2015年中国人民大学新闻学院610新闻传播实务考研真题及详解

中国人民大学2015年硕士研究生入学考试试题

考试科目：610新闻传播实务

一、新闻采写编评（共50分）

1．策划一起深度报道，说明报道主题、拟采访对象、采访提出的主要问题、报道形式以及适合报道的媒体。

2．简单介绍深度报道策划中使用的最重要的新闻报道，并为其配新闻标题。

3．写一条微博推送，为此次深度报道做推介。

注：实务真题题目资料搜集存在较大困难，下面的资料可能仍与真题有出入，还请谅解。

相关材料：

快递小伙双11前猝死：京东证实　同事称是累死

本报讯（记者贾中山）　在东单附近一家写字楼上班的石磊，今天接收网上发来的快件时，发现平时相熟的快递员换人了。更让他吃惊的是，新上班的快递员称：“原来那个同事去世了，我是接替他的。”对于前任快递员去世的原因，他称，“那个人忙得每天饭都吃不上。”

石磊前两天在网上订了一件手机小配件，接收包裹时，他注意到今天上门送快递的并不是原来那个经常见面的快递小哥。石磊还记得原来那个快递员的样子：20多岁，很年轻，留着寸头，个头不高，服务态度很好。“我从这家网站买过几次货，和这个快递员见过几次，脸儿也熟了，偶尔还要聊上几句。他告诉我说他28岁，看上去身体也不错，怎么就去世了呢？”石磊感觉有些恍惚和伤心。新接手的快递员说，原来的那个快递员每天非常忙，平均一天要送150到160件包裹，忙得饭都顾不上吃，“这个人是半个多月前去世的。他每天的活儿太多了，肯定是累死的。我们现在都非常忙。”没聊上两句，这位同样年轻的快递员急匆匆地说，“不能和你聊了，我也要忙了。”

东单这家写字楼的前台工作人员也记得这位曾经的快递员，每天两趟送货，上午早的时候刚过8点就来了，下午一般三四点钟再过来一趟，“服务态度非常好。”

今天上午，京东商城证实称，这名快递员是在10月22日凌晨去世的，“蛛网膜下腔出血，是突发的疾病，应该不是劳累的。”据悉，京东商城针对普通员工设置有救助基金，目前已经为这位员工开始申请救助基金。

随着“双11”临近，一年之内最繁忙的快递季就要来临。一家快递公司员工告诉记者，平时的第四季度就是一年内人们网购的高峰，也是送货的高峰，一天的饭没有准点儿，“双11”的时候更是忙得厉害，简直要把人累吐了。

今年的“双11”商战，京东商城还特别强调了送货“快”的承诺，新推出了“211限时达”服务。按照承诺，凡由京东自营配送且由京东库房出库的商品，顾客当日上午11点前提交的现货订单，当日即可送达；夜里11点前提交的现货订单，次日下午3点前送达。这对物流的每一个环节都是极大的考验。

据悉，今年9月份，中国快递协会召开的快递与网上购物专业委员会2013年第三季度会议透露的信息显示，今年11月11日至11月21日期间，全网有望产生4亿件包裹，这一数字是去年的7200万件的5倍还多。面对如此天量的包裹，为了避免爆仓，快递公司严禁员工请假可以理解。

石磊说，原来接到包裹时，和面熟的快递员也就简单聊几句，没有注意到这个行业这么辛苦，“我认为，大家应该对快递这个行业多一些理解，善待这些每天风里雨里不停送快递的年轻人，快递企业也应该注意快递员的健康问题，在吃饭和休息方面多想想办法。”

（来源：北京晚报　2013年11月07日　作者：贾中山）

二、为上述新闻报道材料写一篇来自现场的电视新闻评论。（150～300字）（25分）

三、结合材料，论述版权对于传媒业的重要性。（25分）

相关材料：

人人影视与射手网两家字幕网站同时关闭

广州日报讯（记者薛松）　11月22日，以电影中文字幕为主的主题资讯交换平台射手网发布公告称，“需要射手网的时代已经走开了，因此，今天，射手网正式关闭。”同日晚，外国影视节目非专业字幕组人人影视也宣布暂时关站，并发布公告称正在清理内容，感谢大家的厚爱和支持。

