1.1 短视频浪潮：从文字到图像

从人类开始使用符号、语言、文字，到图像、音频、视频，再到今天的短视频，这是一个漫长的过程，每个时代的媒介有着不同的特点。

1.1.1 信息和媒介的改变

1.语言与文字

随着渔猎农耕、畜牧饲养、手工编织和陶器烧制等原始农业与手工业的产生和发展，社会迫切需要记录事物和交流思想的工具，于是最早的文字萌生了，从象形文字、楔形文字到古埃及圣书字，一步步发展为腓尼基字母，进而演变成希腊字母，这是欧洲各种语言的共同来源。从语言交流到文字交流，这是信息本身的变化，与此同时，承载和传播这些信息的载体——媒介也在发生变化。

2.媒介与信息

加拿大传播学一代宗师马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介——论人的延伸》中通过我们熟悉的电光源实例来阐述媒介与信息。电光源本身是单纯的不带信息（message）的媒介，除非我们用它来打出文字广告或姓名。这是一切媒介的特征。同样，直到电光源被用来打出商标广告，人们才注意到它是一种媒介。从这个角度看，媒介即信息的载体。

媒介最早用于记录文字，例如，中国将文字记在竹简上，西方将文字记在羊皮卷上，这里的竹简和羊皮卷就是文字媒介。

3.文字到图像

与文字媒介密不可分的就是图像媒介。最早的象形文字就如同一个个图像。针孔摄影技术是一种在19世纪末期出现的成像术，成为画家们的秘密工具，著名画家、绘画理论研究专家大卫·霍克尼的《隐秘的知识》一书中探究了这个过程。

4.图像到视频

第一部电影——1888年上映的《朗德花园场景》是一部黑白无声纪录片。第一台电视于1924年面世，从此之后，电视走进全世界的家庭中，改变了人类的生活、信息传播和思维方式。

5.视频到微电影

到了互联网时代，微电影开始普及，很多人开始拿起数码摄像机拍摄，20分钟的时长也成为微电影与长视频的分水岭。2013年，小影Android客户端上线，为用户提供了滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑工具，10个月内收获用户100万，被用户称为“手机视频里的美图秀秀”。同年，腾讯微视诞生，时长仅为8秒的视频让人印象深刻。

6.微电影到直播、短视频

2014年8月，慈善活动“冰桶挑战”进入我国，众多知名人士开始在微博上接力。2015年5月，小咖秀视频拍摄应用上线，提供剧本和场景，让用户参与和表演，8月，小咖秀日活跃用户已达到500万。随后两年，直播开始火爆，虎牙、斗鱼、YY、一直播、花椒直播等直播平台在不同领域表现突出，持续发展，外界持续探讨直播和短视频哪一种形式更胜一筹。

2017年，短视频彻底爆发，快手用户突破3亿；抖音短视频平台引入很多知名艺人和关键意见领袖资源，快速抓住一二线城市用户的眼球。

图1-1所示为流行的短视频平台——抖音的宣传页面。

图1-1 抖音宣传页面

在《中国移动互联网2018半年大报告》中显示，中国移动互联网整体发展增速放缓，在整体用户增长变慢的情况下，短视频行业在2018年上半年净增仍达9000万用户，当前短视频月活跃用户已经突破5亿。在我国移动互联网11亿用户的基础总量下，每2个互联网用户就有1人在使用短视频App。根据Trustdata数据统计，在目前使用短视频的人群中，有88%的互联网用户使用短视频进行社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；70%的互联网用户通过短视频观看音乐MV/专辑；40%的互联网用户在电商平台购物时会观看短视频展示。

在如今的文化背景下，人们习惯于看到即时性的、短小精悍的信息，就正好和短视频的特点相契合。同时，短视频也是微电影结合社交属性进一步发展的产物。如今，4G网络已经非常普遍，5G时代也已经到来，短视频将成为下一个巨大的流量入口。

课堂讨论

你觉得不同阶段的信息和媒介的改变对人类有什么影响？请在表1-1中相应的阶段后面写下你认为的影响。

表1-1 信息和媒介的改变对人类的影响

1.1.2 什么是短视频

随着移动终端的普及和网络的提速，“短、平、快”的大流量传播内容逐渐得到各大平台、粉丝和资本的青睐。

百度百科对短视频的定义为：短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、高频推送的视频，其时长从几秒钟到几分钟不等。短视频的内容融合了技能分享、幽默搞笑、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育和广告创意等主题。

相比于文字、图像和传统视频，短视频的生产成本低，传播和生产碎片化；传播速度快，社交属性强；生产者和消费者之间界限模糊。随着用户利用碎片化时间的需求越来越强，短视频时长短、内容相对完整、信息密度大的特点，其集合图、音、文等于一身的创作形式，正好解决了很多场景下大众社交、记录、娱乐等复杂的诉求。

快手短视频平台对于短视频的定义是：“57秒，竖屏，这是短视频行业的工业标准。”

紧接着，今日头条副总裁赵添给出了另一个定义：“4分钟是短视频最主流的时长，也是最合适的播放时长。”

