第三节 市场行为

产业的市场结构状态和特征，制约着企业的市场行为，市场行为反过来影响和改变市场结构的状态和特征。所谓市场行为，是指企业在市场上为实现其特定的经营目标（如利润最大化、最高市场占有率等）而采取的适应市场要求的调整行为。本节主要介绍企业的各种市场行为，包括市场的竞争行为和市场协调行为两类，其中竞争行为主要是价格行为、广告行为、兼并行为和创新与研发行为。

一、价格行为

现实生活中企业的价格行为多种多样，根据市场的变化而随机变化。概括起来，企业主要的价格行为一方面包括价格歧视（差别定价）、限制性定价、掠夺性定价等定价行为，另一方面包括价格卡特尔、价格领导、有意识的平行调整等价格协调行为。

（一）价格歧视

1．价格歧视的内涵

泰勒尔提出，“当两个单位的同种商品对同一消费者或者不同消费者售价不同时，我们就可以说生产商实行了价格歧视”。企业实施价格歧视的目的是获取超过正常利润之外的超额利润，通过对具有较强偏好的消费者制定高于市场均衡价格的价格，企业得以实现这一目的。

企业能够顺利实现价格歧视，需要具备三个条件：第一，具有一定的垄断势力，能够一定程度操纵市场价格；第二，具有对于消费者的足够完备的信息，准确把握消费者的消费能力、消费偏好；第三，市场能有效分割，从而能够防止消费者通过转售谋取差价的行为。其中，限制转售是实施价格歧视的必要条件。

企业就相同的商品或服务在没有正当理由的情况下对相同的消费者实施不同的价格，本质上是一种垄断定价行为。由此，使得消费者处于不公平地位，妨碍了他们之间的正当竞争。因此，各国政府都对限制竞争的价格歧视行为做出了限制。

2．价格歧视的类型

根据价格差别的程度，价格歧视可以分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视三种。

一级价格歧视也叫完全价格歧视，是企业根据消费者对每个产品所意愿支付的最大货币量，对每个产品都制定等于最大意愿支付货币量价格的价格歧视行为。由此可见，一级价格歧视掠取了每个消费者的全部消费剩余，是最高程度的价格歧视。显然一级价格歧视是一种理想中的极端情况，事实上企业不可能做到对于每个消费者信息的完全掌握。现实中，若干特定市场比如国库券拍卖市场中，投标者在不同数量上每次都要提交他们对投标的整个需求表，从而使国库券的定价比较接近于一级价格歧视。

二级价格歧视是根据消费者对产品不同的购买数量来进行差别化定价的价格歧视行为。消费者购买量越小价格越高，购买量越大价格越优惠。本质上，二级价格歧视是依据购买量的不同来划分市场，最终对每个市场即每批产品确定一个不同的价格。相较一级价格歧视中每个产品就是一个市场（从而每个产品都确定一个完全剥夺消费者剩余的价格）的情况，二级价格歧视对于消费者剩余的掠取程度要低，垄断企业只剥夺了消费者的部分剩余。二级价格歧视是现实生活中常见的价格歧视，公共事业部门如煤气、电力、自来水、电话通信等普遍采用这种形式的价格歧视。二级价格歧视最通常的做法是数量折扣，即企业对购买量较大的消费者提供低价格。例如，苹果摊摊主卖0.5千克苹果定价为5元，但卖2.5千克苹果时总共收取20元的价格。

三级价格歧视是指企业对同一种产品在不同市场中（或对不同的消费者群体）收取不同的价格的一种定价行为。实施三级价格歧视时，消费者被分为若干个不同的群体，企业不止在一个市场上销售商品，并且这种商品不能从一个市场转移到另一个市场上再销售，因此企业可以在不同的市场上制定不同的价格。某市场或某消费群体的需求价格弹性越大即对价格越敏感，企业确定的价格就越低，反之则越高。由于是按照市场或消费者群体来差别定价，相对于二级价格歧视，三级价格歧视对消费者剩余的掠取程度进一步降低了。三级价格歧视是日常生活中最常见的一种定价方式，如机票、演唱会都有专门的学生票，各种各样的优惠券、会员票价也都属于三级价格歧视的方式。

◇案例2.2

因特网拍卖：Priceline. com

Priceline. com是一家因特网服务公司，它让潜在的买主把不同的出价贴在网上，从而详细了解每一个消费者的需求状况以及愿意支付的价格。例如飞机票的买主并不具体确定乘哪个航班、出发的时间或者停降次数。这种“反向拍卖”过程会形成提前规划的成本、不方便的旅程以及卖方是否会接受这个出价的不确定性。但某些顾客要求大幅度打折才会购买，否则机票就会卖不掉。其他顾客把时间、不方便和不可靠性都作为支付航空公司自己公布的更高价格的理由。实际上在Priceline分销渠道中的每一个顾客都支付了一个不同的加成额，同时也没有机会把机票转售给那些愿意支付更高价格的人。从原则上讲，Priceline的系统使完全的价格歧视成为可能。

资料来源：干春晖．产业经济学教程与案例[M]．北京：机械工业出版社，2007．原资料出处：詹姆斯·R麦圭根，等．管理经济学[M]．李国津，译．北京：机械工业出版社，2003.

（二）限制性定价

限制性定价指市场中的在位企业将其价格和产量定在某一水平上，使潜在进入者因进入后不能获利而不愿进入，在位企业获得较原来低的垄断利润的定价行为。企业实施限制性定价的目的，就是阻止竞争对手的进入。20世纪50年代以来，限制性定价成为产业组织理论研究的一个热点，形成了几个经典的限制性定价模型。

1．静态限制性定价模型

该模型假定潜在的进入者相信进入后在位企业不会改变产量，因此潜在进入者相信它进入后行业的总产量是它的产量与在位企业现行产量之和，超过需求的产量将导致价格下降。在位企业知道潜在进入者的想法，会调整它的产量水平及相应的价格水平，以此影响潜在进入者的看法，达到消除潜在进入者进入的诱因的目的。此时的价格水平，会基于在位企业对潜在进入者信息的掌握，而尽量定在潜在进入者的成本相等处，并同时保证在位企业能获得垄断利润，以此阻止潜在进入者的进入。显然，在位企业采取的这一定价行为，是以牺牲部分短期利润为代价而着眼于长期利润最大化。同时，为使限制进入定价可信和有效，不让潜在进入者以为这种价格和产量只是在位企业的权宜之策而无法持久，在位企业需要向潜在进入者发出可置信的威胁。主要的做法是在位企业主动显示出可以操纵市场的信号，使得潜在进入者相信在位企业确实具备持续实施限制性定价的动机和能力。