广州日报记者访问上述两家网站均显示“网站已关闭”。所谓字幕组，是指将非中文节目（电视、电影、动画、音乐）翻译成中文并制作成字幕供爱好者下载的网站组织，这些承担字幕翻译工作的多是兼职的个人爱好者，一般没工资，只是凭兴趣爱好。

作为中文字幕最大的集散中心，两家网站特别是射手网上有不少稀少字幕，吸引了大量观众。消息公布后，措手不及的网友赶紧下载射手网上70余G容量的字幕资源，以作后备。

据了解，这些字幕组也并非完全是他们声称的“非盈利”，为了增加网站的点击率，一些字幕组通常在网页上推送广告，商家会支付一定的费用，一些网站还提供收费下载等。一家视频网站人士说：“这些字幕网站一旦做大之后，版权方就开始找上门来。”

两家网站的关闭也跟境外剧被严管有关。国家有关部门本月下发通知，要求2015年新上线的境外影视剧必须拿到“一季的全片”并配好字幕交给地方局审核，审核通过后，取得引进许可证号方可上线播出。这意味着，采取边拍边播模式的韩剧、美剧，不管这些剧有多热门，它们都不可能同步在中国内地播出了。

（来源：广州日报　作者：薛松　2014年11月25日）

四、近来有关环境保护的群体性事件频频发生，请就政府的危机公关如何促进官民对话、塑造良好公共形象提出建议。（25分）

五、结合材料，分析网站联盟广告的应用和效果。（25分）

相关材料：

百度联盟预计2015年移动分成将达30亿

中新网12月16日电　2013年度，百度联盟千万元俱乐部拥有近60位成员，合作伙伴TAC分成达37.04亿。面对这一组骄人数字，百度联盟峰会提出新的目标——千万元俱乐部会员100家。

如今这一承诺已经基本兑现，近一百家会员进驻百度联盟千万元俱乐部。喜人的增长态势背后，可以看出百度联盟的移动战略思路：不仅为合作伙伴带来营收增长，更要全力打造行业解决方案，使得app商业模式的优化得以实现。

过去一年时间，正是由于百度联盟在大数据、平台化以及技术产品方面的不断创新，使得其移动业务的高填充、高点击、高收益三大优势得以彰显，并且带动2014年的变现效果直接提升了180%。相信在明年的新政策下，更多的合作伙伴将会加入到千万元俱乐部队列中来。

变现能力的巨幅增长，无疑是令合作伙伴最为“动心”的原因。“如今的宝宝巴士，就像是装上了超级引擎。”宝宝巴士创始人唐光宇谈起目前公司的业绩增速时兴奋之情溢于言表。

然而在一年多前，唐光宇还在为广告平台填充率低这一道难题而烦恼。作为国内第七大非游戏类app应用发布商，宝宝巴士面对的市场足够巨大：目前全国约有1.08亿名婴幼儿，教育APP市场份额高达近1万亿元。宝宝巴士的下载量和流量也足够惊人，2013年中的统计显示，其全球独立用户已经超过千万，应用下载量过亿。但是因为广告平台填充率低，宝宝巴士虽有庞大的下载量和流量却无法将其转化为收益。

直到与百度联盟正式合作后，唐光宇才发现对方广告平台的超高填充率以及稳定的价格恰好解决了问题，宝宝巴士的流量变现开始变得持续而稳定。合作至今，百度联盟给宝宝巴士带来了数百万的收入，公司进入了迅猛发展时期。随着收入的增加，新产品的开发也愈发精益求精，宝宝巴士目前已经推出多种语言版本，并开始大力拓展海外市场，用户口碑与经济效益都进入了良性循环。

除了将海量流量转化变现，不少搜索类产品也因其与百度的基因吻合而受益匪浅。宜搜CEO汪溪就这样评价：“正是由于百度联盟广告与搜索类产品有天然的契合，让我们的发展得天独厚。”

在汪溪看来，百度联盟的大数据处理能力，广告资源和展现形式都是推动公司业务直线上升的主要原因。因此宜搜与百度联盟的合作也被称为“完美结合”。过去两年多时间，宜搜不仅收入稳步增长，百度联盟高效的支付效率也令人满意。面对2015年的移动广告发展趋势，汪溪信心满满，他强调宜搜未来将在两个方向加强突破：一是结合用户特性，与百度联盟共同推出类型更丰富、创新性更强的广告形式；二是结合阅读产品、用户和广告三者特性，优化广告匹配和轮播策略，在商业模式上不断创新。

