2.2.1　国内传统电视的症结

我国电视台按照级别分为国家台和地方台，国家台即中央电视台。中央电视台和地方台既有共性，也有差异，它们在性质上均属于事业单位，但在资源、资金、技术等方面存在差异。因此，要想全面了解我国传统电视台发展的瓶颈，就应该按照不同级别进行深刻分析。除此之外，随着科学技术，特别是数字技术的不断更新与发展，中国广播电视开始进入数字化时代，迄今为止中国付费数字电视的发展已取得些许成就，但仍遇到许多瓶颈和问题。因此，本书将从中央电视台、地方电视台和我国付费数字电视三方面阐明当前国内传统电视的发展症结。

1. 中国电视的“航母”，路在何方

中央电视台成立于1958年5月1日，当年9月2日正式播出，迄今为止，中央电视台内设24个副局级机构及6个台属单位，截至2015年年底，全台共有员工8946人。从建台至今，中央电视台始终是我国电视台的航空母舰，在国内收视市场，其收视份额基本保持在全国收视市场的30%左右，每天有6亿中国观众收看中央电视台节目。除此之外，中央电视台不断开办国际外语频道，并在世界120多个国家和地区实现了落地入户，其中中央电视台中文国际频道覆盖境外入户达到1500多万户，不断扩大中国电视的国际影响力。但是，当时光进入21世纪，这艘中国电视航母的地位被大大弱化，面临收视率下滑、广告收入锐减等危机。

1）收视率和广告收入每况愈下

以央视春晚为例，从1983年开办至今，它是中国规模最大、最受关注、收视率最高、影响力最大的综艺性晚会，但是近些年央视春晚也难逃直播收视率下滑的厄运。根据CSM 2002—2017年公布的央视春晚直播收视率（图2-4）可知，央视春晚收视最高的一届为2005年鸡年春晚，其收视率为37.60%，此后到2015年一直在波动下滑，2015年的羊年春晚是十五年来直播收视率最低的一届，第一次跌破30%，虽然2016年和2017年央视春晚直播收视率重新回到30%，但单从春晚收视率上看，春晚收视率每况愈下早已是不争的事实。

央视春晚的衰落与传统电视行业的凋敝有着直接关系。随着卫视春晚与网络春晚的兴起，央视春晚一家独大的格局在逐渐改变。虽然央视春晚收视率仍稳居第一，但实际观看人数却并不多，很多时候央视春晚只是一个背景声而已。

就广告收入而言，央视广告收入之王的地位早在2013年就遭到了撼动。自从1991年电视加速进入客厅，众多广告主就对央视趋之若鹜，但进入21世纪后，剧情出现了“反转”。2012年，百度的在线营销（广告收入）为222.46亿元，同比增长率高达53.5%，而据央视内部人士透露，2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%。不出所料，央视广告收入的“第一宝座”就这么移交给了互联网，2013年百度公布广告收入为319.44亿元，而央视仅公布了广告招标预售总额为159亿，这之后，央视就不再公布任何具体数字。一直以来，央视的广告招标大会被当作“中国经济的晴雨表”，“标王”也会成为一个热议的话题，但在互联网新媒体的强烈冲击下，央视对广告商的吸引力一路下滑，这种光环效应也随之褪去。毫无疑问，央视广告营收下滑已经基本成为一个共识，央视广告已不再是行业的“风向标”。

2）央视的“多事之秋”

近几年的央视可谓处于多事之秋，深陷于各种事件和传闻中。2009年，央视大火案耗费了大量人力、物力，造成直接经济损失1.64亿元，事后71名事故责任人受到责任追究，使央视深陷贪腐、管理混乱的质疑声中。2014年，原副台长李东生因违纪接受调查、开除党籍，随后央视财经频道原总监郭振玺、制片人田立武因涉嫌受贿被检察机关立案侦查，接着央视主播芮成钢、财经频道副总监李勇、央视纪录片频道总监刘文等10余人被警方带走。2015年，央视一线主持人毕福剑因视频风波遭到“封杀”。一方面是央视领导人频频涉及贪腐，形象大大受损；另一方面，央视著名媒体人纷纷上演“围城”里的出走，马东、王志、李咏、邱启明、崔永元、白燕升、刘建宏、柴静等相继离职。加之老台长杨伟光的去世，一夜之间，一股怀念当年、感叹“今不如昔”的气氛在央视内外蔓延。我们不禁要问，这艘中国电视的“航空母舰”究竟要驶向何方？

