第一节 市场营销的概念

一、什么是营销

在现代化的快节奏生活中，我们每天都会接触各种各样的信息。例如：吃完早饭准备去上班，在电梯里播放着家装广告；乘坐地铁，发现地铁的滚动广告屏在播放着城市的旅游景区；到了办公室，打开电脑后，看到360自动推送的新闻；到了中午吃饭时间，同事拿着周边美食广告过来问中午准备吃什么；下午茶时间，点开手机发现几条保险广告以及美容院的促销活动信息；下班后，出了公司的大门，发现门前广场中一个简易小摊位周围站着几个西装革履的人，手里拿着贷款或是汽车的宣传海报。这些信息围绕着我们的生活，也不禁让我们在沉思什么是营销？

小故事1：彩电

客户直接问价，怎么办？

客户：“这个34寸的高清数码彩电多少钱呀？”

销售人员：“这是最新款式的，3480元。”

客户：“太贵了！能不能便宜一点？”

销售人员：“这个最新款的，不仅有最新的显示技术，还有静电保护技术，自动消除残影技术，而且，现在是长假，已经是最优惠的价格了，不能再便宜了。”

客户：“那我还是再看看吧。”

小故事2：两家小店

有两家卖粥的小店，它们每天的顾客数量相差不多，都是门庭若市、人进人出的。然而在晚上结算的时候，左边的粥店总是比右边的粥店多出了几百元来，天天如此。

于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说：“加。”于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句“加不加鸡蛋”。有说加的，也有说不加的，大约各占一半。

我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

小故事3：两个推销员

两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民，从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子，当晚，杰克逊向国内总部的老板发了电报：“上帝啊，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子呢？我明天就回去。”板井也向国内公司的总部发了电报：“太好了，这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子。

思考题：

1．三个小故事分别代表了什么呢？

2．三个小故事分别衍生出了什么含义？

狭义的市场是由消费者和生产者所构成的，生产者将其生产的产品或服务投放到市场，在特定的时间和地点，产品或服务被消费者选择，最终形成交易。但是生产者生产的产品和服务并不能满足所有的消费者，也无法让所有的消费者都了解到产品。因此，生产者通过营销的方式来扩大其产品或服务的影响力，也就逐渐形成了营销。所谓营销，就是甲为乙创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。

随着市场的发展，企业越来越多，竞争越来越大。企业意识到不能等着客户上门，客户需要企业自己创造，客户的创造也逐渐形成了一定方法：发现市场需求；找到企业可以满足盈利的需要；设计产品以将潜在购买者转化为客户。在企业创造客户的过程中，营销专家应该负责大多数活动，这些活动包括：

（1）明确客户需求；

（2）设计能满足这些需求的产品和服务；

（3）与潜在购买者沟通有关这些产品和服务的信息；

（4）在客户希望的时间和地点提供产品和服务；

（5）为产品和服务定价，定价应该反映成本、竞争和客户的购买力；

（6）提供必要的服务和售后服务，保证客户在购买后感到满意。

二、市场营销的定义

市场营销是一门理论与实际息息相关的学科，根据市场情况的变化市场营销的定义也在发生着变化。American Marketing Association（简称“AMA”）在1960年对市场营销的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者向消费者或用户所进行的一切商务活动。而到了1985年，AMA对市场营销的概念又重新定义为市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。从AMA的定义中可以了解到，经过25年的发展，市场营销已经从单纯的货物转移活动转变成为集分析、策略、计划等活动来满足个人或组织的要求。

所以众多市场营销学学者对市场营销也提出了不同的定义，具体如下：

第一，科特勒定义。菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向。市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需之物的一种社会和管理过程。

第二，格隆罗斯定义。格隆罗斯的定义强调了营销的目的。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

第三，凯洛斯定义。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为以下三类：

（1）将市场营销看作一种为消费者服务的理论。

（2）强调市场营销是对社会现象的一种认识。

（3）认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

我国企业在市场经济体制完善中不断发展，企业的市场营销工作也在不断完善，为国民经济的发展和整体经济实力的提高做出了很大的贡献。企业的市场营销工作可以通过公式表达为：STP+4P+CRM。