与宝宝巴士和宜搜不同，WiFi万能钥匙运营团队在与百度联盟合作中取得的最大收获则是：找到了对的盈利模式。WiFi万能钥匙是一款通过手机搜索、连接和管理WiFi热点的工具，对于广大商务人群、移动人群和重度网虫来说，WiFi万能钥匙无疑是一款非常实用的app。虽然在产品推出后不久就拥有了海量用户，但是由于缺乏对用户群体特性的把握，运营团队始终没有找到正确的盈利方式，难以产生稳定而有效的收入机制。

在年初与百度联盟合作以后，WiFi万能钥匙一直以来的盈利困局才得以解开。运营团队负责人笑称，“我们通过合作终于找到了一把万能钥匙。”究其原因并不复杂，正是因为百度联盟广告的精准定位，使得WiFi万能钥匙的用户潜在需求与广告主的广告诉求高度匹配，这也从另外一个角度增加了用户的粘合度。目前，WiFi万能钥匙用户数量已超过5亿，平均每天新增用户数达到了150万人，广告收入的增长也令同行刮目相看。

在帮助合作伙伴理顺盈利模式、获得业绩成长的过程中，百度联盟不仅有着朋友般的真诚，还有着导师般的洞察力，帮助合作伙伴不断在激烈的市场竞争中把握行业变化的脉搏。

临近年关，在2014年战绩颇丰的百度联盟提出了明年新的行业解决方案：一是打造中国最大交易生态；二是打造媒体一站式服务；三是行业深耕，计划在2015年，针对工具、资讯、图书、游戏、视频五大行业精耕细作，基于百度大数据的全方位分析，提供最能迎合用户兴趣的广告，为开发者带来更高收益；四是样式优化、策略优化，提升点击率，其中新样式的推出包括信息流、移动视频、可点击的开屏等。

对于未来的市场前景，百度联盟提出的目标让更多尚未踏入千万元俱乐部的合作伙伴看到了希望：用更具竞争力的分成模式和定制化多样化的产品，将有更多的合作伙伴拿到100%甚至更高的分成，考虑到产品变现能力的进一步提升，合作伙伴将享受到双重利好带来的更大收益。

不少合作伙伴表示，“百度联盟作为中国综合排名第一的移动广告平台，其移动商业化能力是业界有目共睹的。随着百度联盟交易体系、大数据洞察能力、海量价值资源的进一步完善，让我们对赢在移动时代充满了信心”

百度联盟专注变现12年，2015年移动分成30亿的宏伟目标绝非虚言。强大且全面的变现能力和行之有效的商业化解决方案，让百度联盟成为当之无愧的移动开发者最优选择。

（来源：中国新闻网　2014年12月16日）

参考答案：

中国人民大学2015年硕士研究生入学考试试题

考试科目：610新闻传播实务

一、新闻采写编评（共50分）

1．策划一起深度报道，说明报道主题、拟采访对象、采访提出的主要问题、报道形式以及适合报道的媒体。

2．简单介绍深度报道策划中使用的最重要的新闻报道，并为其配新闻标题。

3．写一条微博推送，为此次深度报道做推介。

注：实务真题题目资料搜集存在较大困难，下面的资料可能仍与真题有出入，还请谅解。

相关材料：

快递小伙双11前猝死：京东证实　同事称是累死

本报讯（记者贾中山）　在东单附近一家写字楼上班的石磊，今天接收网上发来的快件时，发现平时相熟的快递员换人了。更让他吃惊的是，新上班的快递员称：“原来那个同事去世了，我是接替他的。”对于前任快递员去世的原因，他称，“那个人忙得每天饭都吃不上。”

石磊前两天在网上订了一件手机小配件，接收包裹时，他注意到今天上门送快递的并不是原来那个经常见面的快递小哥。石磊还记得原来那个快递员的样子：20多岁，很年轻，留着寸头，个头不高，服务态度很好。“我从这家网站买过几次货，和这个快递员见过几次，脸儿也熟了，偶尔还要聊上几句。他告诉我说他28岁，看上去身体也不错，怎么就去世了呢？”石磊感觉有些恍惚和伤心。新接手的快递员说，原来的那个快递员每天非常忙，平均一天要送150到160件包裹，忙得饭都顾不上吃，“这个人是半个多月前去世的。他每天的活儿太多了，肯定是累死的。我们现在都非常忙。”没聊上两句，这位同样年轻的快递员急匆匆地说，“不能和你聊了，我也要忙了。”

