第一篇
展示公关力量 传播政府形象
——上海2010年世博会主题宣传之联想

开篇导例

西湖风景区综合保护工程

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”这是北宋大诗人苏轼对西湖的形象赞誉，而一湖（西湖）、二塔（保俶塔、雷峰塔）、三岛（三潭印月、湖心亭、阮公墩）、三堤（苏堤、白堤、杨公堤）的西湖全景，一湖映双塔、湖中镶三岛、三堤凌碧波的奇观胜景，使西湖成为游览观光的胜地，也成为杭州市的城市名片。但随着社会的飞速发展，出现对西湖保护略有疏忽，西湖及周边地区大量宝贵的公共资源，一度被一些单位、个人占有，沿湖的单位和居民的生产生活用水，直接排入西湖，污染现象严重。由于含氮量超标，西湖的水质被国家环保总局判为劣五类水体，“天堂明珠”蒙受尘垢。

杭州市政府针对西湖所面临的景观遭破坏的危机，立足于以民为本、还湖于民的理念，提出了实施西湖综合保护工程，西湖风景名胜区内的建设项目不断增加，西湖综合治理工程赢得了社会各界的积极支持和响应。2002年底，杭州市委、市政府又将西湖综合保护工程的目光指向西湖西线，实施“西湖西进”综合保护工程，西湖西进和历次对西湖的保护整治不一样，要以重文化为主题，认真进行研究和探讨。2004年杭州开始了北山街历史文化街区保护工程。工程开始后，一些热心市民向市委、市政府建议，要求重新修建苏小小墓、武松墓的建议，市领导把这一建议交给了市政协进行论证和研究。市政协为此收搜集了众多资料，并于2004年6月1日召开专题论证会，邀请省市历史、旅游、文化、文物等方面专家和热心市民就此问题进行座谈。与会人员从历史利弊、人文精神、文化旅游等角度综合考虑，就两墓重建的利弊、方式开展了讨论，提出了一些方案供市委、市政府决策。这些建议引起市委、市政府高度重视并被吸收采纳。参照国内外成功经验，将保存历史与追求现代感完美地结合在一起，建立韩美林艺术馆、印刷博物馆等。杭州市主要领导在调研西湖综合保护工程时强调，认真贯彻市党代会精神，按照打造“生态西湖、人文西湖、和谐西湖”的要求，坚持还湖于民方针，继续实施西湖综合保护八项工程，如期向市民推出西湖新景，要以山林为基础，以湿地为特征，以文化为依托，以美食为“亮点”，深化完善设计方案，搞好观景平台、观景长廊、“生境岛”、水景等景观设计，把江洋畈生态公园打造成21世纪杭州西湖公园的新典范，争取在2010年成功通过世界文化遗产的申请。

从西湖综合治理工程理念的提出，到治理工程的实施，杭州市政府的行为坚持“以人为本，还湖于民”的理念，传播了杭州市政府始终将人民的利益放在首位的执政理念，充分调动了市民参与的积极性，做到了与公众进行了良性的沟通，在公众心里树立了良好的政府形象，从而进一步增强了政府的凝聚力及号召力，实现了政府公共关系的最终目的。

从本案例中可以看出，“以人为本，取信于民”对一个政府的重要性，而是否能够有效地传播政府良好形象，则可视为政府公共关系成败的基础条件。

史镜今鉴

史禄奉命修灵渠

公元前221年，秦统一六国后，在派30万大军北伐匈奴的同时，派50万大军越五岭南征百越。当时的越人多处氏族部落时代，多住山间，迁徙无定，无编户，无君长，各氏族割据一方，自立为王，连年征战动乱，并不断侵扰秦国边境。秦军的进军路线主要是南岭山脉的越城岭与都宠岭中间重峦叠嶂的湘桂走廊。气势强盛的秦军在岭南却受到了挫折，越人抵抗，粮草等因运输线长而补给困难，瘴气作祟等，秦军3年不解甲驰弩。为此秦始皇亲自到前线视察，到达了湘江上游，弄清了久攻不下的原因是交通运输问题，于是下令指派一名叫史禄的官员，主持修建灵渠。

