2017年中国人民大学新闻学院610新闻传播实务考研真题及详解

中国人民大学2017年硕士研究生入学考试试题

考试科目：610新闻传播实务

一、新闻采写编评（共60分）

1．根据材料改写500字左右的消息，包括标题。（30分）

2．根据材料进行报道策划，要求在多媒体平台制作和播发。（15分）

3．材料所反映的情况或问题，具有哪些普遍的认识价值？结合当前中国社会背景和舆论环境，谈谈可能有哪些争议点或讨论空间？（15分）

注：实务真题题目资料搜集存在较大困难，下面的资料可能仍与真题有出入，还请谅解。

材料一：

石家庄一小学塑胶操场疑致60名学生头晕流鼻血，样品已送检

又一所学校卷入“毒跑道”争议。

据河北电视台报道，从上周开始，石家庄市高新区段干小学陆续60多名学生出现不同程度的头晕、呕吐、流鼻血情况。家长怀疑，此事与4月初学校刚铺设的有刺鼻气味的塑胶操场有关。而段干小学也因此事停课，4月27日恢复上课。

27日，负责塑胶操场招标引进、段干小学的上级单位——石家庄高新技术产业开发区社会发展局教育卫生文化体育产业处一位姚姓负责人告诉澎湃新闻，已有一名鼻子、耳朵出血最严重的学生去医院做了检测，结果显示学生患有鼻窦炎，而CT、血液检测结果均正常，“所以这事和操场没关系。”

河北电视台的报道称，目前已有多名学生家长带着孩子去医院做了检测。有家长表示，自己的孩子“呕吐、肚子疼、头晕，医院做了彩超检测后，显示淋巴肿大、化验白血球高”。另有家长提到，医生曾问家里是否在装修房子，但是家长说“家里并没有装修房子，而学校的操场刚铺设不久”。

段干小学的校长周立强表示，仍旧担心的家长可以把孩子送到紧邻的东佐小学上课，如果检测结果显示学生的身体异常与学校操场有关，他一定会负责任。

4月25日，石家庄高新技术产业开发区社会发展局对学校塑胶操场进行取样，并将样品送至国家体育用品质量监督检验中心进行检测，预计15天可以出结果。

塑胶操场的施工方是斯特龙建筑装饰工程有限公司。该公司的一位闫姓负责人出具了两家供货商的产品检验报告，结果均显示合格。

该名负责人称，味和毒是两个概念，段干小学塑胶操场只是有味道，不代表它含有对人体有害的苯和二甲苯。

上述产品检验报告显示，两家供货商分别为河北迅展建筑工程有限公司和北京天方元现代化工建材有限公司。河北迅展建筑工程有限公司提供了一种名叫“红颗粒”的材料。该公司的一名工作人员表示，他们公司只负责操场表层的一部分颗粒供应，而跑道的主要材料是浆料和胶水，“我们这个颗粒没有出现任何环保问题”。

27日下午，澎湃新闻致电北京天方元现代化工建材有限公司，该公司销售部经理赵先生表示对此并不知情，他说：“我们没有给他们施工，也没有给他们供过货。”

（来源：澎湃新闻网，2016年04月28日）

材料二：

教育部回应“毒跑道”：立即叫停相关工程，重新审查招标合同

据教育部网站消息，近期，学校塑胶跑道质量问题引起社会广泛关注。为此，记者就有关问题采访了教育部有关负责人。

1．问：教育部在防止学校“有毒”塑胶跑道方面采取了哪些措施？

答：最近多个地方出现校园“毒跑道”事件，教育部对此高度重视。我们再次强调，各地要按照学生健康第一的原则高度重视和妥善处置这类事件。要坚持属地管理，充分发挥各级政府和相关部门的积极性，从保护青少年儿童健康成长的角度，积极应对和妥善处理，确保学校师生健康，维护学校正常教学秩序。