东单这家写字楼的前台工作人员也记得这位曾经的快递员，每天两趟送货，上午早的时候刚过8点就来了，下午一般三四点钟再过来一趟，“服务态度非常好。”

今天上午，京东商城证实称，这名快递员是在10月22日凌晨去世的，“蛛网膜下腔出血，是突发的疾病，应该不是劳累的。”据悉，京东商城针对普通员工设置有救助基金，目前已经为这位员工开始申请救助基金。

随着“双11”临近，一年之内最繁忙的快递季就要来临。一家快递公司员工告诉记者，平时的第四季度就是一年内人们网购的高峰，也是送货的高峰，一天的饭没有准点儿，“双11”的时候更是忙得厉害，简直要把人累吐了。

今年的“双11”商战，京东商城还特别强调了送货“快”的承诺，新推出了“211限时达”服务。按照承诺，凡由京东自营配送且由京东库房出库的商品，顾客当日上午11点前提交的现货订单，当日即可送达；夜里11点前提交的现货订单，次日下午3点前送达。这对物流的每一个环节都是极大的考验。

据悉，今年9月份，中国快递协会召开的快递与网上购物专业委员会2013年第三季度会议透露的信息显示，今年11月11日至11月21日期间，全网有望产生4亿件包裹，这一数字是去年的7200万件的5倍还多。面对如此天量的包裹，为了避免爆仓，快递公司严禁员工请假可以理解。

石磊说，原来接到包裹时，和面熟的快递员也就简单聊几句，没有注意到这个行业这么辛苦，“我认为，大家应该对快递这个行业多一些理解，善待这些每天风里雨里不停送快递的年轻人，快递企业也应该注意快递员的健康问题，在吃饭和休息方面多想想办法。”

（来源：北京晚报　2013年11月07日　作者：贾中山）

【参考答案】

1．策划一起深度报道，说明报道主题、拟采访对象、采访提出的主要问题、报道形式以及适合报道的媒体。

答：深度报道策划如下：

（1）报道主题：快递员猝死事件之外：“快递小哥”们的日常。

（2）采写安排

①报道要求：记者在和编辑沟通后深入采访，采访、写稿以事实为依据，找准信源，做到态度客观平衡。

②采访对象：采访猝死快递员的同事和诊断医生，还原死者猝死现场；采访死者家人和妻子，了解死者的身体情况和家庭情况；采访所属公司和医生对比，找出真正的死亡原因；采访行业专家，探索快递行业健康发展之路。本报道希望从这些不同的人群的视角出发，了解猝死事件的原因，并由这件事引发人们对快递小哥们的工作生存状态的关注。

具体的采访提纲设置如下：

a．采访死者的妻子和家人：您丈夫的年龄、家庭儿女父母状况？你丈夫在出事前有没有什么异样？丈夫平常的工作忙吗？他是个什么样的人？

b．采访死者同事：死者出事前两天有没有异常表现？出事当时是什么情况？你工作的一天是如何度过的？最繁忙的快递季如“双11”期间，工作状态是什么样的？满意自己的工作环境和节奏吗？

c．采访医生：死者送医时是什么状况？从医学上判定，死者的死亡原因是什么（和公司的说法对比核实）？与过度工作是否有关？

d．采访京东商城（快递员所属公司）相关负责人：对当事人在工作时间死亡的原因做出解释？事后对死者家属的补偿措施？公司一般每日规定的快递员送货量是多少？物流高峰期如“双十一”时期，快递数量高峰值？普通快递员的收入？

e．采访石磊（与猝死快递员相熟的网购市民）：对当事人的印象？平常送快递时候的表现是怎么样的？对当事人死亡原因的猜测？作为普通市民，快递员职业和快递行业的建议和展望？