面对复杂的地形，为了解决开凿过程中的疑难问题，史禄提出了一个惊人的建议，采用了盘旋反复，通过延长渠道的长度，在同样一个高差的情况下，使渠的坡度减缓，流速降低，在湘江和漓江之间修了一条运河，打通南北两大水系，将长江和珠江连接起来，灵渠一开通，珠江、长江两大水系可直接通航，中原的铁器和先进的农耕文明传播到珠江流域，促进了当地经济社会的发展，为巩固了边防，维护了国家统一，作出了巨大的贡献，灵渠的修成，同时标志着中国的水利设计和施工都是当时世界最高水平。

点评

此外，西汉初期统治者所采取的“与民休息”的政策，也渗透了政府形象传播公关中民本的因子。西汉王朝建立初期，百废待举，百业待兴，刘邦采纳了陆贾著的《新语》一书中“夫道莫大于无为，行莫大于谨敬”、“君子之为治也，块然若无事，寂然若无声，官府若无吏，亭落若无民”的政治主张，提出了“与民休息”的治国策略。刘邦登基之时，约法省禁，减轻田赋税率，“什五而税一”。汉惠帝时，下令“减田租，复十五税一”。可知刘邦在位的12年间，后期因国家财政上的需要，税率有所提高，但惠帝于汉高祖十二年即位后，旋即恢复了原来的税率，使十五税一保持下来，即使吕后当政时也未见改变。

汉文帝时，进一步降低田租的税率，按“三十税一”征税。这是中国封建社会田赋税率最低的时期，而且以后始终不变。

鼓励生产、发展经济，扩大税基，增加政府财政收入。在农业方面，多次下诏劝课农桑，按户口比例设置三老、孝悌、力田若干员，经常给予他们赏赐，以鼓励农民发展生产，还通过各种税收优惠政策鼓励人民开荒。在工商业方面，文帝“山泽之禁”即开放原来归国家所有的山林川泽，从而促进了农副业生产和与国计民生有重大关系的盐铁生产事业的发展。文帝十二年（公元前168年）又废除了过关用传制度，促进商品流通和各地区间的经济交往。商品经济的发展，使工商杂税收入逐步超过了全国的田租收入，也使政府有财力减免田租。汉景帝恢复与匈奴等周边民族通关市，发展边境贸易。在“物内流，利不外泄”原则下，取得了巨大的贸易顺差。

厉行节约，禁止浪费。汉文帝提倡节俭，他在位期间，宫室苑囿，车骑服御，都无增加。他曾经想做一个露台，预算报上来，需要百金，他便放弃了这一想法。为了减免人民税负，他还减少自己的开支，裁减侍卫人马。汉景帝下诏不接受地方贡献的锦绣等奢侈物品，并禁止地方官员购买黄金珠玉，否则以盗窃论罪。“与民休息”治国策略的推行，不仅给西汉初期经历过战乱之苦的老百姓一次休养生息的机会，而且也为统治者在民众心中塑造形象加重了成功的砝码。通过“与民休息”政策的落实，西汉统治者有效地传播了爱民与护民的国家形象，为国家能够在纷繁复杂的战争年代提升影响力提供了坚实的后盾。

可见，在我国，政府重视公众需求，从而树立良好的政府形象，最终达到政府、民众和社会共赢的目的。其他国家也采取多种方式，力图维护政府形象。让我们来看林肯解放黑奴的案例。

