举例　塔塔品牌特质

塔塔集团品牌的三大核心价值是信赖、可靠性（尤其是产品质量及性价比）和社区服务。这也是利益相关者提起塔塔时最先提到也最经常提到的三点。

塔塔品牌的特质增加到以下几点：

•　社区服务；

•　信赖与诚信；

•　公平与责任感；

•　创新与企业家精神；

•　环球抱负；

•　质量与性价比（可靠性）；

•　“善良”；

•　塔塔与用户心心相连；

•　塔塔是诚实的；

•　塔塔践行公平；

•　塔塔是令人兴奋的；

•　印度以塔塔为傲；

•　塔塔值得依靠；

•　塔塔是善良的好组织，塔塔人都是好人。

从塔塔的这套价值体系来看，鲜明的价值主张是一个汽车品牌建立最基础的内容。

资料来源：（英）摩根·威策尔：《塔塔：一个百年企业的品牌进化》，电子工业出版社2012年版。

六、建立用户品牌

用户品牌是企业针对一些不可见的服务让它有形化、可体验化。它是企业品质、服务、技术、价格、诚信等要素构成的“内在基因”。用户品牌的提出，就是提高服务的价值，让服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始出演品牌营销的“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色，不同企业的用户品牌是在各自不同的战略背景下诞生的。奔驰的专业用户品牌“贴心24”，让用户在终端感受到品牌的价值，以实现技术优势转化为服务优势，让用户享受到国际水准的专业服务。

用户品牌代表着用户对公司品牌的总体体验值，是体验感受的最重要的部分。

强有力的用户品牌有着许多潜在利益，有效地使抽象的公司坐观显性化的品牌能够很好地传播这些价值观，进而巩固公司的文化，是人才招聘时的有利招牌。它能够激励员工和经理，同时又提醒他们道德和伦理的责任。舒尔茨曾表示，“当集团品牌成为公司面临的每一个问题解决方案、每一步行动的组成部分时，最终整个公司都将被集团品牌所感动，利益相关者也会自然而然地被纳入品牌经验中来。”

最后这点也是用户品牌的试金石。员工是否与公司的创造者和现今的领导者有着同样的期望和愿景？他们是否至少对领导者的愿景有所了解并且愿意为实现这种愿景而努力？或者，当面临困难时，他们会选择维护公司的利益还是自己的利益？

建立用户品牌有这样几个好处：

一是服务有形化、产品化。汽车产品是硬性的，性能成为用户最为看重的。当相关品牌品质趋同之时，品牌的着力点在于服务，服务就变得有形，服务项目、服务标准、服务等方面的承诺就是量化标准，这样，使企业的服务价值越来越容易为客户所感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差异化优势。

二是服务构成产业链条。服务已成为一些企业产业化链条的重要环节，服务不仅是让客户满意，还要靠服务赢利，把服务作为企业的利润源，所有的汽车企业都努力打造用户品牌，就是因为服务是汽车终端销售的主要利润源。在目前汽销业终端流行的4S店甚至5S店，新车贸易仅能提供不到20%的利润，更多的利润要依靠维修服务、配件销售、二手车置换等业务，其中维修服务的利润提供比例要超过40%。在这种情况下，就更有必要加强并提升服务在企业发展中的地位，打造强势用户品牌。

三是服务渠道走向“独立”。这里的“独立”是指服务渠道脱离产品销售渠道，或者外包给专业服务提供商，或者建立特许、授权模式的服务渠道。汽车行业正在打造复合型渠道，即渠道包括产品销售、服务等多功能于一身，但服务渠道独立化也是一个新的潮流，尤其服务外包业务的兴起。当然，现在的服务已被APP所改变，互联网式的新渠道模式已经诞生。

四是服务成为品牌营销工具。服务既是品牌营销对象，又是品牌营销工具，这一点都不夸张。在德国大众汽车流传着这样一句话：对于一个家庭而言，第一辆车是销售员销售的，而第二、第三辆乃至更多的车都是服务人员销售的。为什么会这样呢？对于高技术含量的功能性产品，以及其他豪华奢侈品，服务成为消费者选择商品的最大障碍之一，即使再好的产品也要考虑服务的优劣。从另一个角度而言，通过服务培育消费者忠诚，“以旧带新”（老客户推荐新客户）或重复消费也就水到渠成了。通过打造用户品牌，可以使用户从认知自然过渡到美誉度，乃至最后的忠诚度。

五是企业热衷打服务战。通过把服务品牌化，能“制造”比竞争对手更大的差异，这的确是企业决胜于竞争的最佳做点。其实随着渠道的整合，传播就成为服务质量无止境的平台，而服务品牌化，就是建立用户品牌的最佳途径。