众所周知，中央电视台现为国家副部级事业单位，是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，这一性质给央视带来了众多资源，但同样也制约了央视的个性化发展。央视作为政府的喉舌，自然在新闻事实的选取与评说上要恪守自身的核心标准与核心价值，难免在某些重要事件上不得不采取回避或选择报道的方式，因此无法及时发出穿云裂石的声音。或者即使媒体人在第一时间发出了震耳欲聋的声音，也会因传统“把关人”的层层审核而遭到删减或禁播，这也成为央视品牌核心价值与主播追求的职业理想之间发生偏离的重要因素。

我国传统电视台在建台之初均以新闻立台为宗旨，但随着互联网技术日新月异，以娱乐为基调的优酷土豆、乐视、爱奇艺、搜狐视频等视频网站给受众带来了新的感官刺激，也在另一方面激励着传统电视台进行变革。但央视作为我国重要的新闻舆论机构，只能以新闻立台为宗旨，它的特殊地位让它始终无法像地方电视台和视频网站那样以娱乐立台。

3）编制的老大难问题

编制始终是制约央视发展的重大问题。2017年2月，一条新闻牵动着央视全台员工的情绪，2月底央视正式宣布7000企聘员工全部转“台聘”，这被看作媒体人事制度的破冰改革。在此之前，从2003年改革至今，央视一直采用全员聘用制，员工分为事业编制、台聘、企聘、项目制用工四个层级。一直以来，央视由于其特殊的地位，分层用工制度导致其员工在薪酬和待遇上存在差异，因此而饱受诟病。央视也并非未曾注意到这个问题，反而从10年前就一直在改革，但始终徘徊在市场与体制的夹缝中，从未做出实质性的变革。

2017年2月底，央视终于宣布7000员工以后将不再与央视下属的专门劳务派遣公司签订合同，改为与央视直接签订合同，五险一金也将由央视直接缴纳。在一定程度上，此次改革将加强转聘人员的归属感和向心力，但这仍不是最好的结果。根据央视相关人士透露，虽然中央机构编制委员会办公室主动提出给央视增加3000个事业编制，但央视提出最少需要10 000个人才能彻底解决问题。加之此次央视编制改革并没提及项目制用工这个层级，他们究竟该何去何从，还不得而知。编制体制问题由于政策性和制度性的缺陷，始终是央视纠缠不清的老大难问题。近些年，央视培育出大批优秀媒体人，但由于薪酬和待遇的差别对待，越来越多的优秀新闻人才选择告别央视，央视也只能被迫面对现实，正视挑战。

4）频道设置的“广而全”

改革开放以来，央视迅猛发展，共开办了24套电视节目，分别为综合频道、财经频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、军事•农业频道、戏曲频道、电视剧频道、科教频道、少儿频道、西班牙语国际频道、法语国际频道等，频道内容涉及民众生活的方方面面，受众涵盖范围广泛。但是，央视设置的每个频道都能拥有高收视率吗？答案当然是否定的。

根据2015年1~6月、2014年1~6月央视各频道同期收视排行可知，CCTV-综合始终占领第一，收视率为0.7%以上，其次为CCTV-少儿和CCTV-6，收视率排行最后的三名始终是CCTV-2、CCTV-11和CCTV-纪录，其中收视率最低的纪录频道仅有0.05%左右，与前几名相差甚远，如图2-5所示。按理说，收视率低的频道或者节目就应该进行改革或者被撤换掉，但是由于央视的特殊性质，它始终不能以收视率作为权衡频道设置的唯一标准。