2．动态限制性定价模型

长期内企业设定价格或产量以减少或消除竞争对手进入市场动机的定价策略，称为动态限制性定价策略。学者们研究了主导企业模型、连续进入模型等企业行为模型，揭示潜在进入者在不同进入速度下，在位企业所采取的最优限制性定价行为。

（1）主导企业模型

面对潜在进入者的进入威胁，作为行业领导者的主导企业会基于自己利益最大化的原则，进行最优的价格决策。此时，主导企业有三种选择：第一种，是主导企业在短期内制定一个极高的价格，以使自己在潜在进入者进入之前攫取尽可能高的利润。此种选择的后果，是会导致在极短的时间内大量潜在进入者进入，导致主导企业的主导地位迅速丧失，以至于长期内不能获得垄断利润。第二种，是主导企业为阻止潜在进入者进入而将价格定得过低。此种选择的后果，固然维持了主导企业的长期主导地位，但会使其短期和长期内的利润都将非常低。上述两种选择，都不是主导企业所想要的。第三种，是主导企业先制定一个较高的价格，然后随着潜在进入者的进入逐渐降低价格。此时，主导企业先获得一个较高的利润，然后随着竞争对手的进入而逐渐失去垄断地位，利润率也逐渐降低。不过主导企业会在逐渐降价的过程中，在当前利润和未来利润之间进行平衡，合理把握降价的节奏，以实现跨时期利润最大化。显然，主导企业会做出第三种定价策略的选择。

主导企业模型表明，一个理性的主导企业并不会不惜代价地阻止潜在进入者的进入或把所有的竞争性企业逐出市场，这不符合它的利益。

（2）连续进入模型

连续进入模型描述了潜在进入者在一段时间内逐渐但持续进入市场的情形。此时，在位企业的最优对策是开始也制定垄断高价，然后随着潜在进入者的进入和逐渐增加，慢慢降低价格，直到降至限制进入价格以下，迫使潜在进入者逐渐退出市场。当潜在进入者全部退出后，在位企业再将价格提高并维持在限制进入价格，以防止发生新的进入。

3．不完全信息下的限制性定价

在真实的市场环境中信息往往是不完全的，企业之间的信息很大程度上相互隔离。此时，潜在进入者不知道在位企业的成本以及收益，只有一个先验概率对此进行估计，然后在与在位企业的博弈过程中逐渐对先验概率进行修正，并以此修正在位者的成本和收益估计。在位企业知道潜在进入者不掌握自己的成本和收益信息，从而利用限制性定价方式，制定低于垄断价格水平的价格，向潜在进入者发出自己是个低成本企业的干扰信息。这干扰了潜在进入者的判断，使之得出在位企业是个低成本企业的估计，进入后的价格战将使自己亏损，从而进入无利可图，也就不再试图进入。显然，在不完全信息情况下限制性定价成为一种信号干扰的手段，造成潜在进入者的判断失真最终达到限制进入的目的。

与完全信息假设下的限制性定价相比，不完全信息下的限制性定价策略执行难度相对要大得多。因为此时在位企业和潜在进入者均不具备对方的完全信息，在位企业不太清楚应该制定何种限制性价格，才能对潜在进入者具有可置信的威胁，潜在进入者也不清楚在位企业制定的这个价格是否是虚张声势，从而游移不定，不会轻易打消进入的念头。

（三）掠夺性定价

掠夺性定价是指在位企业不惜遭受短期损失，将产品价格降至竞争对手的平均成本之下，以便将竞争对手逐出市场或限制竞争对手进入，然后再提高价格以弥补掠夺期损失的定价行为。此时，在位企业承受的短期损失大小，视竞争对手的成本而定。竞争对手成本越低，在位企业所受的短期损失越大。相较限制性定价，掠夺性定价主要针对已经进入的企业，以将其排挤出市场为唯一目的，因此称为掠夺。这种掠夺的最终实现，是以承担短期损失来换取长期高收益。掠夺性定价在现实生活中时有发生，如案例2.3。

◇案例2.3

美国烟草行业的掠夺性定价行为

19世纪末至20世纪初，美国烟草托拉斯运用掠夺性定价来对抗它的竞争对手，逼迫它的竞争对手以低价将其公司卖给它。例如，1901年烟草托拉斯在北卡罗来纳州有个香烟品牌叫“美国丽人”，它与该州温司顿的威尔斯白头烟草公司的类似品牌相竞争。“美国丽人”的价格是每千支1.50美元，恰好与要求缴纳的税金一样多，可见这个价格是明显低于生产成本的。不过烟草托拉斯声称低价是产品导入期的优惠措施。在1903年，烟草托拉斯就顺利地收购了无法与其竞争的威尔斯白头烟草公司。在1881年至1906年间，烟草托拉斯收购了40家竞争对手，并且在烟饼、香烟、鼻烟和紧扣烟的销售上控制了很大的市场份额。

资料来源：干春晖．产业经济学教程与案例[M]．北京：机械工业出版社，2007.

1．实行掠夺性定价的条件

掠夺性定价的实施，需要具有一定的条件。首先，在位企业需要具有足够强的价格控制力和市场影响力，即具有较强的市场垄断实力。因为在位企业的降价行为要能影响到竞争对手的产品销售，在实现成功驱逐后又要能提高价格以弥补损失。其次，在位企业需要能承受一定时期较大损失的能力。因为实施掠夺性定价时，价格下降幅度一般比较大，甚至会低于在位企业的成本导致在位企业亏损，而且维持低价位的时间可能会较长（视竞争对手的抵抗能力而定），这要求在位企业拥有良好的财务状况，能够承受足够长时间的低价位运营和亏损。最后，在位企业制定的掠夺性定价行为，应具有可置信性，使竞争对手充分相信在位企业的决心和能力。对此，在位企业可以在一个或若干个分割市场上做出示范，充分展示自己的决心。长此以往，逐渐累积自己此类行为的威慑力。