去年“毒跑道”事件出现后，教育部就采取了一系列措施。在“毒跑道”事件发生初始，及时指导相关省市教育部门和学校采取有效措施，要求对反映的问题进行调查核实，回应社会关注，对有质疑的场地设施要立即暂停使用，并请专业机构进行检测，根据检测结果进行整改。2015年4月，专门印发《学校体育运动风险防控暂行办法》，特别强调教育部门和学校应当严格按照国家有关产品和质量标准选购体育器材设施，没有国家标准和行业标准的，应当要求供应商提供第三方专业机构的安全检测及评估报告。应当建立体育器材设施与场地安全台账制度，记录采购负责人、采购时执行的标准、使用年限、安装验收、定期检查及维护情况。2015年底商国家标准委，请其梳理塑胶跑道标准建立和执行情况，进一步推动标准的完善和落实。今年以来，又多次和体育总局、环保部、中国石油和化学工业联合会等部门协商完善塑胶跑道标准有关事宜。前不久会同质检总局、工商总局、国家标准委联合开展了包括塑胶跑道在内的基础教育装备产品质量专项检查行动，要求对塑胶跑道生产、采购、施工、验收等环节进行检查。6月21日，再次会同环保部、住建部、体育总局和国家标准委等部门研究标准制定等有关问题。

2．问：针对当前媒体曝光的“毒跑道”种种问题，教育部将采取哪些具体举措？

答：我们要求各地教育部门立即采取以下措施：一是对经过环保、质监等权威机构检验确认不符合质量标准的塑胶跑道，要立即进行铲除，并妥善安排学校的体育教学活动。二是利用暑假期间，邀请环保、质检等部门专业机构对近期新建的塑胶跑道进行一次检测和排查，并对其招标过程及相关合同进行审查，根据排查结果进行分类整改。三是立即叫停在建和拟建的塑胶跑道的继续施工，重新对其招标过程及相关合同进行审查，进一步明确质量与安全要求，在确保施工质量万无一失的基础上方可继续施工。

近期，教育部还将联合环保部等部门召开“合成材料跑道专项整治电视电话会议”，全面部署校园合成材料跑道的排查和整治工作。

3．问：教育部将如何治理“毒跑道”？

答：解决“毒跑道”问题，我们将积极做好以下工作：一是协调国家有关专业部门和标准研制部门完善相应的标准，加快修订过程，实行强制标准，增强标准的科学性、规范性和强制性，更加体现学生健康优先的原则。二是协调有关监管部门加大对塑胶跑道的生产过程的监管，进一步明确教育、体育、住建、环保、卫计、工商、质检等部门的责任分工，建立多方联动、各司其职的部门协调工作机制。防止生产过程的监管缺失，确保提交给教育部门或学校的塑胶跑道质量符合国家规定的标准要求。三是要求各地教育行政部门和学校严格执行教育部的相关文件要求，与生产企业签订体育场地建设合同时要强调质量标准要求。在招标过程中要选有资质、有信誉且有一定规模的生产企业，把质量放在第一位，不能简单以价格作为最主要的竞争指标。同时，要因地制宜选择不同的场地建设方案，根据经济条件、地理环境、气候条件选择不同的方案，不要将塑胶跑道作为唯一的选择。四是加大责任追究力度，对教育部门和学校有关人员在体育场地建设过程中，因徇私舞弊、玩忽职守等造成体育场地设施不符合质量标准甚至“有毒”的相关责任人，要坚决予以严肃查处，决不手软。

（来源：澎湃新闻网，2016年06月22日）

二、根据上述材料，写一个电视调查报道策划案（要求写出报道内容、拍摄计划、采访对象和提问要点）。（30分）

三、根据材料回答问题。（30分）

1．电视台晚会有哪些广告价值？在互联网环境中还有竞争力吗？（15分）

2．T2O模式体现了广告作用模式的哪些变化？这些变化产生了什么影响？（15分）

相关材料：

天猫双11狂欢夜　重构“娱乐＋消费”模式

昨日，天猫宣布双11晚会互动新玩法，据晚会总策划应宏介绍，“天猫2015双11狂欢夜”和湖南卫视合作，由冯小刚担任总导演，堪称“最互联网的晚会”。

据介绍，晚会不仅有国内外众多巨星“扎堆”，还将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多屏互动，实现“边看边玩边买”，共同参与到这场狂欢中来。这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构“消费＋娱乐”模式。

不同于以往广告投放电视台的频繁植入方式，这次天猫和湖南卫视的合作，更多是通过“摇一摇”等移动互联网手段让观众参与其中。通过“摇一摇”可以最大便利地进行多屏互动，让消费者在欣赏晚会精彩节目的同时可以秒杀心仪的商品，能很好把“娱乐＋消费”融合在一起。