1858年，林肯在参加伊利诺斯州参议员竞选时，发表了一篇题为《裂开了的房子》的演说，他把南北两种制度并存的局面比喻为“一幢裂开了的房子。”他说：“一幢裂开了的房子是站不住的，我相信这个政府不能永远保持半奴隶、半自由的状态。”林肯的演说语言生动、深入浅出，表达了北方资产阶级的要求，也反映了全国人民群众的愿望，因而为他赢得了很大的声誉，并在选举中得到相当多数的民众选票，赢得了总统选举。1862年5月，林肯签署了《宅地法》，规定每个美国公民只交纳10美元登记费，便能在西部得到160英亩土地，连续耕种5年之后就成为这块土地的合法主人，这一措施从根本上消除了南方奴隶主夺取西部土地的可能性，同时也满足了广大农民的迫切需求，大大激发了农民奋勇参战的积极性。1862年9月，林肯又亲自起草了《解放黑奴宣言》草案。1863年1月1日正式颁布《解放黑奴宣言》，宣布即日起废除叛乱各州的奴隶制，解放的黑奴可以应召参加联邦军队。宣布黑奴获得自由，从根本上瓦解了叛军的战斗力，也使北军得到雄厚的兵源。

林肯在南北战争中能够取得胜利，不可否认的一点就是林肯意识到北方农奴力量的强大，并在战争的过程中废除农奴制，解放了黑奴，满足了黑奴向往自由的迫切渴望。

三刻拍案

拍案一 上海2010年世博会主题宣传

为了迎接2010年即将在上海拉开帷幕的世界博览会，主办方中国提出了“城市，让生活更美好”的主题，该主题的具体内容分别是：城市是人类文明的结晶，多元文化的集聚与交融是城市的特质；城市是经济增长和社会发展的发动机，富有活力的城市经济是国家经济实力的象征；城市是科技创新的载体和核心，科学技术的飞速发展加快了城市的更新和生活的改善；城市社区是城市和人类生活的“细胞”,21世纪将赋予城市社区更新更丰富的内涵。这一主题又包含了五个分主题：城市与经济发展关系、城市与可持续发展关系、城乡互动关系、城市与高科技发展关系、城市与多元文化发展关系。要求更适宜居住的环境，更高质量的生活，这是人类新世纪的梦想。“城市，让生活更美好”的上海世博会主题，体现了以人为本的理念，真实地反映了人类对城市发展前景的希望和渴求。在走向新世纪的行列里，中国正以前所未有的发展速度和在世界政治经济国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目。根据“城市，让生活更美好”的主题和副主题，展示活动将包括对“更美的城市”、“更好的生活”以及它们之间关系进行全面的阐释。向世人展示了中国政府有能力办好此届世界博览会的坚定信心，同时也增强了政府的凝聚力与号召力。

据上海市人民政府发展研究中心相关人士介绍，城市及其发展是人类永恒的主题。自从城市在人类社会历史上诞生以来，就成为人类发展的主线之一。但是不论发展水平如何、也不论社会制度和意识形态怎样，目前都面临着如何解决“城市病”及未来怎样发展的问题。选择这个主题，可展示性强，参与度大，各国均可以根据本国特点对大都市、中等城市和小城镇作广泛选择。同时，这个主题也体现了承办地上海的特点。上海在20世纪30年代曾经是远东经济中心城市之一。从20世纪90年代开始，上海以浦东开发开放为契机实现了跨越式的发展。东方明珠——上海的城市发展将为2010年世博会提供极为丰富的展示素材。

为了将“城市，让生活更美好”的世博会主题密切溶入日常百姓的生活当中，上海市政府各部门也进行了多方面的努力，让民众能更积极地参与到世博会当中。其中最吸引眼球的是由上海世博局携手台北艺术推广协会和上海某传媒集团共同打造的上海世博会主题秀“城市之窗”，该项目于2009年8月10日在上海世博局签约。紧扣城市这一主题，主题秀“城市之窗”将呈现多元城市元素、演绎多彩城市生活、倡导城市人文生活理念。在表现手法上，“城市之窗”采用音乐和舞蹈抽象叙事的方式，以时间的纵轴与地域的横轴两条主线为切入点，演绎一个爱、和谐与感动的故事。“城市之窗”主题秀紧扣上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，将以中国的人文背景，展示敦亲睦邻的城市生活，并演绎人类对未来世界的美好憧憬。其间，体现中国城市历史变迁的时间纵轴与体现世界城市发展比较的地域横轴不断交错演变，将使观众在短短30分钟时间里感受到城市文明的进步，也感受到都市人内心所潜藏的温情和关爱。