2．掠夺性定价的市场竞争后果

在市场竞争态势日益复杂和激烈的现代经济中，掠夺性定价行为的实施越来越难，有时候达不到预期的目的。第一，随着各种促进市场信息充分化措施的实施，市场信息的公开化、透明性越来越凸现，很大程度上杜绝了在位企业通过伪装策略来实施掠夺性定价的空间。而且由于竞争对手对于在位企业的财务状况也有一定程度的了解，从而对于在位企业决定何种价位、实施低价的时期长短会有较准确的预判，从而完全可以采取针对性行为来化解或部分化解掠夺性定价的威胁，不退出市场或不放弃进入市场。第二，假如在位企业不占有特别的市场竞争优势，市场中还存在其他规模较大的企业。此时如果在位企业实施掠夺性定价，这会造成对规模较大的企业的冲击。对这些企业而言，它们也必须跟随降价，不然会直接遭受丧失市场份额的损失。但是，这些规模较大的企业对于短期亏损的承受能力可能不如在位企业，这样它们会确定较小的降价幅度或者较短的降价时间（以尽可能减少亏损和维持最低的市场存在为原则），从而减弱了掠夺性定价的实施效果。极端情况下，这些规模较大的企业会合谋，共同反对在位企业的掠夺性定价行为。第三，如果市场退出障碍足够大，有可能在面临在位企业的掠夺时，被掠夺企业无法退出或宁愿忍受亏损不愿退出，最终导致掠夺性定价的失败。第四，如果市场足够大或产品需求价格弹性大，则在位企业降价时必然面对竞争对手退出带来的空余需求或新增需求，如果此时在位企业没有足够的生产扩张能力来满足这些需求，则市场价格必定又会上升，造成掠夺性定价的失败。第五，随着反垄断、促进竞争规制的不断完善，掠夺性定价的实施会受到政策的阻碍，使得实施的空间越来越小。

（四）价格协调行为

价格协调行为是指企业在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为。显然，企业相互之间的价格竞争行为，对于彼此都会造成损害。而进行价格共谋，采取协调一致的行为，能减少价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润，最大程度避免这种损害。因此，企业都有非常强烈的采取价格协调行为的动机，由此使得价格协调成为企业主要的定价行为之一。

1．价格卡特尔

价格卡特尔是指企业以限制竞争、控制市场和谋求利润最大化为目的而采取的共同定价行为。通常，价格卡特尔采取的行动包括三种：一是共同提价；二是市场形势不好时稳定价格，不竞相降价；三是必要时，协调降价，获得较高的利润和排除竞争。价格卡特尔一般是在寡头垄断市场发生，因为寡头垄断者实力相差不悬殊，打价格战一般是两败俱伤，而且也因为寡头垄断者数量不会很多，易于协调。价格卡特尔包括有文字记录的明确协定卡特尔和只是口头意向的秘密协定卡特尔两种形式。

显而易见，卡特尔操纵价格，损害消费者的利益，损害公平竞争，所以一般被认为是违背公平交易原则的违法行为。除了一些特殊原因经政府批准的合法卡特尔外，一般情况下卡特尔是被明令禁止的。美国制定的反托拉斯法中，价格卡特尔被给予最严厉的限制。只要企业被发现参与此类行为，即使没有达成一致意见或是协议达成后没有成功实施和对消费者造成任何损失，也会被认定构成违法行为，会被判有罪。如美国Archer Daniels Midland案，该跨国公司在1996年10月14日承认它曾在两种农产品价格上与竞争对手合谋提价从而被美国司法部判罚1亿美元罚款，这形成了美国反托拉斯历史上最高的判罚。

2．价格领导

由于价格卡特尔常常是违法的，企业便努力寻求暗中串谋来操纵价格，其最主要的形式是价格领导。价格领导是指某一产业市场中某个企业作为价格变动的领导者率先调整价格，其他企业根据自己的经营目标跟随确定价格的行为。作为价格领导者的企业，一般是产业内具有较强影响力、较高声誉、对于市场变化把握能力较强的企业。

价格领导行为具体可分三种情况：第一种，主导企业领导定价。一般在具有较高集中度的市场中实施，主导企业的规模很大，占据50%～90%的市场份额。由于是行业主导者，主导企业率先定价后，一定会带动其他企业跟随定价。第二种，串谋领导定价。一般在市场集中度中等以上的产业市场实施，规模较大的主导企业的市场份额多为20%～30%，而且它们的成本结构大致相似，由它们彼此协调共同决定价格水平，其他小企业进行跟随。第三种，晴雨表式领导定价。市场集中度较低的产业市场适合运用此定价方式。由于企业之间的实力差距不大，共同行动很难协调，领导企业经常发生变换，犹如天气阴晴变化不定一样。临时结盟的若干主导企业协调实施统一的价格行为，其他小企业跟进。

3．有意识的平行调整

有意识的平行调整是指价格调整时没有明显的追随调价现象，只体现为比较默契的配合行为。此种价格协调行为比较隐秘，不容易让人感知到，领导企业们凭着彼此间的信任来实施隐性协调行动。例如，人们一般认为美国三大汽车公司的定价，就是最典型的有意识的平行调整方式，这就最终能使三家公司都可以获得垄断利润。

二、广告行为

市场中普遍存在的信息不对称，使得企业的广告行为成为必然。通过广告，企业将自己产品的信息传递给消费者，使消费者了解本企业产品，同时力图使消费者形成对自己产品的偏好。对于消费者而言，广告使其增加对产品信息的掌握，懂得产品是否符合自己的需求，并基于效用最大化原则做出自己的购买决策。因此，广告对于企业的产品销售具有十分重要的作用，是企业一种重要的竞争行为。目前，国际平均水平的广告支出占GDP的比例为1.5%，发达国家可达2%以上。很多情况下，广告行为的实施，直接关系到企业经营状况的好坏。

（一）最优广告水平的决定

广告费用的支出与企业产品的销售存在着密切的联系。一般情况下，广告投入的增多将带来销售收入的增加。但是企业的广告投入不是无止境的，广告投入的效用增长也是有限度的，超过一定值后效用反而降低。也就是说，企业的广告投入有一个最合适的量，即有一个最优广告水平。企业实施广告行为时，首先需要明确最优广告水平。

设企业的需求函数为Q=Q（P, A），即需求是产品价格P和广告投入A的函数，由两者共同决定。又设企业的利润函数为π=P·Q-C（Q）-A，即利润是销售收入减去成本（是产量Q的函数），再减去广告投入。

将利润函数π分别对价格P和广告投入A求偏导数，并令偏导数等于0，可推导出下式：

其中：e为需求价格弹性，即产品需求量变化率与价格变化率之比；a为需求广告弹性，即产品需求量变化率与广告费变化率之比。

由上式可以得出结论：当广告费与销售收入的比率（称为广告密度）等于需求广告弹性与需求价格弹性之比时，企业得到最大利润。此时的广告费与销售收入之比即是最优广告投入比例，企业按照此比率来确定最优广告水平。

