二、地方政府的媒体危机公关

地方政府与媒体事实上有一种依存关系，地方政府需要通过媒体宣传政策内容、政策方向及政策的价值取向，需要通过媒体了解公众对政策的意见和建议、了解外界对政策效果的评价等；同时，地方政府是当地最权威的新闻来源，发生危机之后，媒体希望通过地方政府获取更多信息、了解危机事态发展等。若媒体无法与地方政府保持良好关系，媒体自身的公信力、商业利益会遭受较大的损失，对媒体而言显然不是正确的运营方式。

信息传播与发布是地方政府开展公关工作的主要方式，政府与普通民众的沟通正是以信息传播与发布的形式实现的。首先，政府要将合适的信息资源发布传播给公众，赢得公众的好感与认可，同时需要收集公众的意见，从而有针对性地调整政策内容或践行方式。所以，信息传播途径是否能够满足地方政府的需要，直接关系到地方政府网络环境下危机公关工作的成效。

1．地方政府媒体危机公关的概念与必要性

政府部门要重视媒体公关的重要作用，将媒体关系纳入政府公共关系的核心内容之中。

（1）地方政府媒体危机公关的概念

网络环境下地方政府的危机公关，就是地方政府为了能在互联网高度普及的时代背景下更好地处置公共危机与舆情危机，争取公众对自身工作的认可与配合、树立良好的政府形象；通过信息技术手段构建、改善与公众沟通渠道，实现良性互动的建设性行政实践。网络在地方政府危机公关工作中扮演了两方面作用：一方面，网络是地方政府开展危机公关时必须要涉及的领域，宏观上属于地方政府的危机公关对象，尤其是当公共危机涉及面较大、牵扯较大范围的公众时，地方政府更应迅速开展网络危机公关工作；另一方面，地方政府最重要的危机公关手段就是信息传播，网络无疑是当前最重要的信息传播途径。因此，网络环境下地方政府危机公关的内涵是两方面的：一方面，是地方政府针对网络环境中各种舆论的危机公关，通过公关手段寻求网络环境下各方的支持与鼓励、认可；另一方面，地方政府需要通过网络向各方开展危机公关。

（2）地方政府媒体危机公关的重要性

一是网络可以顺利传达政策，满足公众的知情需求。网络与新媒体不但可以取代部分传统媒体作为传达信息的重要渠道，而且能够成为地方政府树立良好形象、提高公关水平的有力臂膀。政府部门通过网络获取决策信息，并向公众公布相关信息，把握好网络舆论，就把握好了舆论方向。虽然网络并不是地方政府形象建设主要平台，但投入小、见效快。地方政府应提高对网络公共关系的重视程度，做好网络环境下的公关工作，这有利于网络媒体及网民接受政府的政策理念，有利于推广、宣传国家政策方针。

二是可以通过网络引导公共舆论。通过网络公关，地方政府可以有效传播相关信息，从而有效引导公共舆论。在网络时代，地方政府不可能控制网络舆论及网络媒体，但并不意味着地方政府没有办法把握舆论方向，影响公众的思想与行为。政府可以在保证信息公开、满足公众知情权的基础上引导舆论导向。

三是重建与维护政府公共形象。负面信息具有难控性、突发性与难以预防性，会给政府形象带来不良影响。政府部门要注重与媒体平等和谐地交流，获得媒体的理解与支持，保障政府公共形象不受损害。特别是在危机事件处理过程中，媒体及时准确的报道，能够有效安抚公众情绪、维持社会秩序。

2．地方政府网络环境下媒体危机公关的特点

相对于个人、企业、非政府组织等媒体危机公关而言，政府媒体危机公关的特点主要有：

（1）政府为最高权威组织

政府是政府媒体公关的主体，权威性与强制性是其区别于其他社会组织的显著特点。国家是进行阶级统治的有效手段，是统治阶级意志的具体表现。政府是国家权力的行使者，代表国家管理社会各项事务，保障国家得以有序、高效运行。政府要具备一定的权威性，才能促进职责的有效践行，政府的权威性在信息传播过程中也得到了全面体现。

政府公关为政府行为的具体表现，政府行为主要包括管理行为与传播行为。管理行为具体指各项决策的制定，传播行为指各项决策的颁布与解释。从政府层面上分析，传播行为是管理行为的继续与发展，是管理行为得到切实落实的必经途径。简单地说，就是决策的颁布与解释，目的是为公众所认知与执行。

地方政府作为社会权威的组织主体，对信息资源的掌握拥有绝对优势。事实上，在互联网时代到来前，新闻媒体作为公众最主要的危机信息了解渠道，主要依赖地方政府的权威信息。美国在20世纪70年代时的主流媒体《华盛顿邮报》超过70%的新闻都来源于政府部门或得到政府背书，新闻记者虽然承担了信息采编工作，但鲜少有刊登的新闻未经政府确认的。⁽²⁾

（2）媒体自由度较低

根本上来看，公共媒体报道仍然受地方政府掌控，相关实践相当被动。⁽³⁾虽然在网络环境下地方政府完全控制信息已经越来越不现实，但地方政府仍然能够有效把握最关键的核心信息，且对信息发布过程及细节进行调整，如信息发布的渠道、信息发布的具体时间与地点甚至是主体部门等。

（3）以公共利益作为价值取向

政府开展公共关系活动的根本目的是为了保障公共利益与社会效益不受损害。要保障大多数人的利益，而不仅局限于少部分人的利益。在公共利益的实现上，要满足大部分群众的根本利益与长远利益，并将其纳入政府公关的重要内容当中。政府开展公共关系活动涉及的方面较多，既要推动社会经济发展，不断改善公众生活质量；又要平衡与维持社会关系的良性发展，保障社会安定团结，全面推动社会主义社会稳步、高效前进，使社会效益得到不断提高。

（4）党管媒体的原则

报纸、杂志等传统媒体由政府统一管理，政府占据绝对的主导权，很大程度上提高了公关效率。此外，政府可对各类媒体开展工作，从而对信息进行全方位控制与管理。