除了以开展与世博会主题相关的“主题秀”等活动来宣传2010年世博会的主题之外，上海市的领导干部也亲力亲为，紧扣主题，投入到迎世博会的活动中，组织群众以各种方式来支持上海举办世博会，让群众在感受世博会的同时，也体会到政府充分为市民考虑，从而树立了政府为人民服务的亲民形象。

“更美的城市，更好的生活，更深的情谊”是上海筹办2010年世博会的要求。如今，走在上海街头，“迎接世博、参与世博”的氛围越来越浓，人们知道这一切都得益于“迎世博六百天行动”计划。

迎世博六百天行动计划自2008年9月开始启动以来，在整治顽疾陋习、聚焦窗口服务、规范公共行为、优化城市环境等方面取得了阶段性的成效。在确保世博会筹办有序推进的背后，不断提升的城市文明程度和市民素质更成为一笔无形的财富，令上海在不知不觉中获益良多。

从2009年3月开始，上海更是全市动员，每月五日为“窗口服务日”，以“微笑的城市，满意的你”为主题推进规范服务和诚信服务建设；每月十五日为“清洁环境日”，创建“洁净的城市，可爱的家”；每月二十五日为“公共秩序日”，使上海文明出行、文明驾车、文明停车、文明让车、文明乘车、左行右立和文明排队七个方面有显著提高，营造“和谐的城市，谦让的我”的良好社会氛围。

对此上海市有关领导表示，上海世博会的筹办过程中，要动员广大市民积极参与，热爱上海、建设上海，努力使城市文明程度和市民文明素质有大的提升，展示上海人民奋发向上的精神状态，以及上海城市良好的文明形象，要把筹办世博会的过程变成践行世博主题的生动体现，让普通民众实实在在体验到世博给城市带来的变化。

点评

拍案二 湖北代表团民生问题大讨论

2007年10月16日下午，人民大会堂湖北厅，十七大湖北代表团对大会报告的审议向境内外记者开放。这一举措吸引了路透社、新加坡《联合早报》、日本东京广播公司、香港有线电视等多家境外媒体派出记者前来采访。近年来，湖北以其发展、开放的昂扬步态，越来越吸引世界的目光。三峡工程、南水北调、中国光谷等成为媒体聚焦的热点，特别是中央实施促进中部地区崛起战略以来，湖北的发展更加引人注目，令人期待。讨论中，湖北代表团代表先后围绕“三农”、科技教育发展、壮大汽车产业、武汉城市圈建设等问题，结合十七大报告各抒己见，湖北代表团的这一行为体现了公共关系的直接功能，即树立形象和协调关系网络。湖北代表团对大会报告的审议向境内外记者开放，大力宣传湖北省近年来做出的成绩，湖北代表们以开放自信的姿态接受媒体记者采访，介绍湖北取得的辉煌成就，展望全面建设小康社会的美好前景。他们从不同的角度向境内外媒体展示了盛世中国、希望湖北，也以不同的风采向人们展示了湖北共产党员的良好形象和湖北人民奋发进取的精神面貌，为湖北树立了良好的形象，为湖北营造良好的外部环境。湖北省代表热议民生福祉，将民生和谐推向新高度。报告专门以大篇幅谈“加快推进以改善民生为重点的社会建设”，重点谈到了教育、就业、社会保障、医疗卫生等内容，就老百姓关心的“看病难、上学难、就业难”提出了许多具体措施。报告处处以人为本，高度重视解决涉及群众切身利益的问题，如有关民生的住房、医疗、教育等迫切问题，对认真解决人民群众最关心最直接最现实的利益问题进行具体部署；从公共关系角度看，体现了湖北省政府对社会经济环境的优化。经济繁荣是一个社会现代化的基础，经济环境是社会环境的主要方面。优化经济环境不只是表现在促使经济增长方面，它还体现在促使所有社会成员消除贫困，使广大人民的教育、医疗、卫生、社会福利等条件不断得到改善，沟通社会各部门、各团体之间的联系，促使它们齐心合力承担各种社会义务，改善经济条件，清除环境中薄弱、落后的部分。湖北省政府重点谈到了教育就业社会保障医疗卫生等内容，并就老百姓关心的问题提出了许多具体措施，真正体现了湖北省政府对广大人民群众切身利益的急切关注，优化了社会经济环境。