与央视形成鲜明对比的是地方卫视的灵活性，地方卫视可以根据自身受众定位及频道收视率作为频道设置、节目创新的标准，但央视作为中国电视的航母，它的频道设置必须照顾到各阶层民众，受众群代表以工农阶级为主，在频道设置上既要顾忌幼儿、青年人，也要照顾到中老年人等不同年龄、不同性别、不同收入的多个群体。以央视财经频道为例，频道定位经济，受众群体收入高，农村群众收看少；戏曲频道主要播出戏曲节目，受众定位以老年人为主；军事、农业频道是唯一专业传播军事、农业科技信息的频道，观看群体大多为中高年龄、中等文化程度的受众。央视在频道设置上无法做到全面市场化，显得臃肿、呆板，但这也是央视性质和地位的无奈，央视的地位决定了它无法像地方电视台那样进行“窄播”，只能选择“广播”，也不能一味追求收视率，走向泛娱乐化的道路。但近些年的央视已经开始注重将频道设置的“广播”与节目内容的“窄播”相结合，力图吸引不同群体的关注，我们也相信央视未来的道路会越来越好。

5）央视的新媒体道路

就新媒体方面，央视很早就踏入这一领域。1996年12月，www.cctv.com（央视网）建立并试运行，这是中国最早发布中文信息的网站之一，但在互联网迅猛发展的浪潮中，cctv.com被湮没了，2010年并入中国网络电视台。2009年，央视重磅打造的cntv.cn正式推出，这一网络电视台被寄予厚望，但遗憾的是，它看起来更像是一种克隆，平台上仍是央视各频道节目内容的照搬，并无多大创新。这之后，央视进一步加快推进台网融合一体化发展，积极抢占新媒体发展制高点，虽然取得了一些成就，但仍未达到巅峰。

在平台创新上，“央视影音”的成功让人们看到新的希望。2017年2月19日，央视新闻倾力打造的移动融媒体新闻平台——央视新闻移动网（www.newscctv.net）正式上线。近几年的央视一直致力于新媒体领域的创新和突破，我们不可否认它的成就，但也要认识到阻碍其前进步伐的无奈。有一位央视人曾经透露央视网络端的审核实际上比电视台卡得还严，央视新闻中心新媒体新闻部主任杨继红也曾说：“摆在央视第一位的永远是报道的真实、准确，央视新媒体严格规范新闻采编工作流程，所有平台的发稿都经过值班主编、制片人、主任三级审稿把关，重点稿件由新闻中心主任签发。”

由于新媒体传播具有“相同内容不会转发第二次”的特点，因此“首发”对于掌握舆论领导权至关重要。但央视的性质和地位决定了它的编辑、记者不能像其他新媒体平台那样抢发、跟风、炒作、唯点击率。央视发布在新媒体平台的新闻质量，没有因为融媒体报道而降低，反而更加谨慎，要求编辑、记者严格规范新闻采编工作过程，这在一定程度上确保了播出安全和央视的公信力，但在“抢时效”的今日，新闻事件往往在经过央视层层把关播出前，就早已被其他新媒体平台曝光或者已经在网上引起热议了。因此，在商业互联网攻城略地的激烈竞争下，央视在融媒体报道上保持不出差错的同时，还须做到“抢时效”，这就需要进一步的探索与更深化的改革、创新。

如今的央视，一方面肩负着政府喉舌的责任，需要进行舆论引导、扩大社会效益；一方面又渴望面向市场、追求经济效益。处于体制与商业，政府与市场，意识形态与收视率纠结冲突中的央视，面临的是一个世界性的难题。央视若想将平台化思维、开放性策略这些原本属于互联网的战术、战法应用于传统媒体融合发展上，就必须进行全面、系统的改革，处理好以上三者的关系，否则一切都将是纸上谈兵。

