1.2.3　媒介融合的痛点

这些年媒介融合的实践探索虽然取得了不少成绩和经验，但也暴露出媒介融合过程中亟待解决的难题和致命的痛点。这些困难是媒介在融合进程中必须面对的，如果不能找到有效的方法克服困难，削减不利因素，媒介的整合非但难以到位，还会与整合的初衷相悖。因此，找到问题的症结，从中总结教训显然更加紧迫。

1. 传统媒体树立互联网思维极为艰难

当新媒体横扫一切的势头愈演愈烈，“转型”成了无论是报纸，还是广播、电视等传统媒体发展进程中最重要的关键词。迄今为止，从世界范围看，传统媒体的转型尽管有一些成功的例子，如英国广播公司BBC近年来开拓了各种不同的新媒体平台等；《人民日报》努力构建融合发展媒体方阵。但无法否认的是，还有更多传统媒体的影响力和效益日渐式微：2005年，美国第二大报业集团奈特•瑞德被麦克拉奇收购，这被视为美国传统报业运营模式的终结；在国内，《都市时报》《新闻晚报》等宣布停刊。传统媒体试图向新媒体转型已有多年历史，但为什么转型成功的案例并不是很多，其根源还是思维问题。大多数传统媒体习惯把互联网仅看作是扩大影响力、延伸价值的工具，在内容产品本身的质量上下功夫，试图通过办网站、开微博、开微信公众号、入驻头条号等简单的方式扩大用户规模，而不是遵循互联网思维，即打破过去封闭的组织架构，从用户的角度出发指导媒体自身的内容生产和模式运营，借助互联网平台创新盈利模式。也就是说，传统媒体仍然没有真正领悟互联网思维。

今天，互联网思维正在不断地渗透到社会发展的各个方面。对于传统媒体而言，最大的竞争对手已经不是自己的同类，而是商业网站以及新媒体。传统媒体曾经高举的“内容为王”这面大旗不再屹立不倒，过去大规模被动的受众变成拥有自主权的“用户”。因此，如果传统媒体还以过去的模式和思路经营，沿袭一成不变的传播范式、议程设置和话语体系等，将很难保持已有的市场份额和社会影响力，也无法助力媒介融合。

2. 全能型人才供不应求

在媒介融合过程中，无论是多媒体，还是全媒体化生产，其复杂程度显然要超出任何单一媒体，对从业者素质与能力的要求也更高，培养跨媒体、全能型人才成为适应媒介融合趋势的必然选择。首先，全媒体的在岗人员既要熟练掌握各项媒体技术，灵活组合、使用多种媒体；还要以产品设计的视角对内容进行编辑和设计；既要具备创新思维，还要把成熟的技术和理论应用到实际生产中。目前，媒体行业对这种全能型人才的需求缺口随着媒介融合的推进不断扩大，供需差距悬殊。

其次，在现阶段的媒体集团中，人才结构极不合理，具体表现在掌握全媒体思维的人才占比较低，大多数的媒介在岗人员仍不具备跨媒介的思维，或者说，其思维方式跟不上媒介融合所需的现实工作，这势必不利于推进媒介融合的相关工作；还有，伴随着近年来VR、人工智能在传媒领域的渗透，急需相关的技术人才进行指导，而现状是在这些关键技术领域缺乏高技能的应用人才。这些问题也与目前我国高校对相关专业学生的培养与媒介融合的前景接轨不够，教育内容和形式较为保守和单一有关。