f．采访中国快递协会快递与网上购物专业委员会（第三方专家性质的官方组织）：是否有近年来快递数量的变化和高峰时候数量统计？对于快递员猝死这件事怎么看？

（3）报道形式：深度调查性报道，在版面上考虑安排报纸一整版进行焦点关注。

（4）媒体类型：根据本新闻事件的性质和影响，考虑在有较大影响力的都市报媒体，如《新京报》《中国青年报》上进行报道。

2．简单介绍深度报道策划中使用的最重要的新闻报道，并为其配新闻标题。

答：（1）新闻报道的的主要内容

①还原现场该快递员猝死现场以及送医的过程。介绍护士、医生诊断的死亡原因。

②通过家人同事的采访，介绍死者的具体情况，他的家庭儿女、父母等，上班时间和状态，尽量立体地塑造猝死快递员生前的形象。

③由该快递员猝死引起大家对快递小哥群体的关注，引发行业讨论。

（2）深度报道标题

年轻快递员猝死后——“快递小哥们”的生存之道

3．写一条微博推送，为此次深度报道做推介。

答：微博推送如下：

全民狂欢购物节“双11”刚落下帷幕，阿里再度刷新571亿元交易额新记录。而直至年轻快递员的突然猝死，我们才开始专注这群最熟悉的陌生人。他们穿梭街头巷尾，驮着大小包裹频繁出没在我们的家门口或是办公楼里。你关注过快递小哥的日常吗？你知道他们面对大量快递包裹时的“生存之道”吗？欢迎关注本报深度报道《年轻快递员猝死后——“快递小哥们”的生存之道》。

二、为上述新闻报道材料写一篇来自现场的电视新闻评论。（150～300字）（25分）

答：来自现场的电视新闻评论如下：

随着移动互联网技术的发展，网购逐渐渗透我们的生活，成为我们不可或缺的生活方式。随之而来的是一个快递王国的悄然崛起。然而，直至一位年轻快递员的突然离世，才让我们开始关注这群“快递小哥”们的生活日常。也许我们不知道他们的名字，只是见面顺便问一声“有我的快递吗”！也许对于他们的辛酸付出，我们无法感同身受，我们难以体会当快递多的时候他们所处的超出正常劳动强度的状态。但不可否认的是，我们的生活已经离不开快递员，让我们也给予他们多一些关注，让我们在从他们手中接过快递的时候，也提醒一句“送完这些一定记得吃饭哦”！

三、结合材料，论述版权对于传媒业的重要性。（25分）

相关材料：

人人影视与射手网两家字幕网站同时关闭

广州日报讯（记者薛松）11月22日，以电影中文字幕为主的主题资讯交换平台射手网发布公告称，“需要射手网的时代已经走开了，因此，今天，射手网正式关闭。”同日晚，外国影视节目非专业字幕组人人影视也宣布暂时关站，并发布公告称正在清理内容，感谢大家的厚爱和支持。

广州日报记者访问上述两家网站均显示“网站已关闭”。所谓字幕组，是指将非中文节目（电视、电影、动画、音乐）翻译成中文并制作成字幕供爱好者下载的网站组织，这些承担字幕翻译工作的多是兼职的个人爱好者，一般没工资，只是凭兴趣爱好。

作为中文字幕最大的集散中心，两家网站特别是射手网上有不少稀少字幕，吸引了大量观众。消息公布后，措手不及的网友赶紧下载射手网上70余G容量的字幕资源，以作后备。

据了解，这些字幕组也并非完全是他们声称的“非盈利”，为了增加网站的点击率，一些字幕组通常在网页上推送广告，商家会支付一定的费用，一些网站还提供收费下载等。一家视频网站人士说：“这些字幕网站一旦做大之后，版权方就开始找上门来。”

两家网站的关闭也跟境外剧被严管有关。国家有关部门本月下发通知，要求2015年新上线的境外影视剧必须拿到“一季的全片”并配好字幕交给地方局审核，审核通过后，取得引进许可证号方可上线播出。这意味着，采取边拍边播模式的韩剧、美剧，不管这些剧有多热门，它们都不可能同步在中国内地播出了。

（来源：广州日报　作者：薛松　2014年11月25日）

答：版权（copy right）又称著作权，是知识产权的一种类型，其本质是复印权，指文学、艺术、科学作品的作者或其他著作权人，在法定期限内对其作品所享有的专有权利。这种权利具有排他性。除法律另有规定外，非经著作权人许可或转让，他人无权使用该作品，否则就构成侵权行为。

