第二节 组织头脑风暴：让创意从不期而遇，到如约而至

在内容行业工作，我们有时候需要的不是一份确切的资料，也不是突破某个难点的具体方案，而是一个让人耳目一新的创意，一个能让产品在市场上脱颖而出的点子。

能适用于商业生产的创意，往往会照顾到受众的需要，因此不会是完全生造的，而是要用让受众感到陌生的方式，把他们熟悉的东西表达出来。比如江小白的这句文案：“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动。”很多人都经历过成长，也知道成长是怎么回事。可能长大以后，人会渐渐变得沉默，不再向其他人表达自己的负面情绪了，只有在喝酒的时候，才会相互进行一定的情感沟通。江小白把这种每个人都熟悉的感情，用一种让大家感到陌生的比喻说出来，就是一种创意。

人们总是对自己的想法更熟悉，找到一种陌生化的表达就比较难。而很多人在一起讨论的时候，不同的立场、感受和观点相互碰撞，就比较容易对熟悉的东西产生陌生的感觉，进而发现创意。所以，为了发现一个新点子，我们可以把同事们召集起来，把别人的头脑当作搜索引擎，找到这个创意。

这样做的时候，也会遇到一些执行上的困难。比如以前我们开会的时候，大家会把相关产品的内容创意、目录和部分文章，拿到会议上来讨论。一个人的选题摆在大家面前了，其他人会纷纷发言：

“我觉得这个选题不错。”

“如果标题能再有吸引力一点儿就更好了。”

“可能结构还可以再调整一下。”

这样的选题会开了半天，好像也没有人说出个所以然，每个人都是凭借自己的感觉在做判断。最后的结果，往往是谁也没有说服谁。还有的时候，的确有些同事提供了一些新点子，但由于缺乏筛选鉴别的机制，有些很好的创意，也白白地流失了。

后来我发现，为了让我们的头脑风暴更有效率，更快地找到我们需要的创意，应该明确告诉大家，参加头脑风暴需要准备些什么。我认为，头脑风暴应该有一个明确的主题，提前让大家知道我们要讨论什么，讨论的范围有多大。

还是拿选题会来说吧。如果我们要讨论一个产品的命名，那么就把讨论范围限定在对产品名称的讨论之内，不要向其他地方过多地发散。每个人都积极地贡献自己对这个名称的想法，在思考和讨论中达到一种集体心流的状态，向一个共同的目标努力。

而我们对头脑风暴能得到些什么，也应该有一个明确的界定，这样与会者就会知道自己努力的方向，明白自己应该怎样改进。一场好的头脑风暴，通常能给与会者提供三样东西：

1、确认。当你有了一个想法，但是自己深思熟虑之后，还是不能确定这个想法到底好不好，就可以把它拿到头脑风暴会议上面来。参加会议的每个人可能人生经历、性格特点都不尽相同，他们可以代表不同的用户，从不同角度去确认你的想法是否到位。

2、建议。来参加选题会的其他人，想法有可能不同，他们会从他们的立场给你一些建议。如果你心态不够开放，一听到跟自己不同的观点就接受不了，动不动就要为自己辩解，或者是评价别人，那什么成果也出不来，因为没有几个人愿意费力不讨好。如果尊重每个人的意见，让大家在一个相对舒适的空间自由发挥、畅所欲言，那产生好的参考建议的概率就会大得多。

3、灵感。灵感也就是随机创意，这些随机创意可能是大家临时想出来的，是突然间蹦出来的一句话，也不见得表达得非常完美，但创意本身却非常可取，比如对受众内心需求的把握特别到位。我们只要捕捉到这样一个瞬间，再把对方表达的意思加以优化，就可能会产生下一个好产品。

提供灵感的头脑风暴会议，还有一种可能，就是别人只是发表了一个很普通的意见，但是这种普通的观点却启发了你，让你产生了新的看法。

《纽约时报》的专栏作家帕甘·肯尼迪在《想象思维》这本书中阐述了一个观点，那就是：很多创意都是在大家习以为常、司空见惯的事物中产生的。作者以《宋飞正传》这部美剧的产生过程为例，说明了我们生活中那些看似毫无意义的场景对话，也能成为让很多人喜欢的喜剧。别人普普通通的一句话，可能就会把你的注意力焦点，转移到那些平时由于过度熟悉而不加注意的事情上来。