在现实经济生活中，需求广告弹性与需求价格弹性的数据获取较难，企业常常根据市场调查和经验来确定最优广告水平。

（二）不同产品的广告行为

由于产品的不同，企业采取的广告行为也有所不同，所确定的广告密度也不同。

1．非耐用消费品

非耐用消费品损耗快，更新换代快，从而消费数量大，产品变化快，且一般都是属于较低技术、较低资金密集的产业，进入退出壁垒低。因此，非耐用消费品竞争特别激烈，企业想方设法要培养出消费者对产品的忠诚度。从而，非耐用消费品市场上企业常常通过大量的广告投入来建立品牌知名度，引导消费者形成偏好，形成产品差别化。

2．耐用消费品

耐用消费品一般使用周期较长，产品更新换代速度较慢，产品的差异程度主要来自产品性能、质量和销售服务水平等方面，因而消费者做出的购买决策比较谨慎，受广告影响的程度较非耐用消费品要低。所以对于耐用消费品，企业往往将广告投入控制在一定数量范围内，大部分的销售费用主要用于销售渠道的建立和完善上。

3．工业品

工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务，其主要销售对象是企业。因此，工业品一般是标准化产品，或者完全根据客户需求开发的定制品，同时购买人员也一般是富有经验和鉴别能力的专家，因而消费品市场上的广告行为不适用于工业品的销售，企业的广告投入可以很少。少量的广告，主要是做企业形象和品牌宣传，销售费用的大部分主要是用于人员推销。

（三）广告行为对市场结构的影响

1．广告行为与市场集中度

企业相互之间开展的广告竞争，实质上是一个消费者重新分配的过程，对于市场集中度具有复杂的影响。在位企业可能通过成功的广告行为，提升自己产品的市场占有率，从而提高市场集中度。非在位企业也有可能通过成功的广告行为，从在位企业那里抢占一部分市场份额，从而降低集中度。但总体上，大企业在广告竞争中占据优势地位，有能力开展高强度的广告竞争，因而往往成为广告竞争的优胜者，从而俘获更多的消费者，提高自己产品的市场占有率，促进市场集中度的提升。

2．广告行为与产品差异化

企业广告行为的目的，就是将自己产品的信息传递给消费者，让消费者认可自己的产品，购买自己的产品而不是其他企业的产品。这就是一个将差异化的产品塑造成消费者偏好的过程。因此在这个意义上，广告行为就是将产品差异化予以实现的过程，通过广告使产品的差异在消费者心中形成特殊印象。同时，广告行为本身也是产品差异化的一个内容、一种形式。相同或类似的产品，会由于广告行为的不同导致销售效果也不同。独特的广告行为，能帮助企业在同类产品企业中树立竞争优势，占领更多的市场份额。

3．广告行为与进入壁垒

一般而言，广告行为会增强进入壁垒。产业内原有企业通过前期大量的广告，已经成功在消费者心目中树立起对自己产品的偏好。潜在进入企业要想扭转这种状况，必须要实施高强度、持久性的广告，花费大量的广告投入，才有可能实现。庞大的广告费用，无疑会使潜在进入者形成在竞争上的成本劣势，成为其进入市场的障碍。

◇案例2.4

中国最成功的10大广告

自21世纪初到现在的十多年中，是中国营销传播发展最快的阶段，而广告在其中扮演了非常重要角色。下面列出十个最容易被人记住的广告。

1．恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊

“恒——源——祥——绒线羊毛衫，羊、羊、羊”，简单的一句话挽救了一个企业，成就了一个品牌。连续三片的重复也开创了广告的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。可爱的童音“羊、羊、羊”成了恒源祥广告的记忆点。

2．保护嗓子，请选用金嗓子喉宝

自1995年以广告方式成功打开市场的金嗓子喉宝，其广告操作极其简单但很实用。这条即没有诗情画意，又没有大腕明星的广告，不厌其烦地播放了10多年，使其家喻户晓。

3．孔府家，叫人想家

如果说孔府家当年借《北京人在纽约》而作的广告使其一炮走红的话，那么广告中的这句话却真真为品牌的延续发展预留了足够的空间。当然，也成了品牌的第一记忆点。

4．英特尔，噔噔噔噔

绝对强烈的广告记忆点还来自英特尔的声音识别。一提英特尔，那四声蕴涵了坚定、信心、品质的声音，是不是又一次回响在我们耳畔？

5．高露洁，没有蛀牙

有一个笑话，大学老师讲完微积分后问大家：学习微积分，我们的目标是——“没有蛀牙！”学生回答道。虽然是一个笑话，却反映出了高露洁的深入人心。“没有蛀牙”，显然成了高露洁广告的最大记忆点。

6．农夫山泉有点甜

或许正是人们因为对“甜”的怀疑使得该广告深入人心。这句简单得不能再简单的广告语成了农夫山泉的第一记忆点。暗示品质的“甜”字则成了其品牌价值的集中体现。

7．收礼只收脑白金

虽然很多人都在批评脑白金的广告，但它的广告却真正让大家记了个牢固。直白的表述传达了坚定的定位概念：礼品。

8．喂，小丽呀

步步高的这支广告因为幽默而被大家记住。在电视上千篇一律的叫卖式广告时，突然的幽默一下子赢得的观众的好感。该片在成就步步高的同时也成就了一个广告明星。“喂，小丽呀？”是幽默广告的点睛之笔，成了该广告的记忆点。

9．希望工程的大眼睛

“希望工程”也是一次经典的营销传播运动。而在这规模浩大的营销传播中，被人记住的恐怕当那位广告中失学女孩的“大眼睛”莫属。“大眼睛”成了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的视觉冲击不但让人们记住了，而且还触发人们内心深处的爱心，震撼人心。

10．沙市日化，活力28

虽然活力28早已失去了往昔的“活力”，然而该广告词却依然印在人们的心海里，虽然它已经没有什么意思了。然而没有意义的记忆对我们启发或许更大。

上述成功的广告，对于中国广告的发展带来了深深的启示。

第一，广告贵在坚持。大量投放是广告被人记住的基础。广告贵在坚持，如果不坚持，隔几日换一个，大家还是记不住的，上面的十个广告且不谈创意本身，却都因做到了“数十年如一日”才被大家记住的。你的品牌坚持了吗？片子天天换，要让大家记住什么呢？

第二，叫卖式广告依然有效。大多数的中国老百姓在消费方面还不成熟，所以说中国的市场一定程度上还是“大忽悠”市场，你一忽悠，你一叫卖，大家就认你了。近来批评“金嗓子”十多年一个声音的人不少，但是为什么不换？根本上还在于广告对市场有效，最起码企业自己认为是。

