- 汽车的风口:中国汽车品牌创建与管理
- 祝合良 郑新安
- 695字
- 2020-06-25 05:40:05
第一节 品牌定位的原则
关于定位的原则很多,有特劳特的传播定位、科特勒的营销定位,我们强调的是基于用户需求的品牌定位。正如前文所说的那样,我们专注于意识形态,专注于情感归属的定位,而不是功能定位与人群定位,有了情感归属的定位,其他的定位就有了参照系。
我们以人为中心,以性情为中心,年龄就不是障碍,地区也不是问题,主要看用户群的价值观与性情是否相投。这种定位可以超越价格、年龄、职业上的细分方法。紧紧抓住人的精神归属进行细分,再考虑差异化、成本收益和企业自身资源,就会抓住真正的用户。当年李宁用年龄定位,诉求其是90后的“李宁”,结果得罪了一大批70后、80后,甚至60后的用户。锁定年轻人群没有错,不能拿年龄开刀,可以说年龄的感觉,不能说年龄的界限。这样真正年轻的人、准年轻的人以及想年轻的人都会成为这个品牌的用户,所以从性格情感入手定位是第一原则。
比如说,不能讲宝马就是年轻人开的车,因为开宝马的老年人比比皆是,只能说年轻人居多,开上宝马车给人以年轻的感觉。开奔驰的年龄大的人居多一些,但也有年轻人开。定位的基本原则,是要找到精神上的契合点,而不是物质上的相同处。
从精神深处找目标人群,以家庭为中心,以当家人为核心,关注人的情感需求,定位就不会有大的偏差,以此要求,我们看看按家庭生命周期细分的市场目标情况。
表3-2 按家庭生命周期细分的市场表
按中国社会划分的阶层:国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、产业工人阶层、农业劳动阶层以及城乡无业、失业、半失业人员阶层;他们分别属于五种社会地位等级:上层、中上、中、中下、底层等,每个阶层有不同的特点,根据这些特点找出品牌定位的方向,是一种正确的方法。