除此之外，在多媒体集团中，掌握跨媒介管理能力的管理人才极度缺乏。一方面，无论是在传统媒体中，还是在新兴媒体中，管理人员大多只具备单一媒体的管理能力，很少具备在各媒介交流、合作时统筹安排的能力，从而难以将各媒介更好地联系起来；另一方面，在媒介融合过程中，这些人员由于缺乏全媒体的管理思维，故不能以媒介融合的角度看待客户、市场、盈利等方面的变化，在管理上做不到与时俱进，从而使集团的发展缺乏规划，影响媒介融合的进程。这些管理者既要具备一定的互联网思维，又要了解传统媒体发展的瓶颈，还要具有一定的专业知识背景，他们是在媒介竞争的波涛中锻炼出来的，他们必须懂策划、懂管理、懂市场、懂媒体，对媒介市场的发展趋势有敏锐的判断力和觉察力，这样，媒体才能为不同阶层、不同背景、不同知识层次的人群提供更贴近性的精细化信息服务。因此，媒体的在岗人员迅速提高自身综合素质和业务能力是迫在眉睫的任务。

3. 各传媒产业的利益难以协调

正如学者蔡雯所提到的，媒介融合是指大媒体业的各产业组织相互间的合作、并购和整合以及自身整合的过程。也就是说，媒介融合涉及媒介之间的体制、业务、文化、管理等体系的相融。目前，在资源整合过程中出现了媒介之间的体制不相容、人员不适应等各种问题，最核心的是各传媒产业的利益难以协调。以电视和报纸为代表的传统媒体的广告收入明显下降、投资规模和受众规模发展滞缓，而网络广告收入规模扩张迅速，这导致媒体之间的利益差距过大、发展失衡。从长远看，它很有可能打击传统媒体的发展信心，同时，人才、资金、技术等更多力量向新媒体倾斜，一定程度上让媒介产品碎片化、娱乐化的倾向加剧，不利于媒介生态的健康发展和媒介融合，带来利益的多元化和冲突的加剧。这要求我们对将传统媒体与新媒体看作是包含了多种产业的利益主体进行研究，把对媒介融合的研究视角从单一的技术视角向更广阔的视角转化，这其中包括了经济、管理、文化等。

丘吉尔说过，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永恒的利益。在媒介融合过程中，很多媒体想的是如何保持自身利益完整，获得更有利的地位和更大的发展空间，而不愿与他人协作共赢、利益分享，导致媒体之间的矛盾冲突和利益之争增加，造成媒介融合进程缓慢。例如，美国在线与时代华纳的合并看似很完美，但最终仍以失败收场，最主要的问题也是各方的利益难以协调。如果媒体都坚持自己固有的习惯和思路，把保证自身利益作为改革的前提，不懂得利益共享、风险均担，就会使媒介融合举步维艰。因此，只有传统媒体和新媒体两者融合互动、扬长避短，为了共同体的利益而努力，才能实现互利共赢。例如，传统媒体借助新媒体的技术平台，利用其移动、互动的特征打开年轻消费群体的市场。同理，新媒体借助传统媒体的内容和品牌优势提高自身的综合实力。所以，媒体之间利益的协调就是一个优势互补、融合共生的过程。

4. 传统媒体的实质性收益有限

很多传统媒体的融合实践并没有坐享红利，其推出的一系列新媒体产品如何抵达用户，引发传播裂变，实现流量、受众认可度、品牌效应的三丰收，一直困扰着传统媒体人。从朋友圈流传的短视频、H5等可以看出，一些传统媒体将推出的新媒体产品成为自己炫耀媒介融合的新衣，这既透露出转型的艰难，也让人看出一些黑色幽默。按理来说，在互联网时代，新媒体内容鱼龙混杂，传统媒体的公信力和品牌变得越来越稀缺，越来越有价值，那为什么他们的新媒体产品并没有因此扶摇直上呢？

首先，从利益上看，传统媒体不舍得把既得利益划分、让渡给新媒体平台。一些传统媒体从一开始就将其衍生的新媒体平台放置在从属的位置上，其地位远远不及主机构，如果新媒体平台的资源没有优势、新媒体产品不足以吸引人，不能让用户心悦诚服地打开“两微一端”，那么其自带的品牌也就难以在媒介融合中产生明显的竞争优势，何况用户对互联网“花花世界”的移情别恋又是那么容易。芒果TV作为湖南广电总局的新媒体平台，经过十多年的发展已经成为电视媒体转型中最成功的案例，其中“独播战略”成为其流量增长的重要原因。

