征

在理解视频号的红利价值之前，我们先来看看微信官方对视频号的介绍（图1.1-1）。

从图1.1-1中可以看出，视频号是微信官方推出的一个短视频平台，微信官方希望每个微信用户都可以在视频号上随时随地、轻松记录和发布个人真实生活中的点点滴滴，并与更多人分享。

微信官方提到，在视频号上发布作品，可以有两种形式：一种是时长为1分钟以内的视频，另一种是9张以内的图片。但是，无论是在视觉呈现效果上，还是在实际操作上，视频都占据了绝对主流的位置。所以，我们可以认为，视频号是一个短视频发布平台，同时也兼容并支持发布图片。

对视频号来说，其特点有如下3点。

（1）在发布形式方面，视频号不同于抖音，抖音只支持短视频形式，而视频号既支持短视频形式，又支持图片形式，所以从某种程度上说，它更像是微博。另外，抖音不支持长文案，而视频号和微博一样，支持超过140个字的长文案。这也说明，微信官方对视频号上的内容定位很明确—除了保证优质的短视频内容，文案也很重要。

（2）在社交属性方面，视频号鼓励大家随时“记录”和“分享”。与我们直接发布在朋友圈里的短视频不一样，视频号能让你所分享的原创视频和图片被更多微信好友之外的人看到。也就是说，视频号鼓励大家通过朋友圈和微信群进行内容分享和传播，并形成和微信公众号一样的分享模式。

（3）在内容创作方面，视频号更强调原创性。它希望“人人可以记录和创作”，而不是“人人转发和搬运”，这也意味着优质的原创内容会得到视频号更好的扶持。

换言之，视频号会慢慢发展成一个依托于微信社交生态的全新短视频平台。

还需要大家关注的一点是，微信官方在推出视频号以后，悄悄地把“微信公众号”更名成“公众号”，说明微信官方希望用户把“公众号”和“视频号”视为两个平级的平台。我们大胆猜测，微信公众号（以下简称公众号）能形成多大的生态圈，未来的视频号就有希望发展成多大的生态圈。

1.1.1 低门槛，短内容创作让大众更适应

微信App的总使用量和总下载量在国民应用App里常年位居首位，但面对已经到来的短视频时代，腾讯不得不正视公众号以长图文为主要传播形式的短板，毕竟以短视频为主流形式的短内容正是公众号此前一直被忽略的传播形式。正如张小龙在2020年的微信公开课上所说：

“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体，因为不能要求每个人都能天天写文章。所以，就像之前在公开课上所说的一样，微信的短内容一直是我们要发力的方向。”

众所周知，公众号的 Slogan（口号）是“再小的个体，也有自己的品牌”。用户看似可以随意关注任何一个公众号，但就目前来说，创作优质文章的难度和成本越来越高，用户可选择的优质内容也越来越少。特别是公众号流量慢慢被很多头部“大号”占据，导致更多处于中腰部的“中小号”纷纷“停更”。显而易见的是，微信官方更希望处于中腰部的“中小号”也能有自己的生存空间。

在视频号上发布作品，要比在公众号上容易得多。对于很多人而言，撰写长文章并发布在公众号上是有难度的，但是短内容则不然，它可以说是门槛最低的一种创作形式。比如，快手之所以能在三、四线城市，以及小城镇、农村市场“攻城略地”，就是因为对于大部分用户而言，只要有一部智能手机，就能完成一条短视频的拍摄及发布，这比写文章容易得多。

一个完整的视频号作品包括以下几个要素：

1 分钟以内的短视频（或9张以内的图片）+1个不超过1000个字符的文案（可带“＃话题＃”）+“所在位置”+“扩展链接”（目前仅支持公众号文章链接）

可以说，你只要会在朋友圈里发布消息，你就能在视频号上发布作品。另外，在一般情况下，在公众号上，创作者每天只能发布一篇文章，但是在视频号上不会受到作品发布次数的限制。我们预测，未来视频号上的活跃用户人数会远远超过公众号的活跃用户人数。

微信官方推出视频号，就是希望以短内容的形式向更多用户提供创作和表达的空间，降低用户的创作门槛。理解这一点，对我们研究视频号的很多运营策略是非常有价值的。

需要我们注意的是，微信官方并没有变现压力，也不急于“打开”一个新的短视频变现入口。它也不希望视频号在一开始就变成“大V”“圈粉”的渠道，它更希望的是每一个普通人能用视频号创作生活化的内容，然后通过朋友圈和微信群分享自己拍摄的短视频或图片，这也正是它在视频号的介绍中提到的“人人可以记录和创作”的含义。