1．STP理论

企业通过市场调查了解消费者及市场可以分为哪些类型（S市场细分），根据自身情况及优势选定消费者（T确定目标市场），针对潜在客户的需求，确定产品在目标客户心目中的位置（P市场定位）。

2．4P理论

企业完成STP之后，便可以为消费者制造产品和服务（产品Product），提供产品价值与塑造品牌价值（价格Price），建立传递产品和服网络（渠道Place），传播产品价值与品牌价值（促销Promotion）。

3．CRM客户关系管理

企业可以通过与客户建立良好的合作关系来获得长期回报，因此很多企业通过客户关系管理（CRM）与内外部消费者建立并维持关系。CRM指通过计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。

三、市场营销的相关概念

1．需要、需求和欲望

需要指人们某种不足或短缺的感觉。需要是产生购买行为的原始动机，是人类与生俱来的本能。人类需要是丰富而复杂的，主要包括生存需要、社会需要、个人需要、自我实现需求等。

需求是以购买能力为基础的欲望。当人的需求通过市场的途径解决时，这个需求被称为市场需求，市场的出现满足了大部分人将需要转化为需求的基本条件，但是，并非所有的需要都可以转化为需求，在自己能力范围内的需要才可以转化为需求。这里说的能力可以体现为消费者可以支付的金钱、智力、体力等方面。也并非所有的需求都需要通过市场来转化。例如亲情、友情、爱情之间的需求转化不需要通过市场，或者说不需要通过市场中的交易行为。

欲望指通过自身能力很难或无法完成的需要。欲望对消费者而言，属于消费者深层次的需要，每个消费者的欲望都具有其独特的个性，这是由于每个消费者的生活背景、家庭、职业等多个因素造成的。

2．产品和服务

产品（Product）：市场中的产品指通过生产向市场提供，可以满足消费者需求的物品。

服务（Service）：市场中的服务指个人或组织利用自身能力可以帮助他人，并从中可以获得一定利益上补偿的活动。

3．满意度和质量

满意是一种心理状态，是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度了，客户满意是客户忠诚的基本条件。

质量（Mass）从顾客的角度出发，提出了产品质量就是产品的适用性。即产品在使用时能成功地满足用户需要的程度。用户对产品的基本要求就是适用，适用性恰如其分地表达了质量的内涵。

4．价值和价格

价值是凝结在商品属性中的效用、效益或效应关系。任何商品的价值对任何消费者而言都存在一定的差别，同时，商品的价值会受到诸多因素的影响而产生变化，并且会随着时间而发生变化。

价格是商品价值的外在表现形式，它可以通过货币、劳动等方式体现。商品的价格受价值规律支配和其他因素影响，同一件商品在不同的地区、与不同的人进行交易，其价格均不相同，这是由于每个人对于该商品价值的认定差异不同。单从本质上看，交易的双方都认可交易的结果，这是由于交易的完成是建立在双方满意的前提下进行的。

5．交换和交易

交换是指利用自己所具备并可以满足他人欲望的条件（物品或服务）与可以满足自己条件（物品或服务）的人进行交换。根据交换的意义可以了解到在原始社会，人们想要获得自己不能生产的产品或服务时，人们可以通过最原始的经济活动“交换”来进行等价的以物换物。在现代社会，生产力逐渐增加，并且社会分工越来越细化，导致物品的直接交换逐渐演化为物品与货币的交换，物品和货币交换也被称为间接交换。

交易一般是以财产或者服务为对象，由商人和商人，或者是由商人和顾客之间形成的买卖行为。交易是在多种条件下完成的，这些条件被称为交易条件，在交易条件中，包括被交易商品的种类、品质、数量、价格、引渡场所、时期和货款支付方法等。这些条件是通过书面（交易合同）或者口头的形式由交易负责人之间协商决定。一般交易对象被称为客户，和这个客户的关系被称为客户关系。

6．市场

市场（Market）是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。市场为交易中的产、供、销各方提供交换场所、交换时间和其他交换条件，以此实现商品生产者、经营者和消费者各自的经济利益。