此外，头脑风暴虽然是一场搜刮创意的讨论，但创意也不是凭空产生的。至少你得知道什么东西是旧的，才能看得出什么东西是新的。有时候灵感就是从旧的东西里面产生的，把不同的旧的要素拼贴在一起，加以重新组合就能产生好的创意。

比如1904年美国圣路易斯世界博览会上，有两个给过往游客提供服务的小贩。一个叫哈姆维，是个卖炸薄饼的，还有一个叫福纳雄，是个卖冰激凌的。当时已经是4月底，太阳火辣辣的，大部分游客都在场馆之间跋涉，天气显得格外炎热。福纳雄的冰激凌卖得特别好，很快就被抢购一空了，甚至连装冰激凌的碟子都用完了。而哈姆维的炸薄饼却滞销了。哈姆维灵机一动，想到一个办法：他把自己的炸薄饼卷成一个圆锥形，交给了福纳雄。福纳雄会意地把冰激凌盛放在这个圆锥形的容器内，一个个卖给摊位前的顾客。

冰激凌和炸薄饼两种东西都是旧的、已经存在于世界上的，两者的组合为它们带来了新的生命力。同样，把大炮和轮子组合在一起就有了坦克，而可乐和汉堡的创造性组合则成就了麦当劳，把冰激凌球放在吐司上，是港式茶餐厅里一道常见的菜品。

所以说，在触发灵感方面，头脑风暴可以随机产生直接能使用的灵感，也可以是启发与会者产生灵感的一个契机，还可以是把旧的想法拼贴成新创意的机会。

会后，如果我们已经找到了一个创意，还需要判断它是否符合我们的需要，以便留住真正有价值的东西。我认为判断一个创意是否有效，有以下四个标准：

这个创意能否给公司带来利润，这一点是最基本的。想象力是人类的本能，要知道人与人都是差不多的，当你想出一个创意的时候，地球上很可能有一万个人有了同样的想法，所以别太相信自己是最聪明的人。另外，相信没有一个做领导或者做老板的会接受一个让他赔钱的想法，你的想法有没有意义、能不能让他接受，就看你是不是能证明这个想法能给他带来利润。所以，在工作上提交一个创意之前，你有必要在大脑里多做几次把创意变成利润的逻辑推演。

这个创意是否简洁有力，直击人心。每个创意被受众阅读的时间都是有限的，如果你的创意不能在第一时间被受众领会，那很可能它就是无效的。就拿图书来说，健康类图书产品的市场最早火起来，靠的是《求医不如求己》，之后又出现了《不生病的智慧》。这些火爆之后，又有了《从头到脚说健康》《把吃出来的病吃回去》等持续畅销的图书。细细品味下这些书名，你会发现这几本书有一个共同的特点，就是让人感觉书上的内容好像拿起来就能用，健康原来这么简单！

可控性。有一座加拿大的公厕，在一扇门外面画了三片枫叶，在另一扇门外面画了一片枫叶。这种设计固然新颖，但也饱受争议，因为三片枫叶和一片枫叶，到底哪个代表了男性，哪个代表了女性，并不是那么直观。这个创意过于发散，因此传达到受众那里的时候，就失去了可控性。

可操作性。我们有足够的经费去执行这个创意吗？设计这个创意需要多久的时间？这些都是掌控创意的人需要去考虑的。比如如果我们想用24K的金箔去打造一本书，这固然很有创意，但是也要考虑到，这样做的技术难度和经济成本都会非常大。

想要找到一个新点子的人，不妨自己试试看，去组织一场头脑风暴。在平级关系中，组织头脑风暴需要别人的配合，那么首先就要培养自己的亲和力和参与人员的筛选力；为了不让头脑风暴跑偏，头脑风暴的组织者还需要有很强的目标意识；想要让整个头脑风暴有序进行，还要培养自己的项目计划编制的能力；同时，头脑风暴的组织者还要扮演协调者的角色，要管理好在场每个与会者的情绪波幅；当有用的信息产生的时候，要把它迅速地捉住；这种信息的产生往往是转瞬即逝的，所以需要组织者必须要有能力抓住对方想表达的重点。

组织头脑风暴对提升一个人的综合能力，的确能起到很大作用。所以想要在工作生活中让自己成为一个富有创意、好想法层出不穷的人，你可以多跟同事、朋友们一起，做这样的头脑风暴的组织练习。

最后总结一下，想要找到一个好想法，可以线下组织一场头脑风暴，让每位与会者向内搜索，找到确认、建议或者灵感。等到灵感产生之后，则可以从利润、简洁、可控、可操作四个维度对其进行检验，筛选出最佳的创意。