人人影视、射手网均是提供传媒产品的第三方网站，并不是传媒产品的生产者，不拥有相关作品著作权。第三方网站作为海量资源的平台理所当然地将“他人的嫁衣”占为己有，吸引网站流量，罔顾媒介产品生产者的著作权，是不符合版权保护相关规定的做法，因此最终遭到关闭。

版权对于传媒业的发展具有重要的价值和意义，主要表现在以下几个方面：

（1）版权即原创

版权与媒体传播活动有着密切的关系。一方面，媒体作为信息的生产者，媒体单位与其编辑、记者以及在媒体上发布作品的作者都是著作权的权利主体，这些作品都受到著作权的保护，他人不得侵犯。另一方面，媒体作为信息的传播者，在传播信息的过程中要注意使用他人作品的边界，遵守著作权法的规定，保障他人的合法权益不受侵害。

新闻记者通过采访、调查、写作等步骤形成能公开发表的新闻稿件或电视节目；电影制作团队通过一段时间的策划、拍摄、剪辑等过程制作成一部公开上映的电影。所有媒介产品无一例外是传媒从业者们智慧的结晶、劳动的结果，具有原创性。

（2）版权即盈利

大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动，媒介组织带有目的进行生产。对媒体来说，版权意味着盈利方式。

新媒体时代下，在多种新闻生产方式（公民新闻、大数据新闻）的冲击下，促使“社会记录员”型的记者向综合型、专家型、分析型记者转变，提升了新闻从业者的核心竞争力。这里的核心竞争力即为版权。只有掌握核心竞争力，才可能吸引受众。只有媒介组织生产出能迎合受众需求的具有新闻价值或者艺术价值的媒介产品，才能吸引受众的关注，进而获得可观的盈利。

总而言之，版权是传媒的生命。当下的中国处于社会转型时期，如今的法律体系中关于明确保护传媒从业者版权的法律法规还不够完善。版权是传媒生产的重要元素，媒介产品生产应确定和明确著作权的归属，避免今后因为著作权归属问题发生纠纷。

四、近来有关环境保护的群体性事件频频发生，请就政府的危机公关如何促进官民对话、塑造良好公共形象提出建议。（25分）

答：危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关是当机构或组织由于管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或是外界特殊事件的影响时，针对其给组织或者品牌带来的危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。

政府在环保类群众性事件中的危机公关一般在察觉危机发生或者即将发生时进行，政府的宣传部门人员要在第一时间迅速反应，联合有关部门调查分析，全面了解事件的起因、经过和公众的反应，遵循坦诚沟通、公众利益至上的原则，制定危机公关方案，迅速行动，以减小危机事件给政府带来的负面影响，重建政府的公信力和形象。

根据公关“3T”原则和“5S”原则，政府在环保类群众性事件中的行动策略应当注意以下方面：

（1）“5S”原则

著名危机公关专家游昌乔提出的危机公关的“5S”原则在商业实战中被很多企业采纳，即承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）和权威证实原则（standard），“5s”原则同样适用于政府类公关事件。具体而言：

①政府应当展现真诚的态度，勇于承担责任。环保类问题关系人民群众的生活和身体健康，与国家之中的每一个人都有直接的关系，一旦出现环保类群众性事件，说明环境状况确实极大影响人们的正常生活秩序。政府首先应该摆正态度，承担责任并真诚沟通，尽量稳定局面、控制民众激动的情绪。这是一切危机公关活动的基石。

②政府应当第一时间组织公关，发布权威消息。在大量模糊不确定的信息中，政府方面公布的信息有着特别的公信力，具有权威性。环保类事件涉及各个部门，政府应当组织、协调有关部门高效地回应公众诉求，并解决问题。

（2）“3T”原则

英国危机公关专家里杰斯特提出了危机处理的“3T”原则，即“Tell your own tale”，“Tell it fast”和“Tell it all”，概括为主动性、及时性、真实性三原则，强调在危机管理时把握信息发布的重要性。

①主动性原则。政府掌握着第一手的环境问题信息，危机发生后应当掌握信息发布的主动权。危机发生之初是争议最大、不确定性信息最多的阶段。为了避免谣言，政府应该从主导舆论的角度出发，主动对外公布信息，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度。