正如罗马帝国不是一天建立起来的，央视这艘被誉为中国电视界的“航空母舰”也不是一天壮大起来的。它之所以取得今日的成就，得益于20年来的大力改革和锐意创新。20年前央视首次在时政新闻上做出变革，《东方时空》《焦点访谈》的开播拯救了当时犹如一潭死水的中国电视，当年的央视就像是电视界的延安，吸引着四面八方的关注，云集了五洲四海的人才。但20年后的今天，摆在央视面前的已不再是风平浪静，而是惊涛骇浪，究竟谁能让这艘中国电视航母再次扬帆起航、乘风破浪，我们拭目以待。

2. 夹缝中生存的地方电视台

目前，全国经正式批准的各级电视台已逾3000多座，已有电视接收机近3.2亿台，观众数近11亿人，电视从业人员数达40多万人。然而，在夹缝中生存的电视台受体制机制、管理机制、节目无特色等诸多问题制约和影响，总体竞争力较差，影响力较小。如果说央视由于其地位和性质导致其改革道路遭到层层阻碍，但环境相对自由的地方电视台为何也在改革道路上动作迟缓，我们不禁要问，制约地方电视台发展的究竟是什么？

1）体制僵化，政事不分

体制僵化、政事不分、以政代事是导致地方电视台发展动力不足的根本原因。自从改革开放以来，我国广播电视机构一直奉行“事业单位企业化管理”的机制，大部分地方电视台也延续了长期以来实行的以宣传、事业、管理为主的“三位一体”，由局直接管台的体制。目前，由于地方电视台没有人事管理权，往往不是因岗设人，而是因人设岗，加之体制内的人员进出仍由上级机关决定，相较于新媒体灵活的人才机制而言，地方电视台表现得腐朽保守。除此之外，地方电视台一直以“新闻立台”作为宗旨，长期扮演着政府喉舌的角色，因此在节目播出前需要经过严格的审查才可播出。以新闻事件为例，相较于新媒体的即时性而言，当电视台还在按照相关程序规定进行节目审核时，该事件可能已经借助新媒体平台并以多种形式进行发布，甚至广泛传播了。

由此可见，地方电视台虽然是独立法人单位，但是不能独立行事，实行企业化管理却不能开展企业化生产。这种直接由政府管理媒体的体制在各大媒体竞争进入“白热化”状态下，愈发表现出主体不强、政企不分、因循守旧等弊端，制约了地方电视台的协调、健康和持续发展。

2）资金不足，技术落后

资金不足、技术落后、人才流失的现象也严重阻碍了地方电视台的发展。除东方卫视、湖南卫视、浙江卫视以及北京卫视几个地方寡头外，其余的地方电视台均存在资金短缺、技术不足等问题。地方电视台的资金主要来源于广告收入，少量来自政府拨款，但近些年面对广告收入的持续低迷，地方电视台开始变得忐忑不安。资金短缺直接导致的是技术的落后。近年来，4K、VR技术在新媒体平台应用普遍，不断加强受众的用户体验和交互分享，但这些高科技还未在地方电视台得到广泛应用，甚至还未开始研发。科技的发展变化让传统媒体的信息传播日渐落伍，地方电视台的传统传播渠道已经无法满足人们对信息的接收方式，人们渴望更加便捷的信息传播方式，渴望体验更多的新技术，而非一个庞大的固定终端收发信息。换言之，科技的优胜劣汰是每个行业都难以抵挡的挑战。

除此之外，地方媒体的从业者也面临着时代的挑战。根据平台用户行为大数据，由“BOSS直聘”联合“今日头条”一同发布的《媒体价值升级与技术融合——2016年媒体内容与媒体从业者生态报告》可知，一线城市仍是媒体人最佳的从业地点。BOSS直聘的数据显示，北京、上海、深圳是媒体行业平均月薪最高的3个城市，分别为10110元、9570元和9280元。薪资的诱惑，加之经济发展水平存在地区差异，很多人都倾向于选择在大城市就业，媒体从业者的地域分布上，一线城市仍占绝对主导地位，从业者在总量中达到71.74%。其中，来自北京的媒体从业者占到53%。一线城市媒体从业者比例大，直接导致二、三、四线城市的地方电视台很难招到既熟悉新闻采编工作，又熟悉计算机技术的复合型人才，节目主持人的自身素质与中央电视台及其他一线城市电视台相比显得相形见绌。资金短缺导致技术落后，技术落后导致节目质量下降，加之优秀人才的流失，使地方电视台陷入四面楚歌的境地。