第三，没有记忆点的广告不是好广告。广告首先要让人记住，但如何让人记住，你得提供一个让人记住的东西，观众不可能记住广告的全部，只会记住最突出的一点，这就是广告中的记忆点。哈六药的广告奇猛，但试想，广告一听还有谁会记住？不能提供让人记住的记忆点，这是广告最大的失败。

第四，“煽情”的广告怎么做？“大眼睛”是很煽情的一个画面，直达观众内心深处，震撼人心。“妈妈，洗脚”篇和“妈妈，我能帮你干活了”篇是“共鸣论”的实践，应该说赢得了部分天下父母心之共鸣。而相较之下，雕牌牙膏的“我有新妈妈了”篇却是失败之笔。首先新产品上市不宜做情感诉求，其次“后妈”毕竟很少，普通观众却“共鸣”不起来。中国的消费者文化素质还不够高，“煽情”广告要慎用，不要创作者自己在那儿感动得痛哭流涕而观众却不以为然。一切从消费者出发才会有效，不要让创作成为个人的自我陶醉。

第五，广告的幽默何在？幽默向来是广告表现最主要的方式之一，步步高的幽默广告为大家引了一条好路。而为什么我们还是不经常看到幽默的出现？为什么片子出来之后又是平淡如水？幽默广告在国外历来是倍受重视的，然而，我们还没有学会去幽默。广告时，请考虑，是否可以幽默一些呢？

第六，广告需要在坚持中创新。喜新厌旧是人之本性，虽然“数十年如一日”的坚持让大家记住了你，但是大家不一定会喜欢你，用专业术语来讲就是只得到了品牌知名度却缺少美誉度。这样的品牌是缺少生命力的。“金嗓子”广告打了这么多年，是不是还能继续一成不变地再打8年呢？悬。

第七，品牌的核心价值如何在广告中得到体现和延续？为什么“活力28”的广告虽然被人记住但却没有了价值？因为其广告记忆点没有品牌价值的体现。同样的经营不善，为什么孔府家的品牌依然坚固——虽然企业不值钱了但品牌价值依然很高？因为同样的广告传播，孔府家在这个过程中传播了价值。这是广告中对品牌价值体现与延伸的差距。相较之下，国内其他酒类品牌虽然有的经营很好，但在品牌方面却比孔府家差了，如五粮液、茅台、沱牌、景芝、燕京等。

资料改编自：广告买卖网，2016年1月7日，http://www.admaimai.com/zhuanti/Detail24992.htm。

三、兼并行为

企业的成长方式主要分为两大类型：第一类是内部发展方式，即通过引进先进的技术和管理经验，提高产品质量和劳动生产率，降低生产成本和经营成本，从而实现利润最大化；另一类是外部扩张方式，即企业不断加大投资，扩大企业规模，生产更多的产品，增加产品的市场占有率使企业实力更为雄厚。这两种方式有机地结合在一起，内外协同成长使企业实力不断增强，产生了无限扩张的冲动。企业的兼并行为是企业扩张的一种主要手段和方式。企业经常通过兼并的手段，吸纳竞争不利企业的资产，不断扩大自己的资产规模，提高自己的市场占有率，以此实现对产业资产的重组和资源配置的优化。最终随着兼并行为的不断实施，优势企业不断发展壮大，导致产业市场集中度不断提升，形成现代产业中常见的垄断竞争、寡头垄断两种主要的市场结构形式。所谓兼并，是指一家企业以现金、债券、股票或其他有价证券，通过收购债权、直接出资控股以及其他多种方式，购买其他企业的股票或资产，取得其他企业的资产的实际控制权，使其失去法人地位或对其拥有控制权的行为。

（一）兼并的类型

从兼并过程来看，兼并分为三类：新设合并，指相关企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；吸收合并，指参加合并的企业中有一个吸收企业，其他企业宣布解散并被该企业吸收；控股式兼并，指一个企业通过购买目标企业一定比例的股票或者股权，达到控股以实现兼并的方式，被兼并企业的法人资格仍然存在。

从兼并的产业领域来看，企业兼并分为横向兼并（又称为水平兼并，Horizontal Merger）、纵向兼并（又称为垂直兼并，Vertical Merger）和混合兼并（Conglomerate Merger）。

1．横向兼并

横向兼并是指同一产业内生产同种产品或处于同一加工工艺阶段以及提供相同服务的企业间的兼并。通过横向兼并，企业能够扩大规模，通过提升规模经济效益而获得更强的市场竞争能力。

2．纵向兼并

纵向兼并是指处于同一（或相似）产品不同生产阶段、具有投入产出关系的企业间的兼并。当兼并是从上游环节向着下游环节扩展，如原材料生产企业兼并加工环节企业或者加工环节企业兼并经营流通环节企业时，称为前向兼并（前向一体化）。当兼并是从下游环节企业向着上游环节企业扩展，如加工环节企业兼并原材料生产企业时，称为后向兼并（后向一体化）。纵向兼并不一定会带来生产规模的增加，但会帮助企业增强市场支配力、获取资源、降低成本和降低销售的不确定性。

3．混合兼并

混合兼并是指不同行业生产不同产品的企业间的兼并。混合兼并具体包括三种形式：产品扩张型兼并，即产品功能具有互补关系的企业间的兼并，如汽车整车生产企业与轮胎生产企业间的兼并；市场扩张型兼并，即市场或顾客群体不同的企业间的兼并；纯混合型兼并，即生产经营活动几乎没有任何联系的企业间的兼并。企业进行混合兼并的主要目的，是实施多元化经营战略，追求经营组合效应，降低风险。

（二）兼并的动机

兼并的实施，是在主兼并企业和被兼并企业具有共识、均能从中实现各自的特定目的的情形下进行的。一般而言，主兼并企业在兼并行为中发挥着积极、主动和主导性作用，被兼并企业往往处于被动和消极的地位。被兼并企业同意被兼并的动机相对简单，主要是降低经营风险、避免破产和回收投资。对于主兼并企业而言，其实施兼并的动机主要有几方面的考虑。

1．提高经济效益

通过兼并，主兼并企业可以扩大规模，提升规模经济效益，可以形成垄断势力，获取超额利润，可以影响原材料价格，降低成本，可以控制销售渠道避免被第三方利润压榨，从而可以增加主兼并企业的利润。

