任务二　移动电子商务概况

1.移动电子商务的发展现状

随着智能手机的普及，移动互联网逐步渗透到了各行各业中，不仅影响了经济和社会，就连人们的社交方式、生活方式、消费方式也随之变化。人们越来越习惯将智能手机作为购物的首选设备，手机已经成为人们日常生活中非常重要的一部分，已经不仅是传统意义上的通信产品，更多承载了人们的娱乐、消费、商务、办公等活动，移动电子商务已经无处不在。

人们习惯了通过手机购物，习惯了吃饭前要查看美食软件，习惯了出行用打车软件叫车，习惯了吃饭时要拍张照发朋友圈；亦习惯了朋友聚餐各自低头玩手机，习惯了用“拖沓”的微信交流代替一次通话……

2016年第二季度（Q2）中国移动网购市场交易规模达7834.4亿元，同比增长75.9%；从移动端、PC端占比来看，移动端占比达到70.1%，同比增长19.3%，渗透率持续提升（图1-6、图1-7）。

无线网络的普及、移动端碎片化的特点及更加符合消费场景化的特性使流量持续向移动端转移；随着用户消费场景使用习惯的变化，移动端成为大势所趋。而电商企业纷纷大力发展移动端也是移动端继续渗透的重要原因：一方面，许多电商企业以新用户获取和品类扩张为战略重点，推出针对移动端的定制电商产品；另一方面，大量新兴电商仅推出移动端业务，移动端成为新增网购用户的主要来源；此外，直播、VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）购物等场景化购物模式兴起，各家企业在加强移动端商品运营的同时不断丰富内容运营，以增加用户的使用频率及重复购买次数。

从整体上看，移动购物市场集中度依然很高，但相较前几个季度，排名前三的企业其份额继续下降。从企业份额来看，2016年第二季度阿里无线依然稳居首位，占比为80.1%；由于“618大促”，京东移动端市场份额持续增长至8.0%。唯品会、聚美优品、蘑菇街等时尚电商的移动端在整体交易额占比中均超八成。而随着垂直电商不断发力、农村电商兴起、直播等内容运营方式的火热，其他电商企业移动端交易也占据了一定的份额。

移动互联高速增长打破了原来PC端过于集中的大平台格局，生态更丰富多彩。越来越多人网上购物的工具开始从PC端向移动端转移，网上购物时手机、平板电脑的使用率提高，说明用户消费习惯的改变已成定局。

2.移动电子商务的发展趋势

移动电子商务已经成为推动电子商务发展新的增长点，特别是基于线下商业的O2O融合创新，新一轮创新高潮正在涌现。如滴滴出行、携程旅行、河狸家等基于O2O的行业APP迅速蹿红，使人们越来越体验到移动电子商务为生活带来的便捷，同时也为移动电子商务发展开辟了更加广阔的空间。构建新型的移动电子商务发展模式是一项复杂的系统工程，也是促进我国电子商务健康快速发展的当务之急。

我国移动电商发展的新趋势主要表现在以下几个方面。

（1）传统电子商务平台争相向移动端的迁移　从规模上国内排名前十位的移动电商企业看，除了买卖宝之外，淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、国美在线等全部是PC时代的主流电子商务企业。主流电商企业全面布局移动电子商务，市场格局已经初步形成。

（2）移动时代流量入口多元化，从线上到线下的入口布局是竞争的焦点　移动互联网极大拓展了用户上网的应用场景，PC时代的入口和用户优势面临挑战。2013年以来，不论是阿里巴巴在来往、微博上的重金投入，还是腾讯、阿里巴巴在手机地图领域的大手笔并购，无不显示各巨头对入口争夺的重视。而2014年以来，移动入口争夺战更是从线上烧到了线下，阿里巴巴以支付宝钱包为依托、腾讯以微信支付为依托，都与线下商家展开广泛合作，积极布局二维码入口。在2015年“双12”中，支付宝联合全国30多万家的线下商户参与活动（包括华润、沃尔玛、家乐福、欧尚、世纪联华、永辉、人人乐、全家、屈臣氏、万宁等品牌），覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等线下场景，遍及全国200多个城市和港澳台地区以及大洋洲、亚洲的多个国家（图1-8）。

（3）移动社交和自媒体的爆发开启去中心化的电子商务发展新模式　与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济模式，通过社群关系链的分享传播来获取用户。更重要的是，购物也不再是单纯的购物，而会在人们碎片化的社交场景中被随时激发，这极大降低了商家的流量获取成本，吸引了众多商家的关注。

（4）O2O闭环生态链相关技术基本成熟　以二维码和NFC（Near Field Communication，近距离无线通信技术）为代表的移动支付技术、以百度地图和高德地图为代表的LBS技术、以阿里云为代表的云计算技术以及免费WiFi等相关技术都已经进入大规模商用阶段，服务线下商业的O2O闭环生态链基本成熟。特别是在开放平台策略的推动下，这些技术平台开启了基于O2O模式的创新和创业浪潮。

如果说在PC电子商务时代线上与线下还存在激烈的冲突，那么在移动电商时代融合创新将成为全社会转型发展的主流。传统的单中心化发展格局将向多中心化甚至去中心化的格局转变，商业竞争的焦点也将由流量和价格竞争转向产品和服务竞争。

此外，由于O2O所涉猎的领域十分广泛且非标准化特性显著，不同领域所要求的平台模式、交易机制、服务体系等都具有很强的特殊性，这决定了O2O发展的商业基础设施建设不可能像传统电子商务一样搭建统一的标准化平台。对于运营商而言，可以利用其网络、用户和服务网点等优势，在移动网络入口、移动支付平台、社区服务网络等方面发力，探索建立适应线下商家网络化转型需求的新型商业基础设施。