比如，“天猫双11狂欢夜”将采用分组游戏、观众竞猜的方式，由高颜值的两组明星带队，与观众全程互动。在晚会直播过程中，下载了最新版的天猫APP、手机淘宝的观众，只要猜中游戏获胜的一组，就会获得一个“游戏宝箱”，点击游戏宝箱，就有机会通过摇一摇来获得“1元购”的商品——包括出国游机票、进口的高科技扫地机器人、进口牛奶甚至是更惊人的奖品。

同时，多屏互动将会贯穿双11晚会的多个环节：如刘谦表演魔术的环节中，魔术所展示的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双11”页面，从而一键下单购买。而在欣赏蔡依林的劲歌热舞的时候，观众根据屏幕的提示，“摇一摇”手机，就可看到相关天猫商家为双11送出的超低折扣。

届时，全家齐聚电视前的“客厅双11”可能就此诞生。从此前双11，1人低头专注“秒杀”，到这次双11全家人围着电视边看晚会边拿手机“摇一摇”抢“1元购”，T2O（TV to online）模式将得到一次大规模的全民参与。

（来源：每日商报 2015年11月4日）

四、互联网内容聚合平台有哪些类型？分别有什么优势和挑战？（30分）

参考答案：

中国人民大学新闻学院2017年硕士研究生入学考试试题

考试科目：610新闻传播实务

一、新闻采写编评（共60分）

1．根据材料改写500字左右的消息，包括标题。（30分）

2．根据材料进行报道策划，要求在多媒体平台制作和播发。（15分）

3．材料所反映的情况或问题，具有哪些普遍的认识价值？结合当前中国社会背景和舆论环境，谈谈可能有哪些争议点或讨论空间？（15分）

注：实务真题题目资料搜集存在较大困难，下面的资料可能仍与真题有出入，还请谅解。

材料一：

石家庄一小学塑胶操场疑致60名学生头晕流鼻血，样品已送检

又一所学校卷入“毒跑道”争议。

据河北电视台报道，从上周开始，石家庄市高新区段干小学陆续60多名学生出现不同程度的头晕、呕吐、流鼻血情况。家长怀疑，此事与4月初学校刚铺设的有刺鼻气味的塑胶操场有关。而段干小学也因此事停课，4月27日恢复上课。

27日，负责塑胶操场招标引进、段干小学的上级单位——石家庄高新技术产业开发区社会发展局教育卫生文化体育产业处一位姚姓负责人告诉澎湃新闻，已有一名鼻子、耳朵出血最严重的学生去医院做了检测，结果显示学生患有鼻窦炎，而CT、血液检测结果均正常，“所以这事和操场没关系。”

河北电视台的报道称，目前已有多名学生家长带着孩子去医院做了检测。有家长表示，自己的孩子“呕吐、肚子疼、头晕，医院做了彩超检测后，显示淋巴肿大、化验白血球高”。另有家长提到，医生曾问家里是否在装修房子，但是家长说“家里并没有装修房子，而学校的操场刚铺设不久”。

段干小学的校长周立强表示，仍旧担心的家长可以把孩子送到紧邻的东佐小学上课，如果检测结果显示学生的身体异常与学校操场有关，他一定会负责任。

4月25日，石家庄高新技术产业开发区社会发展局对学校塑胶操场进行取样，并将样品送至国家体育用品质量监督检验中心进行检测，预计15天可以出结果。

塑胶操场的施工方是斯特龙建筑装饰工程有限公司。该公司的一位闫姓负责人出具了两家供货商的产品检验报告，结果均显示合格。

该名负责人称，味和毒是两个概念，段干小学塑胶操场只是有味道，不代表它含有对人体有害的苯和二甲苯。

上述产品检验报告显示，两家供货商分别为河北迅展建筑工程有限公司和北京天方元现代化工建材有限公司。河北迅展建筑工程有限公司提供了一种名叫“红颗粒”的材料。该公司的一名工作人员表示，他们公司只负责操场表层的一部分颗粒供应，而跑道的主要材料是浆料和胶水，“我们这个颗粒没有出现任何环保问题”。

27日下午，澎湃新闻致电北京天方元现代化工建材有限公司，该公司销售部经理赵先生表示对此并不知情，他说：“我们没有给他们施工，也没有给他们供过货。”