3）缺乏创新，内容雷同

除了几家大型省级电视台意识到危机外，大部分市级、县级地方电视台普遍存在缺乏竞争意识和创新思维的弊端，没有适销对路的精品节目，自然会导致受众流失、收入减少。地方电视台要想吸引受众，有良好的收入，就必须先有优良的产品，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等能够在众多地方电视台脱颖而出的关键，就在于它们对自身的精准定位和精品节目的打造。

以湖南卫视为例，其频道定位于“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”，始终坚持“快乐中国”的品牌定位，逐步形成真正属于自身频道定位的核心竞争力。从2005年《超级女声》的收视长虹后，其综艺节目的数量始终呈井喷式增长，由最初的《快乐大本营》《天天向上》，到《爸爸去哪儿》《真正的男子汉》，再到《向往的生活》《72层奇楼》等节目不断创新，成功地确立了时尚年轻的品牌定位。

上海东方卫视是仅次于央视的第二大广播影视集团，开播于2003年的它成为上海对外宣传的窗口，将频道定位于“中国都市旗帜，国际传媒标准，社会制作窗口，全国城市平台”，立足于都市文化。纵观2017年，综艺类节目有《80后脱口秀》《欢乐喜剧人》《梦想改造家》等；新闻类节目有深度国际时评栏目《环球交叉点》；地方新闻类节目有《东方大头条》《东方大看点》等。从节目设置上便可知其鲜明的风格定位，即“现代的、国际的、青春的、海派的”，紧紧抓住了时尚且有更强消费意识的都市人群的眼球。

2004年，江苏卫视确定了以“资讯为核心，情感为特色”的频道定位。2010年，江苏卫视将品牌由“情感”升级为“幸福”，提出“情感世界，幸福中国”的品牌口号，在节目编排上，江苏卫视始终遵循这一定位特色。从2007年日播类情感节目《人间》的推出，到2010年的《非诚勿扰》、“婚恋幸福秀”栏目群《欢喜冤家》《老公看你的》，一经推出，便引起热议，江苏卫视的情感、幸福节目成功吸引着受众的瞩目。2017年，随着《我们挑战吧》《更好的未来》《一茶一世界》等新型季播节目火热来袭，人们期待未来的江苏卫视能够再次迸发出新的活力。

值得我们关注的是，在这些我们熟知的地方电视台“寡头”中，定位最模糊的当属浙江卫视。2008年“中国蓝”揭幕，从此之后“中国蓝，蓝动天下”成为浙江卫视的最新定位。与其他几个省级卫视不同的是，浙江卫视并没有将频道定位于生活的某一部分，而是以抽象的颜色为主题定位区别于其他卫视。就“中国蓝”的内涵而言，制作方认为其涵盖了“品牌之蓝——经典台标”“蓝海之蓝——差异化竞争策略”“江南之蓝——立足地域文化”“气质之蓝——艺术与人文气息”等，就节目制作与播出上，浙江卫视也秉着这种无定式的定位特色，节目类型和主题琳琅满目，除了娱乐综艺《奔跑吧兄弟》《24小时》《高能少年团》等，还有梦想类节目《梦想秀》《中国新歌声》等，同时还涵盖了情感类节目《婚姻保卫战》《梦想新生活》等，可以看出浙江卫视这种无定式的特色定位为其带来更多的活力和更大的创新空间，也为其他地方电视台的改革提供了新的见解。