②及时性原则。在环境问题方面，当民众出现对政府的消极抵抗情绪之后，政府需要及时反应，不能采取不理睬的“鸵鸟政策”。第一时间占据信息高地。政府相关部门可以通过单位网站或者最近时兴的政务微博，快速高效地向公众提供相关信息；另一方面，和媒体建立良好的合作沟通关系，确保新闻及时准确的传达。

③真实性原则。环境问题关系人民群众的健康，政府要将知道的危机事实告诉公众，提供信息的全部情况，这要求信息的全面客观平衡。真实性原则涉及危机发生的核心原因，披露信息虽然带给政府负面影响，但是能避免事件越来越严重，用真心坦诚对待争取公众的理解和支持。

五、结合材料，分析网站联盟广告的应用和效果。（25分）

相关材料：

百度联盟预计2015年移动分成将达30亿

中新网12月16日电　2013年度，百度联盟千万元俱乐部拥有近60位成员，合作伙伴TAC分成达37.04亿。面对这一组骄人数字，百度联盟峰会提出新的目标——千万元俱乐部会员100家。

如今这一承诺已经基本兑现，近一百家会员进驻百度联盟千万元俱乐部。喜人的增长态势背后，可以看出百度联盟的移动战略思路：不仅为合作伙伴带来营收增长，更要全力打造行业解决方案，使得app商业模式的优化得以实现。

过去一年时间，正是由于百度联盟在大数据、平台化以及技术产品方面的不断创新，使得其移动业务的高填充、高点击、高收益三大优势得以彰显，并且带动2014年的变现效果直接提升了180%。相信在明年的新政策下，更多的合作伙伴将会加入到千万元俱乐部队列中来。

变现能力的巨幅增长，无疑是令合作伙伴最为“动心”的原因。“如今的宝宝巴士，就像是装上了超级引擎。”宝宝巴士创始人唐光宇谈起目前公司的业绩增速时兴奋之情溢于言表。

然而在一年多前，唐光宇还在为广告平台填充率低这一道难题而烦恼。作为国内第七大非游戏类app应用发布商，宝宝巴士面对的市场足够巨大：目前全国约有1.08亿名婴幼儿，教育APP市场份额高达近1万亿元。宝宝巴士的下载量和流量也足够惊人，2013年中的统计显示，其全球独立用户已经超过千万，应用下载量过亿。但是因为广告平台填充率低，宝宝巴士虽有庞大的下载量和流量却无法将其转化为收益。

直到与百度联盟正式合作后，唐光宇才发现对方广告平台的超高填充率以及稳定的价格恰好解决了问题，宝宝巴士的流量变现开始变得持续而稳定。合作至今，百度联盟给宝宝巴士带来了数百万的收入，公司进入了迅猛发展时期。随着收入的增加，新产品的开发也愈发精益求精，宝宝巴士目前已经推出多种语言版本，并开始大力拓展海外市场，用户口碑与经济效益都进入了良性循环。

除了将海量流量转化变现，不少搜索类产品也因其与百度的基因吻合而受益匪浅。宜搜CEO汪溪就这样评价：“正是由于百度联盟广告与搜索类产品有天然的契合，让我们的发展得天独厚。”

在汪溪看来，百度联盟的大数据处理能力，广告资源和展现形式都是推动公司业务直线上升的主要原因。因此宜搜与百度联盟的合作也被称为“完美结合”。过去两年多时间，宜搜不仅收入稳步增长，百度联盟高效的支付效率也令人满意。面对2015年的移动广告发展趋势，汪溪信心满满，他强调宜搜未来将在两个方向加强突破：一是结合用户特性，与百度联盟共同推出类型更丰富、创新性更强的广告形式；二是结合阅读产品、用户和广告三者特性，优化广告匹配和轮播策略，在商业模式上不断创新。

与宝宝巴士和宜搜不同，WiFi万能钥匙运营团队在与百度联盟合作中取得的最大收获则是：找到了对的盈利模式。WiFi万能钥匙是一款通过手机搜索、连接和管理WiFi热点的工具，对于广大商务人群、移动人群和重度网虫来说，WiFi万能钥匙无疑是一款非常实用的app。虽然在产品推出后不久就拥有了海量用户，但是由于缺乏对用户群体特性的把握，运营团队始终没有找到正确的盈利方式，难以产生稳定而有效的收入机制。