（来源：澎湃新闻网，2016年04月28日）

材料二：

教育部回应“毒跑道”：立即叫停相关工程，重新审查招标合同

据教育部网站消息，近期，学校塑胶跑道质量问题引起社会广泛关注。为此，记者就有关问题采访了教育部有关负责人。

1．问：教育部在防止学校“有毒”塑胶跑道方面采取了哪些措施？

答：最近多个地方出现校园“毒跑道”事件，教育部对此高度重视。我们再次强调，各地要按照学生健康第一的原则高度重视和妥善处置这类事件。要坚持属地管理，充分发挥各级政府和相关部门的积极性，从保护青少年儿童健康成长的角度，积极应对和妥善处理，确保学校师生健康，维护学校正常教学秩序。

去年“毒跑道”事件出现后，教育部就采取了一系列措施。在“毒跑道”事件发生初始，及时指导相关省市教育部门和学校采取有效措施，要求对反映的问题进行调查核实，回应社会关注，对有质疑的场地设施要立即暂停使用，并请专业机构进行检测，根据检测结果进行整改。2015年4月，专门印发《学校体育运动风险防控暂行办法》，特别强调教育部门和学校应当严格按照国家有关产品和质量标准选购体育器材设施，没有国家标准和行业标准的，应当要求供应商提供第三方专业机构的安全检测及评估报告。应当建立体育器材设施与场地安全台账制度，记录采购负责人、采购时执行的标准、使用年限、安装验收、定期检查及维护情况。2015年底商国家标准委，请其梳理塑胶跑道标准建立和执行情况，进一步推动标准的完善和落实。今年以来，又多次和体育总局、环保部、中国石油和化学工业联合会等部门协商完善塑胶跑道标准有关事宜。前不久会同质检总局、工商总局、国家标准委联合开展了包括塑胶跑道在内的基础教育装备产品质量专项检查行动，要求对塑胶跑道生产、采购、施工、验收等环节进行检查。6月21日，再次会同环保部、住建部、体育总局和国家标准委等部门研究标准制定等有关问题。

2．问：针对当前媒体曝光的“毒跑道”种种问题，教育部将采取哪些具体举措？

答：我们要求各地教育部门立即采取以下措施：一是对经过环保、质监等权威机构检验确认不符合质量标准的塑胶跑道，要立即进行铲除，并妥善安排学校的体育教学活动。二是利用暑假期间，邀请环保、质检等部门专业机构对近期新建的塑胶跑道进行一次检测和排查，并对其招标过程及相关合同进行审查，根据排查结果进行分类整改。三是立即叫停在建和拟建的塑胶跑道的继续施工，重新对其招标过程及相关合同进行审查，进一步明确质量与安全要求，在确保施工质量万无一失的基础上方可继续施工。

近期，教育部还将联合环保部等部门召开“合成材料跑道专项整治电视电话会议”，全面部署校园合成材料跑道的排查和整治工作。

3．问：教育部将如何治理“毒跑道”？

答：解决“毒跑道”问题，我们将积极做好以下工作：一是协调国家有关专业部门和标准研制部门完善相应的标准，加快修订过程，实行强制标准，增强标准的科学性、规范性和强制性，更加体现学生健康优先的原则。二是协调有关监管部门加大对塑胶跑道的生产过程的监管，进一步明确教育、体育、住建、环保、卫计、工商、质检等部门的责任分工，建立多方联动、各司其职的部门协调工作机制。防止生产过程的监管缺失，确保提交给教育部门或学校的塑胶跑道质量符合国家规定的标准要求。三是要求各地教育行政部门和学校严格执行教育部的相关文件要求，与生产企业签订体育场地建设合同时要强调质量标准要求。在招标过程中要选有资质、有信誉且有一定规模的生产企业，把质量放在第一位，不能简单以价格作为最主要的竞争指标。同时，要因地制宜选择不同的场地建设方案，根据经济条件、地理环境、气候条件选择不同的方案，不要将塑胶跑道作为唯一的选择。四是加大责任追究力度，对教育部门和学校有关人员在体育场地建设过程中，因徇私舞弊、玩忽职守等造成体育场地设施不符合质量标准甚至“有毒”的相关责任人，要坚决予以严肃查处，决不手软。

（来源：澎湃新闻网，2016年06月22日）

【参考答案】

1．根据材料改写500字左右的消息，包括标题。（30分）

答：参考示例：

石家庄一小学新塑胶操场味道刺鼻　多名学生身体不适

4月初，位于石家庄市高新技术产业开发区段干小学修建了塑胶操场。操场修建后，不少学生开始陆续出现恶心呕吐、流鼻血等症状。段干小学因此事停课，4月27日恢复上课。目前，校方已将塑胶跑道样品送检，结果正在检测中。