2．提高市场支配能力

通过兼并，主兼并企业能提高市场占有率，控制原材料、关键生产、销售等环节，从而增大对产业市场的支配能力，提高垄断的可能性。

3．突破市场进入壁垒

企业进入新市场一般采用两种方式：直接进入和迂回进入。企业如果采取直接进入的方式，可能会遭受原有企业的全力对抗，原有企业会从技术、产品、产量、营销等方面开展全方位的竞争，从而对进入企业形成巨大的壁垒。特别是新企业进入后带来的产量提升，往往使价格战成为必然，有可能给进入企业带来很大的损失。如果采用兼并某企业的方式迂回进入，则一方面可以利用既有的生产设施降低投入的资本量，另一方面不会带来产量的大幅提高，维持现有的竞争格局，避免价格战等激烈竞争的爆发，因而不会给进入企业带来太大的压力，企业面临的壁垒较低。

4．战略性动机

激烈的市场竞争中，企业有分散经营风险的战略考虑，有寻找新的利润来源点的战略考虑，有发掘新的增长空间的战略考虑，为实现上述战略目标，兼并新企业就成为可能的选择。

（三）西方国家的企业兼并

自19世纪末20世纪初发展至今，全球企业兼并已经历了5次浪潮。

第一次企业兼并浪潮发生在19世纪末和20世纪初，高峰期为1898—1903年。此次兼并浪潮，使得西方国家的工业逐渐形成了现代工业结构，并首次出现了垄断。兼并的主要类型是横向兼并，兼并的主要目的是扩大规模，追求垄断地位。这一轮兼并，使得欧美的经济集中度大幅度提高，诞生了一批大型垄断企业，比如美国烟草公司、美国钢铁公司、杜邦公司、美国橡胶公司等，100家最大的公司控制了全美近40%的工业。

第二次兼并浪潮发生在20世纪20年代，主要的兼并形式是纵向兼并，同时也出现了混合兼并，主要是工业企业与银行相互兼并，如洛克菲勒公司控制了美国花旗银行，摩根银行创办了美国钢铁公司。第二次兼并浪潮也产生了许多著名的大公司，如英国电器、GEC、ICI公司。

第三次兼并主要发生在第二次世界大战结束后的20世纪50年代和60年代，在60年代后期达到高潮。此轮兼并的主要形式是混合兼并，兼并的主要目的是开展多元化经营，降低经营风险。

第四次兼并浪潮始于20世纪70年代中期，到80年代末达到高潮。此轮兼并的形式，包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并，没有哪一种兼并形式占据主导地位。同时兼并呈现两个明显的特征，一是跨国兼并得到迅速发展，导致跨国公司对全球经济的影响力进一步加强；二是伴随着知识产业、新兴产业的发展，出现了小企业并购大企业的现象，“小鱼吃大鱼”。

第五次兼并始于20世纪90年代中期，在2008年全球性金融危机爆发后达到高潮。此轮兼并具有四个特点：第一，横向兼并与纵向兼并并存，大量企业剥离自己的非核心业务，同时加快对核心业务的并购，使得生产经营大幅度趋向集中。第二，兼并的规模巨大，一般都是“强强联合”，产生了一批巨型跨国企业。如：1995年迪士尼公司收购美国广播公司；1998年戴姆勒奔驰公司和克莱斯勒公司合并，涉及金额高达920亿美元，创当时历史最高纪录；2004年联想集团以12.5亿美元的现金和股票收购知名品牌IBM的全球台式电脑和笔记本业务，组建起世界第三大个人电脑厂商；2009年德国大众公司支付39亿欧元，收购保时捷49.9%的股份。第三，跨国兼并占很大比重，进一步推进了全球化。

◇案例2.5

吉利收购全球第二大汽车自动变速器公司DSI

澳大利亚当地时间2009年3月27日，吉利汽车收购澳大利亚自动变速器公司签字仪式在澳大利亚新南威尔士州政府大厦举行。

DSI自动变速器公司是一家集研发、制造、销售为一体的自动变速器专业公司，是全球仅有的两家独立于汽车整车企业之外的自动变速器公司之一。受全球金融危机的影响，DSI的部分客户在市场上受到严重冲击，2009年2月中旬，DSI公司进入破产程序，其经营存续面临历史性选择。福特在澳大利亚的整车企业也因此受到影响。吉利汽车成功收购DSI自动变速器公司后，将给DSI提供一套适合全球发展的新战略。首先，恢复对福特的供货；然后，把DSI的产品和技术引入中国汽车行业，向中国汽车企业提供先进的自动变速器产品；同时为DSI在中国寻求低成本采购零部件的途径，并为DSI的新产品研发提供资金支持，确保DSI公司在国际市场上的领先地位。

显然，吉利收购DSI的行为属于纵向兼并的后向一体化兼并。上述兼并行为的动机包括：

兼并动机一：掌握核心技术、促进产品升级的战略考虑

作为一家新兴的民营企业，吉利汽车的技术进步积累时间短，诸如变速器之类的关键核心环节技术与世界先进水平相差较大，这不利于吉利汽车尽快实现提升产品档次、扭转价廉质次市场印象的战略发展目标。快速收购DSI，成为吉利变速器技术水平快速赶超的一条捷径。按照吉利集团董事长李书福的说法，吉利全资收购DSI，更重要的是看重DSI公司80多年来积累下来的变速器完整的设计和制造能力。

兼并动机二：提高企业利润

吉利汽车相当部分产品的高质量变速器，依赖于国际大牌汽车厂商的供货。这些厂商凭借着技术优势，攫取了较大比例的利润份额，降低了吉利汽车的利润水平。兼并DSI，可以减少吉利汽车对国际厂商变速器的购买支出，保留了更多的利润留成。

资料来源：消费质量报，2010年4月9日。

四、创新与研发行为

工业时代以来，创新与研发的重要性越来越凸显。各国学者在长期研究中发现，发达国家的经济增长有40%～90%可以归功于创新带来的技术进步。美国经济学家索洛（Robet Solow）的研究表明，1909年至1949年间，美国经济增长的87.5%来自技术进步的贡献，只有12.5%是由资本和劳动投入的增加引起的。