在年初与百度联盟合作以后，WiFi万能钥匙一直以来的盈利困局才得以解开。运营团队负责人笑称，“我们通过合作终于找到了一把万能钥匙。”究其原因并不复杂，正是因为百度联盟广告的精准定位，使得WiFi万能钥匙的用户潜在需求与广告主的广告诉求高度匹配，这也从另外一个角度增加了用户的粘合度。目前，WiFi万能钥匙用户数量已超过5亿，平均每天新增用户数达到了150万人，广告收入的增长也令同行刮目相看。

在帮助合作伙伴理顺盈利模式、获得业绩成长的过程中，百度联盟不仅有着朋友般的真诚，还有着导师般的洞察力，帮助合作伙伴不断在激烈的市场竞争中把握行业变化的脉搏。

临近年关，在2014年战绩颇丰的百度联盟提出了明年新的行业解决方案：一是打造中国最大交易生态；二是打造媒体一站式服务；三是行业深耕，计划在2015年，针对工具、资讯、图书、游戏、视频五大行业精耕细作，基于百度大数据的全方位分析，提供最能迎合用户兴趣的广告，为开发者带来更高收益；四是样式优化、策略优化，提升点击率，其中新样式的推出包括信息流、移动视频、可点击的开屏等。

对于未来的市场前景，百度联盟提出的目标让更多尚未踏入千万元俱乐部的合作伙伴看到了希望：用更具竞争力的分成模式和定制化多样化的产品，将有更多的合作伙伴拿到100%甚至更高的分成，考虑到产品变现能力的进一步提升，合作伙伴将享受到双重利好带来的更大收益。

不少合作伙伴表示，“百度联盟作为中国综合排名第一的移动广告平台，其移动商业化能力是业界有目共睹的。随着百度联盟交易体系、大数据洞察能力、海量价值资源的进一步完善，让我们对赢在移动时代充满了信心”

百度联盟专注变现12年，2015年移动分成30亿的宏伟目标绝非虚言。强大且全面的变现能力和行之有效的商业化解决方案，让百度联盟成为当之无愧的移动开发者最优选择。

（来源：中国新闻网　2014年12月16日）

答：百度联盟是中国最大的搜索引擎——百度旗下的广告联盟，是国内比较有影响力的广告联盟之一。百度联盟作为中国网站联盟广告的先行者之一，代表了中国网盟广告的发展成就和未来趋势。

（1）网站联盟广告的应用

广告联盟类似中介机构，广告主将需要推广的产品交给广告联盟，广告联盟再将这些产品广告制作成代码，广告联盟的会员可以选择将代码进行复制并发布到论坛和聊天工具当中。

一些拥有个人网站的站长也可以将广告代码直接发布在自己的网站上。假设一个人开办了一个个人网站，有了一定流量，为了通过网站赚钱，可加入百度的广告联盟，成为会员。百度联盟将给会员提供一段代码，将其嵌入会员自己的网页里。之后用户浏览会员的网站，就能看到来百度分发过来的利用大数据分析出的精准广告。网站用户通过点击该推广内容产生流量，网站主就可以从百度获得相应的流量收入分成。

从2000年至2013年，全国的网络广告市场规模增幅巨大，从事互联网广告运营的企业网站，除了百度网盟、谷歌联盟之外，还有近万家，有逐步取缔传统的传播模式的趋势。

（2）网站联盟广告的效果

①以网站为平台，汇集海量接触率。百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，作为华人世界最大的搜索平台，每天汇集巨大的流量，有广泛而深刻的影响力和实力。以百度的巨大流量为基础，百度的联盟广告可获得更广的网络覆盖面，因此吸引大量的广告商。

②以多媒体为平台，广告形式丰富。网络广告不受传统媒介限制，广告形式多样，图片文字声音动画等效果都可以通过网络这个多媒体平台得到实现。另外，在信息元素丰富的网页上，广告呈现也更加多元、生动，有利于提高广告的传播效果。

③以大数据为依据，精准定位受众。百度联盟中的网盟推广合作业务利用大数据的技术手段，通过人群定向、主题词定向等精确定位方式，分析网民用户行为及网站页面内容，将最具竞争力的百度推广内容投放到网站相应的页面，为推广客户和网站主带来推广内容投放效益的最大化。

④以互联网为基础，便于广告效果量化。以网站为依托，网站的实际接触率可以通过后台数据得到直观的反映。百度联盟的会员网站使用低营销成本，也可以提高广告效率。