我们一方面积极肯定湖南卫视、东方卫视、江苏卫视以及浙江卫视的改革成就，另一方面还要注意到除这几家省级地方电视台外，其余的地方电视台在市场化角逐中，其频道定位和节目内容显得人云亦云。正如世界上不可能有两片相同的叶子一样，任何地方都有其独特的历史、自然和风情，经济、社会、人文、物产各方面都会与异地有所差别，而这种差别就是地方特色。但地方电视台在具体实践中，往往只注重触及全国性“大”方向，而忽略了研究地域性“小”主题，甚至奉行“拿来主义”、东施效颦，抑或蜻蜓点水、走马观花，尤其是县级地方电视台经常生硬、机械地模仿央视和省级卫视的节目内容，套别人的脚印走，节目东拼西凑、机械串联。

除此之外，在频道设置和节目编排上存在雷同、重复等问题的市、县级地方电视台比比皆是，导致节目“同质化”现象严重。加之某些节目粗制滥造，娱乐无下限等问题的存在，造成资源的极大浪费。如果地方电视台仍不能树立品牌意识，明确市场定位，必然无法做到扬长避短、发挥优势，更无法在媒体竞争中处于不败地位。

4）思路不清，目的不明

面对互联网等新媒体的强势发展，传统电视纷纷拿出“撒手锏”，但只有少部分地方电视台成果显著，大部分地方电视台还处于“剪不断，理还乱”的迷茫状态。近些年，受新媒体的影响，许多地方电视台都开始纷纷“试水”媒介融合，但到底该“如何融合”“怎样融合”，却始终没有明确的标准和方案。许多地方电视台纷纷开通官方微博账号、微信公众号平台，有些甚至开创了自己的App，企图增加节目的传播渠道，但它们也为此彷徨，疑惑媒介融合到底是“渠道为王”，还是“内容为王”，到底是“媒体科技融合”，还是“媒体所有权融合”，抑或是“媒体组织结构性融合”，还是只简单地“新闻采访技能和叙事方式的融合”，这些问题没有明确的答案，就很容易陷入思路不清、目的不明的尴尬境地，只能摸着石头过河。还有地方电视台由于地区经济发展差异以及发展理念的不同，媒介融合取得的成就也参差不齐，有些电视台已经拥有自己的网络播放平台，或者采用与网络合作等多种形式进行二次传播，但有些落后的地方电视台却止步不前，热衷于转录网络综艺和电视剧，甚至下载一些来路不明的网络消息，极大地损害了传统电视的影响力。

地方电视台在媒介竞争如此激烈的时代，只有明确认识到自己的“症结”，才能“对症下药”，如何正确认识与新媒体的关系，如何真正做到传统媒体与新媒体的融合，地方电视台需要做的还有很多，能做的也还有很多。

3. 中国数字付费电视的发展瓶颈

当今世界，信息化和网络化已经成为全球发展的必然趋势，而数字化的发展已经引发了传媒业的一场变革。从全球范围看，数字电视发展较早、发展成果较好的地区（国家）主要有欧洲、日本和美国，欧洲于20世纪80年代最早提出数字电视的概念，随后世界各地纷纷开始进入模拟电视向数字电视的转变时代。

中国的数字电视与发达国家相比，存在一定的差距，但事实上我国对数字电视的研究可追溯到20世纪80年代，早在1984年原电子部就开始立项研究，1992年国家正式立项。虽然我国数字电视的发展基本上与发达国家处于同一个起点，但由于政策缺失、国民收视习惯以及各利益分配不均，使我国数字电视的发展经历了漫长的实验和僵持。直至2003年，才正式启动有线数字电视试点，2008年中国电子商会副秘书长陆刃波声称，奥运高清节目的开播提前释放了数字电视的需求，中国广播电视真正进入数字化时代。随后，为鼓励发展数字电视，我国先后颁布了《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》《中国数字电视地面传输标准》等政策，为发展数字电视营造了良好的政策环境。

随着数字电视的发展，数字付费电视频道作为一个崭新的概念开始进入大众视野，但与数字电视发展成果不同的是，数字付费电视频道长期被冠以“舶来品”的称号，并不被观众看好。2003—2013年，全国广电总局数字付费频道共145个，涉及近百个行业，累计投资过百亿元，高投资的背后，收益却不尽如人意。