举一个例子，视频号“玥野兔好物”开通不过一个月，关注人数就突破了5000人（数据截至2020年4月）。她在视频号上发布的视频也非常生活化，就好像一位邻家姐姐向你分享生活中的点滴经验，但是每一条视频^[1]都能吸引很多用户观看，而且点赞数和评论数都很多（图1.1-2，数据截至2020年4月）。而号主玥野兔之前并没有开通抖音和快手账号，这样的视频内容可能不会在抖音、快手平台上走红，但是在视频号平台上，她找到了属于自己的春天。

1.1.2 信息流，优质内容会得到算法推荐

微信官方除了鼓励普通人在视频号上分享自己的生活点滴，也会通过算法将视频号上的优质内容推荐给有共同兴趣偏好的人观看。也就是说，如果有人看到了我们发布的视频或图片，认为内容不错并对其点赞，那么这些视频或图片就有可能被算法推荐给他们的微信好友，以便让更多的人关注我们的视频号。这也回答了很多刚刚开通视频号的用户的一个疑惑：为什么自己发布的某一条视频的播放量竟然远超关注自己视频号的人数。

根据微信官方的介绍，视频号目前的算法推荐机制主要有两种方式（图1.1-3）：一种是社交推荐，另一种是个性化推荐。关于社交推荐，我们将在1.1.3节介绍，本节重点介绍个性化推荐。个性化推荐是指，视频号通过分析用户的所属“标签”进行内容匹配及推荐。作为拥有超过12亿个用户的流量池，微信App应该是拥有中国用户“标签”种类最齐全的平台。用户“标签”种类越齐全，平台推荐给用户的内容可能就越精准。

一方面，优质的视频号内容会激发算法持续推荐。如果你发布的视频号内容足够优质，并有足够多的用户点赞和评论，甚至主动转发到他们的朋友圈或微信群，那么你的视频号内容就有更大的概率得到算法的主动推荐，从而获得更大范围的传播。这就让更多还没有关注你的视频号的新用户看到你的视频号内容，如果新用户也都认可你的视频号内容，也愿意点赞或评论，甚至把你的视频号内容转发到朋友圈或微信群，这就会再次引发算法去推荐你的视频号内容给更多新用户观看，从而带来源源不断的新流量。

另一方面，算法推荐机制让优质的视频号内容具有更长的时效性。也就是说，优质的视频号内容在发布后的很长一段时间里，也仍有被新用户看到的可能性。比如，本书作者之一秋叶大叔就曾发现，自己在几个月前发布的视频，依然能得到算法的推荐，给更多新用户群体观看。

所以说，在未来，好的内容在视频号平台上得到几十万次的播放量，将是一件司空见惯的事情，但对于今天的公众号来说，一篇文章的阅读量能破10万次，就已经是一件非常困难的事情了。

举一个例子，如图1.1-4所示，视频号“守艺小胖”的这条视频就是不断被算法推荐，不断让更多新开通视频号的用户看到，并最终获得了点赞数超10万个的好数据（数据截至2020年5月），他应该是视频号上第一位单条视频点赞数突破10万个的号主了。这就意味着，足够优质的视频号内容能够有更多方式突破该视频号已关注人数的限制，被更广泛的用户群体看到。这样一来，因扩散周期短，导致公众号上的优质内容难以形成较大影响力的弊端，将在视频号平台上得到很大程度的解决。

1.1.3 社交化，基于微信生态传播更便捷

社交化传播，是目前最便捷的一种内容传播方式之一，在中国所有的社交化传播平台中，微信的影响力是毋庸置疑的。所以，依托微信生态，视频号从诞生的那一天起，就注定是短视频世界里传播最便捷的宠儿。在这个生态圈里，视频号内容创作者可以主动传播自己的内容，除了分享到朋友圈、微信群，也可以分享给众多微信好友。

举一个例子，本书作者之一刘兴亮建立了一个“亮三点视频号”微信群（图1.1-5），群成员可以在群里分享自己的视频号作品，但必须写出三点分享理由。如果作品内容涉及了时下的热点话题，就会激发群成员之间的热烈交流和讨论，从而被更多成员观看、点赞和转发。这种基于微信生态的传播机制是抖音和快手等平台所不具备的。

要特别提醒的是，你需要主动将自己的视频号作品或视频号名片转发给你的微信好友，除非借助算法推荐，否则他们是无法知道你的视频号账号的。

相比其他短视频平台，视频号还有一个独特的优势，那就是具有社交推荐的属性。在微信生态里，社交推荐具有两重含义：第一重含义是，你的视频号作品有可能通过朋友圈和微信群转发和传播，借助社交网络让更多用户看到和关注；第二重含义是，你发布的视频号作品，可能出现在你的微信好友的“个性化推荐”信息流里，即便这位好友并未关注你的视频号。

此外，社交推荐还存在另外一种可能性，就是微信的“看一看”社交推荐机制。如果你的很多微信好友都给一个作品点赞，即使你没有关注该视频号，这个作品也会出现在你的视频号主页“朋友”板块的界面上（图1.1-6）。