点评

拍案三 中俄两国互办“国家年”

再来看中俄两国政府之间通过互办“国家年”，以此为契机，树立国家良好形象，提升两国国家关系的政府公关案例。虽然金融危机的寒流将全球裹入了冬天，中俄两国友好交往却将迎来温暖的春天。由中国和俄罗斯两国领导人倡议的中俄互办“语言年”活动将借助文化的载体——俄语和汉语在中国和俄罗斯的传播，进一步深化两国间的文化交流，夯实中俄友谊的民间基础。

此前，在中俄两国元首共同倡议下举办了2006中国“俄罗斯年”和2007俄罗斯“中国年”。互办“国家年”作为增进两国人民世代友好，全面提升中俄战略协作伙伴关系水平的重要举措，成为中俄关系史上的创举。

历时两年的“国家年”框架内举办了500多项活动，内容丰富，形式多样，两国民众广泛参与。仅在中国“俄罗斯年”期间，俄罗斯7个联邦区的领导、65个州长来华访问，数万俄罗斯人来华举办活动。中方直接参加“俄罗斯年”活动的人数约50万。“国家年”丰富多彩的交流活动增进了两国人民的相互了解和友谊，加深了两国政治互信，促进了双方在政治、经济、科技、人文等各领域的务实合作。

2008年5月，俄罗斯总统梅德韦杰夫在访华前夕接受媒体采访时高度评价“国家年”。他说：“现在要做的是，把为期两年的活动，变成几十年的经济和文化合作。”俄罗斯总统对“国家年”后即将互办“语言年”寄予厚望。

温家宝总理于2008年10月底对俄罗斯进行了正式访问。双方就访问结果发表的两国总理第三次定期会晤联合公报强调，中俄将着手落实两国元首批准的中俄“国家年”机制化各项活动，执行2009年中国“俄语年”计划，并筹备2010年俄罗斯“汉语年”。“语言年”将成为两国政府继互办“国家年”之后，力促双方文化交流，巩固中俄友好社会基础的又一重大举措。为成功举办“语言年”活动，双方商定成立高级别国家组委会，负责协调准备工作。

点评

回味隽永

通过上海市政府在2010年即将拉开帷幕的上海世界博览会“城市，让生活更美好”主题的提出，上海市政府应用这一主题不仅向世界预示了本届世博会的精彩，更值得一提的是，上海市政府以人为本。

首先，上海市政府借助世博会主题宣传公关，做到了与公众的良性沟通，取信于民，塑造了政府“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的良好形象。可以说，上海市政府凭借提出世博会主题进行的公共关系活动是成功的。

其次，综观当前新的历史时期，在科学发展观与构建和谐社会的背景下，维护公众利益是政府公共关系的基本出发点和最终归宿，与其他社会组织的公众对象比较起来显得更加多样。政府应该公平对待社会中的每个群体、每个人，这样才能真正达到生产发展，生活富裕，民主法治，公平正义，诚信友爱，充满活力，安定有序，人与自然和谐相处、和谐发展的目的。

最后，政府的主动自觉与社会公众的积极参与是政府公共关系的实质内容，只有政府以人为本，才有公民的积极回应。政府必须强化以人为本的理念，在政府与民众之间建立起一种平等的对话机制，疏通上情下达的渠道，这样才能激发社会公众参与有关政策的制定和评估。政府公关为协调政府与社会各方面的关系、引导正确的社会舆论、推动社会发展发挥了重要作用。