（一）创新与研发的概念

最早对创新进行研究的是美籍奥地利经济学家熊彼特（Joseph Schumpeter），其对创新理论做出了开拓性的贡献。熊彼特在1912年出版的《经济发展理论》一书中系统提出，创新是“一种新的生产函数的建立（the setting up of a new product in function），即实现生产要素和生产条件的一种从未有过的新结合，并将其引入生产体系”。创新一般包括五个方面的内容：引进新产品或提供一种产品的新质量；采用新技术或新生产方法；开辟新市场；获得原材料的新来源；实现企业组织的新形式。由此可见，熊彼特的创新包含了技术创新、市场创新和组织创新等方面的创新，产业经济学里所指的创新主要是技术创新（下同）。创新的类型具有几种通常的分类法：按照创新的内容分，创新可以分为产品创新、工艺创新和组织创新三种；按照创新节约的生产要素分类，创新包括节约劳动的创新和节约资本的创新两类；按照创新的技术变化强度分，创新主要包括渐进性创新和突破式创新两种；按照创新的技术来源分，创新包括自主创新和二次创新（即引进创新）。

研发（R&D）是指为了进行知识创造和知识应用而进行的系统的创造性工作。研发包括三种类型：基础研究、应用研究与开发。基础研究主要是揭示客观事物的本质和运动规律，不以商业用途为目的。应用研究以特定问题为目标，利用基础研究所发现的知识，探索新工艺或新产品的技术基础，不直接产生新的或改进的产品和工艺。开发主要是利用基础研究、应用研究和实际经验所获得的知识，建立新的工艺、系统或服务，以及对已建立的系统和服务进行实质性的改进而进行的系统性工作。开发的成果形式，主要是新的生产系统和可达到设计定型的新产品、新工艺。

研发本质上就是一个知识生产过程，而创新是将研发创造发明出来的知识（新工艺、新产品、新组织等知识）商业化的过程。因此，研发是创新的基础，研发为新技术和新产品的商业化提供了可能性，只有存在研发创新才能实现；创新将新技术和新产品的商业化变为现实，是研发的目的，研发可以理解为创新过程中的一个环节。现实中，企业的研发与创新过程融为一体，中间没有明显的界线，开发活动是研发与创新对接的关键。

（二）市场结构、企业规模与创新

大量的既有研究，聚焦于创新的市场环境与企业条件。熊彼特曾认为，完全竞争条件下企业没有利润来支持创新，而垄断企业能够承担创新风险，垄断利润是技术创新资金的主要来源，对垄断利润的预期可以成为创新的激励机制，因此垄断的市场结构有利于技术创新。这就是所谓的熊彼特假说。其他学者的研究，得出了与熊彼特假说相似的一些结论，也提出了不同的观点。

1．市场结构与创新

四种类型的市场结构中，创新活动开展的程度各不一样。完全垄断市场结构中，垄断企业创新的动力明显不足，创新活动很少，除非社会消费水平升级或者替代产品给予垄断企业巨大的生存压力。完全竞争市场中，出于竞争的需要企业创新的动力最强，但由于不拥有超额利润，企业创新的能力最弱，整个市场的创新活动受到抑制。寡头垄断市场结构中，垄断企业创新的动力比在完全垄断市场结构中要强，且企业也具有较强的创新能力，但出于避免过度竞争导致两败俱伤的目的，垄断企业会有意识地控制创新竞争的强度，从而市场中创新活动开展的程度不是非常踊跃。垄断竞争的市场中，企业创新的动力强，创新能力也有一定保障，且垄断企业很难达成控制创新强度的默契，因而垄断竞争的市场结构中创新最为活跃。上述四种市场结构中的创新状况总结如表2-6所示。

2．企业规模与创新

对于企业规模与创新的问题，存在两种分歧的观点：一种如熊彼特假说，认为垄断大企业创新更有优势，另一种则认为中小企业的创新更有效率。事实上，大企业、中小企业各自均具有创新的优势与劣势。

垄断大企业在创新上的优势，主要来自创新的规模经济性和创新能力。这主要体现在几方面：第一，大企业拥有垄断利润，能够保证创新资金的充足和稳定投入；第二，大企业能够组织开展系统、全面、大规模的专门性研究活动，包括建立完善的实验室体系，购买昂贵、完备的专用性设备，聘请大量的专家进行分工协作，从而实现创新的规模经济性；第三，大企业拥有较大的市场份额、专用的销售渠道，能够保障获得创新的预期收益回报。大企业在创新上具有的优势，使之对人类社会的技术进步做出了巨大贡献。比如，著名的AT&T公司的研究机构——贝尔实验室，完成了一些在20世纪最重要的发明，如晶体管和激光器。据OECD（经济合作与发展组织）统计，全部工业技术创新支出的2/3都是由雇员人数超过1万的大企业完成的。垄断大企业在创新上的劣势，主要表现在两方面：第一，由于其具有的垄断优势，大企业缺乏竞争压力和技术创新动力；第二，企业和研发规模的扩大，导致研发管理效能降低，研发的效率不高。

中小企业也具有创新上的优势，包括：第一，激烈的市场竞争压力，促使企业对于创新保持充分的激励与动力；第二，中小企业具有对市场和需求变化的敏锐嗅觉，且具有很大的灵活性，能捕捉稍瞬即逝的市场机会；第三，中小企业管理层级较少且灵活，有利于实现较高的创新效率。事实上20世纪以来，中小企业对于一些新兴产业技术的发展做出了巨大贡献。诸如飞机、计算机、机器人、复印机等，都是由中小企业发明创造的。中小企业在创新上的劣势，主要是投入不充足、不具有创新上的规模经济性、承担风险能力较差等。

大企业和中小企业各自具有的优劣势，使之均对创新做出了自己的贡献。总而言之，既有研究在以下几点上取得了共识:①大企业在创新领域与项目上，相对中小企业更能体现产业技术发展的潮流与方向，其技术创新的不确定性更大；②在创新效率上，大企业相比中小企业更容易出现低效率问题；③在创新投入包括资金、智力、信息等资源投入上，大企业普遍要比中小企业具有优势。

（三）创新与研发竞争

企业为了打造核心竞争力获得市场竞争优势，会开展激烈的创新与研发竞争。一般而言，创新与研发竞争主要有两种形式：专利竞赛和标准竞赛。

1．专利竞赛

由于知识产品具有很强的外部性，能以较快的速度外溢到竞争对手手中，因而对于知识产权的保护很重要，否则没有企业愿意进行创新与研发活动，专利制度由此而生。专利制度，实质上也就是企业获得合法垄断地位的制度壁垒，这激励着企业为拥有这种壁垒而开展专利竞赛。吉伯特和纽伯瑞（1982）讨论了在位企业与进入企业进行专利竞赛的情形，最终的结果表明抢先获得专利是竞赛成败的关键。在位企业抢先获得专利，可能成功地限制潜在进入企业的进入，保持住垄断地位；潜在进入企业抢先获得专利，则可以凭此顺利进入市场，给在位企业带来强烈的竞争与威胁。