我国数字付费电视频道诞生于21世纪初，其诞生于特定的历史背景。其一，依托于我国广播电视数字化进程，有线电视的数字化改造为数字付费电视频道的诞生提供技术平台。其二，我国电视媒体的财源大多是广告收入，盈利模式相对单一，在一定程度上制约了传统电视行业的可持续化发展，因此迫切需要寻求一种新的盈利模式，收视费自然而然就成为一种选择。其三，随着经济的发展，人民群众的精神追求日益丰富，其兴趣爱好产生不同程度的分化，因此迫切需要专业化频道的出现。其四，国外数字付费电视的成功为我国数字电视的发展和数字付费电视频道的诞生提供了借鉴意义。总之，数字付费电视频道的产生是我国电视业发展的必然结果，但在实际运营中，数字付费电视频道的收益极低，其发展自诞生起就陷入了尴尬的“围城之困”。

1）“内忧外患”的竞争环境

2009年2月，国务院审议并原则通过了《电子信息产业调整和振兴规划》，明确将数字电视推广纳入国家集中力量实施的六大工程中。此后，国家发改委、国家广电总局等相关部门出台多项措施，极力推动我国数字电视产业的发展。据《2015年国民经济和社会发展统计公报》显示，2015年我国有线电视用户达2.39亿户，其中有线数字电视用户2.02亿户。与我国数字电视快速发展形成巨大反差的是，我国数字付费电视的发展却不尽如人意。究其原因，“内忧外患”的竞争环境成为付费数字电视步履艰难的重要原因。

其一，免费电视的强势竞争让付费数字电视的发展面临严峻考验。在英国，免费频道只有五六个，日本仅有3个，而我国电视频道自1958年起就免费观看，人民群众的视听需要由国家政府免费提供。长期以来，我国广播电视被视为新闻宣传的工具，其社会公益性远胜过商业营利性，因此造就了我国免费电视的蓬勃发展，并形成观众免费观看电视的传统观念和收视习惯。

自2003年起，青岛开创政府扶持的由模拟电视整体转化为数字电视的模式，受到全国各地的借鉴和效仿。虽然比起之前的免费模拟电视，数字电视需要交纳一定的收视费，但总体上费用较低。以北京为例，安装高清机顶盒的用户每月仅交纳18元就可观看60多个频道，上海则为每月23元。这笔收视费对于消费水平较高的城市用户而言，基本可以忽略不计，因此，中央电视台的各个开路频道和各省市的卫星电视已足够观众选择，自掏腰包购买精神食粮的数字付费电视频道自然难以受到青睐。

其二，以网络媒体为代表的新媒体阻碍了我国数字付费电视的顺利发展。随着科技的不断发展和更新，以互联网、手机为代表的新媒体如雨后春笋般迅猛发展，相较于数字付费电视，其价格更为低廉。以北京市为例，用户若想观看订购付费频道，不同的频道价位各不相同，华数高清、北广高清为每月35元，义方育婴、义方幼教则为每月29元。而爱奇艺、腾讯视频一年的会员价仅为198元，其视频资源广泛，汇集电视剧、综艺、电影、少儿等多种类别。由此可见，网络视频播放平台的费用相较于数字电视而言，价格更为低廉，资源更为广泛。因此，价格的劣势也让数字付费频道难以迅速占领目标观众的市场。

内部是开路频道和卫星电视饱和发展，外部是互联网新媒体的迅猛发展，“内忧外患”的竞争环境让数字付费电视的发展自然难以顺利开展。

2）“内容短板”成为绊脚石

节目内容匮乏、整体质量不高成为付费数字电视发展的最大软肋。近些年，付费数字电视的频道数量不断扩充，但内容质量却没有明显提高，甚至存在同质化现象。据了解，大多数付费数字电视节目由原有模拟节目经过数字化重新加工而成，所以在内容新鲜感上大打折扣。现今的付费数字电视节目与免费电视节目内容大同小异，甚至不敌免费电视节目的创新力，导致优秀内容匮乏、精品少之又少的付费数字电视频道难以吸引消费者进行购买。