本书将时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视频。

目前短视频有四大主流平台：抖音、快手、西瓜视频和淘宝卖家秀，它们也是本书将要介绍的四大平台。

不同于短视频，长视频一般指超过半小时的视频，以影视剧为主。区别于短视频，长视频主要由专业公司完成制作。长视频的代表是网络影视剧，目前的发展越来越专业化，其特点是大投入、大成本和长时间拍摄。

长短视频的对比如表1-2所示。

表1-2 长视频和短视频的对比

1.1.3 短视频和直播

文字到图片，再到视频，是人类获取信息的演进方式，是一种一直向前发展的趋势。直播是在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的网络信息发布方式。

关于短视频和直播哪一个更好，早在2016年就有很多商业人士做出自己的判断，一个是奇虎360公司的董事长周鸿祎，他觉得短视频就是一个过渡，直播才是未来发展的方向。他给出的理由是：一来普通话很难拍出好看的短视频；二来短视频长短很难控制，短了表达不出内容，长了大家又会跳着看。而直播，既有社交属性，又有媒体属性，还和娱乐有关，所以会成为互联网上一种重要的表达方式。

然而，今日头条的张一鸣则持完全相反的观点，他认为：现在视频的生产、分发和互动形式跟以前不一样了。有了智能手机，谁都能生产出足够吸引人的内容，而且在社交网络上分发也很方便，互动更是没有障碍。一个人除了吃饭、睡觉的时间外，都可以跟其他爱看视频的人一起互动。除此之外，他还拿出今日头条的数据来支持自己的观点：在2016年今日头条每天有10亿次的视频播放量，其中93%的视频时长都在10分钟之内。从某种层面来说，短视频和直播的表现形式不同，满足的市场需求也有差异，但生产和发展领域基本一致。

事实上，短视频和直播之间还存在不小的差异，具体介绍如下。

（1）短视频短小，很易于传播，加上平台不断优化的技术，在社交网络中的地位越来越重要，吸引更多人参与短视频的生产和传播。短视频传播和观看的成本也很低，只要内容足够好，作品足够优秀，就会有无数的使用者自发地转变为销售人员的角色，最终发展成为头部市场。

（2）短视频不需要“实时”，制作者可以花很多时间制作和打磨，而直播强调“实时交互”，作品立刻就会被观众看到。

（3）直播更像是一次服务，只是每次服务的对象很多，而短视频做好了就可以随时随地去传播。

（4）直播和传统长视频一样，更多用来满足用户的内容消费需求，具有很强的社交属性，而短视频并不强调与用户的互动性。

短视频和直播的对比如表1-3所示。

表1-3 短视频和直播的对比

1.1.4 进入机器算法时代

机器算法是指机器在推荐之前会对用户画像及用户行为进行分析，准确判断用户的喜好，然后选出用户最感兴趣的视频，并推荐给用户。无论是看直播还是看短视频，用户都是在不同的平台上看，在机器算法时代到来之前，是“优酷模式”，人们会根据自己的喜好去找到相关的内容，比如对一个主题的内容感兴趣，用户会在不同的视频平台搜索，找到想要看的内容。进入机器算法时代后，平台方的作用越来越大，平台不是被动地等待用户去搜索，而是根据用户的喜好和大数据来主动推荐内容给用户。

基于大数据的算法进行内容推荐的短视频平台越来越多，也将会成为必然趋势。也就是说，目标用户明确、标签明显的视频内容更可能获得流量倾斜。有一些看似冷门、小众的内容，却能获得极高的推荐和流量，原因就是视频内容非常细化垂直，目标用户明确，就会被机器算法推荐给大量相关用户。机器算法和“优酷模式”的区别如表1-4所示。

表1-4 机器算法和“优酷模式”的区别

机器算法的机制有三个方面：视频与用户画像的匹配程度、热度（赞、评论、转发等）、发布时间。

例如，抖音的机器算法，流量分配是去中心化的，即使你没有粉丝，发布作品之后也会有一定的播放量，这就是流量池。抖音会根据机器算法给每一个作品分配一个流量池，然后根据该作品在流量池中的表现决定是否把该作品推荐给更多人。

对比抖音和快手的机器算法，我们可以看到两家企业的创始人对算法的不同认识：抖音创始人张一鸣刚开始认为“算法没有价值观”，后来说“算法要有价值观”，他强调“我们不是一家信息公司，我们只是一家技术公司”；快手创始人宿华认为“算法有没有价值观，这个问题我想了30年”，而后他又认为“机器不会无中生有地产生一个算法，算法背后是团队的价值观”。

在机器算法模式下，多发原创视频、保持稳定的更新频率才能被算法所认识，才有更多机会被算法推荐。算法继续发展，短视频创作者为了迎合算法而拍视频，视频观看者根据算法被推荐要看的视频，这对我们的未来会有什么影响，是福音还是灾难，我们目前也不知道。

课堂讨论

你怎么样看待机器算法的发展和未来？你同意张一鸣还是宿华的观点？为什么？