很多情况下即使专利最终尚未成功研发出来，只要潜在进入企业认为在位企业会努力进行研发并抢先获得专利，潜在进入企业将放弃在研发上的努力，终止专利竞赛。这取决于在位企业抢先获得专利的威胁是否可信。威胁是否可信，往往受到在位企业创新与研发支出的影响。当在位企业不需要花太大的成本支出或时间投入，就能加速其研发的进程来回应潜在进入企业的研发行动时，在位企业将肯定会进行研发，从而其抢先获得专利的威胁是可信的，潜在进入企业会退出专利竞赛。相应的，当在位企业需要花较大的成本支出或时间投入来回应潜在进入企业的研发行动时，在位企业不会立即进行研发而是选择等待，直到等待成本超过抢先获得专利的收益时，在位企业才开始被迫进行研发，与潜在进入者展开专利竞赛。此时，专利竞赛非常激烈，因为谁抢先获得专利不可预期，这会受到在位企业和潜在进入企业的研发能力、管理效率、经验积累等等复杂因素的影响。

其他学者如斯宾塞、波特（1977），建立了不同的数学模型来分析不确定性、多种竞争威胁下的专利竞赛行为。

◇案例2.6

中国企业如何面对国际专利竞争

国际专利竞争越演越烈，中国企业应该如何取得专利战场的主动权？中兴已经交出了一份令人满意的答卷。

在专利申请和专利保护方面，国内这一领域做得最好的企业当属中兴。中兴通讯数百亿元的研发经费，为其积累了大规模高质量的知识产权资产。数据显示，到2013年中兴已经累积起5万余件全球专利、1.4万件已授权专利，领先松下、华为等企业，甚至远超爱立信、诺西、阿朗等老牌欧美通信厂商。其为迎接4G时代申请的LTE专利已有800件，全球占比超过10%，取得了领先优势。

2011年4月，中兴遭遇了爱立信在欧洲三国发起的专利诉讼，中兴通讯随后给予了强硬回应，称爱立信侵犯了中兴的知识产权，宣布将在中国、西欧以及其他地区起诉爱立信。经过长达一年多的较量后，双方最终达成和解并签署了全球范围内的专利交叉许可。中兴与爱立信一战，开创了国内通信企业反诉跨国企业专利侵权成功的第一案。之后在美国，中兴还连胜了3起由Inter Digital、TPL、Flashpoint专利运营公司发起的调查。

中兴的胜利给了中国企业三个启示。首先，做好专利储备是赢得专利战最重要的基础，在自主研发、自主创新的同时，还要重视专利的申请和保护。其次，积极应对专利纷争积累经验。一般而言，所有新产品都不可能完全避免专利问题，面对专利诉讼，一定不能软弱求饶、赔钱了事。在赢得多次专利诉讼后，中兴已经具备了与任何相关国际企业进行专利竞争的经验。最后，在横向上要联合国内、国际业界的合作伙伴组建专利联盟，形成“专利池”，利用更为简单的许可模式在保护和尊重知识产权的同时，降低专利支出成本，促进行业整体生态的和谐与健康发展。

2．标准竞争

标准竞争即技术标准竞争，在后工业化时代已日益成为市场竞争的一个新特征，也是建立企业核心竞争优势的一个重要途径。在产品进入大规模生产前，企业如果让自己的技术标准变成为普遍使用的标准，则意味着其他企业必须按照自己的技术标准来进行生产，企业无疑会在市场声誉、生产成本、技术储备等各方面占据非常有利的地位。因此常有这样的说法：一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品。产业组织理论主要探讨处于同一水平的企业之间的标准竞争，此时竞争对手之间的主要考量，是是否让自己的产品与对手的产品兼容。

后工业时代的市场，由于价值链分工环节的不断细化、深化而呈现出网络状的市场特征。网络市场具有两个明显的性质。一是倾覆性，即竞争中获胜的标准将主宰市场，倾覆原有消费者、企业所在的网络市场，不存在稳定的不兼容产品共存情况。一个典型例子，是VHS制式的录像机将其对手完全逐出市场。二是继承性，消费者希望以后的产品能和现在已有的产品兼容，更好的产品进入市场后，不会马上替代以前的产品和标准。典型案例，是FM技术（用调制信号控制载波的振荡频率的技术，简称调频技术）出现后，说服AM技术（用调制信号控制载波的振幅的技术，简称调幅技术）的用户转向FM技术就存在很大的困难。网络市场的性质，意味着产品之间的竞争胜负不完全取决于产品的质量、成本，而在于企业是否赢得标准竞争，只要控制了标准就能获得巨额利润。

标准如此重要，使得企业争夺标准的竞争非常激烈。一般而言，企业的标准竞争存在三种情况。第一种情况，是竞争双方实力“半斤八两”，但由于预期技术不兼容下的收益大于兼容情况下的收益，双方均会选择不与竞争对手产品兼容的策略。如此，双方将会展开激烈的标准竞争，最终获胜者获得大部分市场和利润。第二种情况，是“性别之战”，即实力同样差不多的每个企业都希望自己的技术能成为标准，但同时也希望与对手的技术兼容。其原因，一方面可能是此时兼容性非常重要，如果厂商之间不形成统一的标准则市场需求量很少，市场成长的过程会很慢（缘于消费者对于谁会获得标准竞争胜利的观望），从而不利于市场规模从而销售量的扩大；另一方面可能是激烈的标准竞争的结果，会使双方均消耗大部分的潜在利润，导致两败俱伤。由于存在上述两方面的原因，进行“性别之战”的企业们会明智地选择通过合约来使产品相互兼容，共同制定标准，然后再在统一的标准下开展标准内的竞争。第三种情况，是某一企业（“哥哥”）努力继续将自己的技术保持为标准，另一企业——主要指实力相对较弱的“烦人的小兄弟”，希望加入对手的网络。此时的标准竞争，犹如一个想独自行动的实力强大的“哥哥”和想跟随其的烦人的“小兄弟”之间的博弈，小兄弟一心想要产品兼容，哥哥则努力抵制产品的兼容。对“哥哥”而言，抵制产品的兼容性有两种策略：第一种，使用知识产权限制对手接近其标准，如软件厂商运用知识产权保护其代码；第二种，经常变换产品生产技术使对手无所适从，如IBM曾使用过这一策略。这时，“小兄弟”的策略是至少使其产品与“哥哥”的产品部分兼容，如Sun的一些软件产品允许Microsoft的产品在其上运行。