加之付费频道存在受众定位模糊、市场细分不合理、专业频道不专业等突出问题，更难以满足受众的需要。现今我国的付费频道按传统标准，大致分为经济、生活、影视、娱乐、体育等几类，大部分付费频道存在市场定位模糊的弊端，一些用户甚至反映某些专业频道在日常播出的24小时里，与专业相关的内容仅有几小时，文艺频道充斥着电视购物、养生频道大跳广场舞等乱象，导致专业频道被冠以“非专业”的头衔，甚至被受众称为“垃圾频道”。

现实告诉我们，数字付费电视虽然秉着节目画质更清晰、声音效果更好的服务理念，但播出质量的提高并不能成为其战胜开路频道和卫星电视以及互联网新媒体平台的最大优势。如何让受众可选择的节目更多，节目内容更精彩，才是其吸引用户的根本之道。

3）政府规制不足

政府规制是指具有法律地位的、相对独立的管制机构，依照一定的法规对被管理者主要是企业所采取的一系列管理与监督行为。世界上各国的广电总局产业都是政府参与和管制较多的行业，中国也不例外。目前，国家对数字付费频道的规制主要通过行政手段进行，基本上靠政策。我国对数字付费频道的政府规制主要分布在已有的关于广播电视、有线电视的政策法规中，以及新出台的一系列有关数字付费频道的规章制度中。

自2003年数字付费频道诞生之后，国家广电总局及相关管理部门相继出台了《年广播电影电视工作要点》《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法试行》《关于促进广播影视产业发展的意见》《关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知》《广播电视节目制作经营管理规定》等一系列规章制度。虽然这些规定和政策涉及范围广、内容丰富，但也有很多不足之处。

其一，由于政策限制，我国电视频道到达用户必须借由某一家数字电视集成平台提供的上星技术服务，并通过集成平台和全国各省市的有线网进行落地营销合作，之后才能变成千家万户手中遥控器的选择。目前，全国共有中央电视台旗下的中数传媒、北广传媒旗下的鼎视传媒、上海文广以及电影频道节目制作中心旗下的华诚公司等4个数字电视集成平台。虽然我国一再强调市场化运营，希望各集成平台和代理能够公平竞争，并不断放宽民营资本和国外资本的准入门槛，但现实是国家规定数字电视频道可以组建公司，但其国有资本控股不能少于51%，非公有制拥有的股权不能超过49%。事实上，我国数字电视集成平台和运营商大多是国企或是国家控股，享有极大的竞争优势，它们从未真正展开市场化竞争和市场化运营。

其二，受政府规制影响，各部门利益分配的不均衡也导致数字付费电视的发展呈现畸形化态势。目前，我国规定数字付费电视频道不得播放广告，只能靠观众缴纳的收视费获取利润。但现今，我国多数付费频道由运营商打包出售，所以难以区分出具体是哪个频道吸引用户做出了购买决策。因此，各大集成平台在与其代理的各个数字频道进行收视费分成时，往往采取平均分配的方式。据业内人士说，每个数字频道每年须缴纳给集成平台200万元服务费，而各个频道一起平均从收视费分红分到180万元，这意味着每个频道每年须倒贴20万元。

数字付费电视最具吸引观众之处，是其精耕细作的节目内容，但由于利益分配不均，导致各个数字频道常年处于亏损状态，难以投入大量资金用于节目制作。久而久之，数字付费频道就会陷入由于资金缺乏造成节目粗制滥造，没有受众愿意为之付费买单，使其陷入难以获利经营的怪圈，难以走出“围城之困”。

现阶段，我国数字电视仍处于“摸着石头过河”的发展阶段，按理说，数字电视给广电总局事业的发展带来新的契机，它使电视机不再仅仅成为看节目的工具，而是变成一个家庭信息的服务平台。但现实是，受互联网新媒体的冲击，传统电视面临广告收入下滑、受众流失等现状，在此大背景下，我国数字付费电视的生存环境不容乐观，加之频道内容缺乏吸引力以及政府规制产生的固有弊端，导致数字付费电视的发展遭遇严峻挑战。