其次，从内容上看，传统媒体的内容更偏向于严肃的话题、有较强的意识导向，这与新媒体的娱乐化相对，与其主要流量来源——年轻人的偏好不符，造成其流量受限。在互联网环境下，试图把原来的媒体品牌转化为一个新媒体品牌，所有内容仍习惯于为原来的频道和栏目服务，而不去研究平台属性和用户特征，创造新的连接关系，显得迂阔过时，这也是为什么人民日报官方微博与《人民日报》权威、严肃的气质相去甚远。还有，从渠道上看，如何解决渠道“失灵”问题也成为媒体转型的第一要务。今天，以手机为代表的移动终端已经成为人与外部世界建立连接的最主要的信息通路，人们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择传统媒介的方式获取，而是通过自己的人际关系渠道获取。因此，对于传统媒体来说，如何使自己的内容产品有效地“嵌入”社会关系渠道中，是其传播有效性的关键。传统媒体转型，依靠单一的网站、客户端、微信公众号、微博账号等平台，提升内容的吸引力，尚不能完全突破用户和流量的瓶颈，还应该构建形式多样的渠道格局，实现协同共振的效应。

5. 传媒体制和外部环境仍未全面建立

传媒体制的改革和创新在媒体融合过程中处于关键地位。在媒介融合成为一项国家战略之前，我国很多媒体集团就已经意识到媒介融合能提高效率与效益，但他们既想固守既得利益，又想开拓市场，在事业体和企业体上纠缠不清，这使得国有传媒行业出现逆势的体制固化，导致当下面向媒体融合的体制改革面临很大的困境。如此看来，要将媒介融合做大、做强，体制与规制改革势在必行。从意识层面看，一方面，由于长期以来形成的运营模式和既得利益，很多传统媒体从业者对传媒体制改革存有抗拒心理；另一方面，新媒体运营者对传媒体制改革的态度也趋于模糊，这种矛盾成为传媒体制改革的一大阻碍。从实践看，现行管理体制存在明显弊端，主要存在多头管理、职能交叉、效率不高等问题，一定程度上束缚、扼杀了媒体内部生产要素活力和能量的发挥，使得媒介集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制。目前，传媒改革已进入深水区，传统媒体首先应该通过改制，保证传媒体制的科学性，才可能取得与产业融合相匹配的市场地位，把媒介融合和对接平台做大、做强。

媒介融合仅靠媒体自身的努力是不够的，还需要外部环境的支持和传媒制度的支撑，否则无法支持融合创新的稳定、健康、持续发展。虽然我国的传媒体制与政策一直处于优化发展中，但不可否认其中还存在一些不适应传统媒体与新媒体融合发展的地方，过去管理传统媒体的法律法规、政策纪律等对于新媒体已经有些不适应，如信息内容的版权保护、媒介监管等问题都有待继续研究，需要进一步调整，以适应媒介融合的规则。随着传媒产业规模化、集群化的发展，只有不断地进行制度和法律建设，才能保证媒介融合朝正确的方向前进。

不可否认的是，媒介融合已经成为大势所趋，没有退路，只能奋勇向前。首先，传统媒体必须避开认知上的误区、冲破思想上的禁锢、深刻领悟互联网思维的内涵，才能真正找到实现融合发展和媒体转型的路径；其次，无论是传统媒体，还是新媒体，其在岗人员都应该努力提高自身的综合素质和能力，促进媒介融合的可持续发展；还有各传媒产业之间要加强合作、勇于分享、融合共生；在媒介融合的政策导向下，只有积极进行传媒体制的改革和创新，传媒行业才有可能把握历史机遇，融入媒介融合的大潮，开拓出新的道路。