敏捷应变

“1 月 20 号新冠确认存在人传人新闻出来后，携程内部便开始评估疫情发展所带来的后果，将整体预算分配机制进行调整，并在第二天制订了新的预算方针，而且这个预算是根据效果高频的动态调整。”孙波回忆称。

同样快速决策的是“携程BOSS直播”，据称该项目从领导层决策到项目上线，仅经历了 72 小时。“一切都是仓促的，首场直播只用了两台手机对着梁建章和女主播天旭拍摄。”但在孙波看来第一场直播让整个团队从无到有快速成长，“我们用了两三周的时间，搭建了直播后台技术和整个预售产品的交易流程。携程也没有专业做营销直播内容的经验，前台内容团队都是临时由营销团队的其他同事组建起来的。”而面对外部不确定性加剧的商业环境，这样的敏捷性正是企业渡过难关必备的素质。

直播中，优惠的产品价格成为吸引用户重要的产品抓手，而走遍全国的梁建章在直播中将自己的亲身体验与产品相结合进行介绍，成为强有力的内容抓手。有了好的产品和内容，剩下的就是选择合适的平台和链路建立消费者的信心，让他们提前确定需求。在孙波看来，携程之所以把直播间长期固定在微信小程序上，首先是因为小程序能够保证用户登录、购买等体验链路顺畅，这对旅游产品线上售卖非常重要，如果链路过长或者转化不流畅，就会造成用户流失。

另外，对品牌来说，直播首要解决的难题即为：“流量从哪里来？”腾讯广告的全域流量均支持跳转小程序，可以为直播间导流。这意味着，平台的公域流量和品牌的私域流量，皆可为直播间导流，实现更广阔覆盖。“我们每次直播前，都会通过海报在微信、社群、朋友圈快速的扩散，还要投放朋友圈广告来聚集观众都到直播间。直播期间和直播后，我们还通过KOL在公众号、粉丝群再次宣传和带货，整个转化沉淀用户的全链路非常清晰。”