第一节 理解营销创新

营销创新是我国企业与国际竞争环境接轨的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。国内市场与国际市场的对接，直接导致我国企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。而面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点，使企业面对强大的竞争对手和高超的营销手段不知所措。还有一些企业体制有问题，表现为企业竞争力弱。而要解决这些问题，则必须从营销管理方面入手进行变革和创新。因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。另外，通过营销创新，企业能科学、合理地整合各种资源，并能提高产品的市场占有率。

彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能，即创新和营销。”对于企业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创新和营销作为企业生存、发展的核心战略，是企业必须学习和研究的重要课题，如何理解、开展、落实创新和营销，成为买方市场时代营销界人士共同关注的焦点话题，本章主要讨论中小企业的营销创新。

一、认识创新

在众多的关于创新的定义中，笔者最为认可的是德鲁克先生所说的，即创新是一种使人力资源、物质资源拥有新的、更大的创造财富能力的工作。根据这一定义，“创新”首先是一种工作，工作的对象是企业的人力资源和物质资源，工作的目的是使工作对象能更好地“创造财富”。企业中，每个员工都有责任，有义务促使企业的人力资源、物质资源发挥更大的创造财富的能力。因此，创新涉及的是企业的全体员工，它涵盖了企业的研发、生产、销售、市场、服务、人事、财务等各个部门及其成员。创新不仅仅是高层管理者的事，也不仅仅是某个特殊部门的事，而是企业全部员工的事！

二、营销创新的缘起：问题意识

创新从本源而言，起源于问题意识，也就是发现问题和提出问题的意思。创新最重要的前提就是，你能不能对现状、事件、某个理论，提出自己的看法。有疑惑，就说明这件事情还是可以进一步发展的，还可以完善。如果一点问题都没有，还怎么完善呢？所以，问题意识是创新的一个基本前提。

准确地提出问题、界定问题、分析问题，乃至解决问题也可理解为营销创新的过程，消费者的问题就是痛点，营销不仅仅是在卖产品，而是在帮助消费者解决问题。目标顾客的痛苦就是营销人员的机会，工作就是揭示痛苦的根源，帮助消费者认识怎样用产品或服务解决问题。消费者信任产品或服务，是因为他们把企业看成是能够减轻甚至消除其痛苦的专家，这些痛苦是消费者通向美好生活的绊脚石。为了证明企业提供的产品或服务能够踢开这样的绊脚石，企业必须要准确地了解挡在消费者面前的绊脚石到底是什么。

当企业倾听目标消费者的意见时，实际上是在倾听他们的痛苦，一旦了解这种痛苦的性质和程度，企业就能找到治疗的良药——用企业的产品或服务。即使是表面上对自身健康状态满意的消费者也会有痛苦之处，企业必须通过提问，帮他们找到自身的隐患所在，如果确实能发现隐患，将促使消费者购买企业的产品。营销人员是消费者痛苦的测定仪和治疗仪，企业应该认真倾听目标顾客“受痛时的哎呦声”，听得越真切，就越容易找到需要创新的地方。企业认为主要的创新之处有以下几点：

（1）消除现有的痛苦。这是需要识别的最重要的痛苦，也是最先需要识别的问题。

（2）避免将来出现问题。担心即将到来的痛苦也是消费者购买产品的动机之一，但其痛苦的程度不及现在的痛苦。

（3）期望现在身体健康，生活快乐。这个特定的问题排在第三位，这是目标消费者此时此刻的身体期望。

（4）期望将来快乐。期望将来快乐和现在快乐对于消费者来讲是同样的重要。

（5）避免以前的痛苦重新发生，目标消费者总是希望避免重复以前的痛苦。

了解了这些，企业就找到了有关“需要创新什么”的正确答案。围绕目标顾客的“问题和希望”进行创新，这就是营销人员的重要工作。消费者购买的基本原动力结尾逃避痛苦与追求快乐，企业营销人员应当竭尽全力地向顾客表明顾客购买了企业的产品将会远离痛苦，享受快乐。这里，企业可以把营销创新归结于一句话、一个中心（市场价值）、两个基本点（揭示痛苦，给出希望）。

三、创新的起点：营销智慧

创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚，将“死知识”转化为“活智慧”，发挥想象力，将营销策划工作推向新的高度。营销策划本身就是一种创新行为的思维活动，其最终目的就是让人们对产品或服务产生充分的信任和信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润，任何创新都必须达到吸引和留住消费者的目的。

营销创新的实质就是企业智慧与用户心智之间的较量，这种较量是长期存在的。在信息爆炸的移动联网时代，这场较量必然要升级，企业如何在合适的时机找到合适的用户，用合适的沟通语言和场景快速占领用户心智，原有的经验模式显然不够用，创新营销就成了一个必然。

营销的本质就是占领心智，这意味着创新必然成为提升营销效率的重要工具。

智慧是营销成功的出发点，它与其他方面智慧的区别在于它带来了独到的洞见，帮助企业理解消费者，找到吸引消费者注意力和让他们惠顾的方法。营销创新的基础是营销智慧，越具有智慧，创新力越强，灵感越多，越容易实现营销创新的真正目的。营销智慧来自哪里？用户、大数据、场景，通过对大数据的整合应用，通过新科技对用户数据进行实时动态分析，掌握用户心理变迁，进行精确的营销沟通，让营销更具针对性，更加人性化。

四、营销创新的重点：创造市场价值

当然，营销的创新不仅仅是技术上的，更重要的是“市场价值”的创造，这种市场价值，乃是经过市场而来的，真正的考验在于满足消费者的能力，以及消费者是否会用实际的购买行动展现其支持的决心。也就是说，必须清楚了解，创新的重点在于创造消费者价值，并非只是寻求新的发明或突破，而市场价值的创造不能只把自己关在实验室闭门造车就会产生的，唯有通过市场考验，受到消费者支持的创新，才能创造出真正的消费者价值，这种以消费者需求为基础、以市场为理念的创新，应当是企业奉行的基本理念。

众所周知，消费者需求是市场竞争的焦点，是营销创新的中心任务之一，我国著名营销专家沈菏生先生认为，营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求，而且在于发掘、激发、创造，并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求，将需求与企业所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，意味着创新得到了市场的认可。

五、营销创新的保障：积极的态度

态度决定一切，创新的关键在于克服经验主义、改变观念、更新思维，对待任何事物要有“没有不可能，只是暂时没有找到方法而已”的态度。古人认为水不可能倒流，那是因为他们没有发明抽水机，现在的人认为“太阳不可能从西边出来”，未来的人可能说，那是因为他们还没有找到让人类能居住在另一个“太阳正好从西边出来”的星球上的方法而已。不是不可能，只是暂时没有找到方法，让企业打破各种条条框框，突破自我，积极开发思维，迎来崭新的明天。

对待营销工作也是一样，如果遇到任何工作总是先想到困难，想到不可能，那么根本不会取得成功，企业只有抱着积极、乐观的态度，不断地去想、去做，才会走向成功。只有积极的想法才会激发出创造力，而消极的想法只会成为你的障碍。

有一个小故事，是说有两个销售员去南太平洋的一个岛国销售皮鞋。一个销售员看到岛上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一个销售员看到岛上的人都没有穿皮鞋心里非常高兴。心里想：如果能让这里的人都穿上皮鞋，那市场该有多大呀。于是这个销售员就留了下来，很快就打开了这个新市场。

营销人员不要抱怨市场难做，只有怀着敢于创新的勇气、积极的心态，带着热情和信心去做，就一定能提升营销绩效。

在新的市场形势下，企业应该改变思维模式，正确地理解和对待当前的政策条件，积极创新，迎接挑战，戴着枷锁起舞，进行战略性突破，做强做大，持续发展。

创新、营销、创造都是中小企业里的热词，很多企业将创新作为自己公司的理念和口号，大家都很重视创新，但是如何创新，如何进行营销创新，以更好地满足顾客需求呢？