27日，负责塑胶操场招标引进、段干小学的上级单位——石家庄高新技术产业开发区社会发展局教育卫生文化体育产业处一位姚姓负责人表示，一名鼻子、耳朵出血最严重的学生去医院做了检测，结果显示学生患有鼻窦炎，而CT、血液检测结果均正常，“所以这事和操场没关系。”

河北电视台报道称，目前已有多名学生家长带着孩子去医院做了检测。有家长表示，自己的孩子“呕吐、肚子疼、头晕，医院做了彩超检测后，显示淋巴肿大、化验白血球高”。另有家长提到，医生曾问家里是否在装修房子，但是家长说“家里并没有装修房子，而学校的操场刚铺设不久”。

4月25日，石家庄高新技术产业开发区社会发展局对学校塑胶操场进行取样，并将样品送至国家体育用品质量监督检验中心进行检测，预计15天可以出结果。

2．根据材料进行报道策划，要求在多媒体平台制作和播发。（15分）

答：多媒体平台报道策划示例如下：

（1）报道主题

谁应为校园“毒跑道”事件负责？

（2）报道形式

集中式报道、综合性报道

（3）报道目的

近一段时间，全国各地发生多起校园“毒跑道”事件，对青少年的身体健康产生重大影响，并反映出社会管理方面的严重缺漏。“毒跑道”为什么能够进校园？这成为了公民关心的问题，成为了社会各界关注的焦点。本报道以全媒体为平台，力图通过事实展现、原因分析等内容对校园“毒跑道”事件进行全面报道，并推动此事件的解决、促进社会发展。

（4）发稿计划

①报纸

a．以消息的形式报道段干小学“毒跑道”事件的情况。

b．进行深度报道，以段干小学“毒跑道”事件为主，并涉及其他地区类似的“毒跑道”事件，比较各个事件的相似点。深入分析“毒跑道”产生的原因，并结合相关法律法规及监管机制，尝试提出解决方案和建议。

c．发表评论，分析责任主体并说明解决“毒跑道”事件的重要性。

②官方网站

a．通过快讯和短消息的方式，实时更新事件的最新进展。

b．建立讨论区，使网友得以参与“毒跑道”事件产生原因的讨论。

c．制作信息图表，直观展现全国各地“毒跑道”事件发生情况、原因以及解决等信息。

③微博

a．科普跑道建设和可能有害物质及其危害的相关知识。

b．回复网友评论，与网友进行互动。

c．以快讯的形式及时报道事件的最新进展。

d．以微博短评的方式对“毒跑道”事件产生的原因进行评论。

（5）采访对象和采访提纲

①学生家长：

a．您的孩子是否有身体不适？具体症状是什么？什么时候出现这些不适症状的？

b．您对学校恢复上课怎么看？

c．校方是怎么回应这件事的？您满意这样的处理结果吗？

②学校负责人：

a．当初跑道建设时经过了怎样的审批程序？

b．学校建设方面是如何保证施工质量的？如选择施工方，对施工过程进行审查等。

c．学校为何现在急于恢复上课？对于部分家长对处理结果的质疑，学校将怎样回应和处理？

③教育部负责人：

a．教育部对防止以及处理“毒跑道”事件制定了哪些政策措施？

b．教育部将采取哪些监管措施来保证政策落到实处？

c．“毒跑道”事件为什么会频发？

3．材料所反映的情况或问题，具有哪些普遍的认识价值？结合当前中国社会背景和舆论环境，谈谈可能有哪些争议点或讨论空间？（15分）

答：近年来，校园“毒跑道”事件层出不穷，引发社会广泛关注。集中爆发的校园“毒跑道”事件已经成为一个全国性事件，而其产生的根源之复杂、持续时间之长、涉及地域之广、带来危害之大可能超乎想象。从社会各方关于“毒跑道”事件的讨论看来，该事件反映了当前中国社会存在的一些普遍问题，在教育安全、行业标准等方面具有重要的认识价值，事件本身也存在很大的讨论空间。

（1）“毒跑道”事件具有的普遍认识价值

①“毒跑道”事件的普遍性，涉及校园安全问题。各地校园频发“毒跑道”事件，有关方面必须关注这类本可以避免的校园安全问题。

②“毒操场”、“毒跑道”的难以检测，反映了当下中国相关行业标准的滞后。这类问题产品之所以一路“绿灯”查不出来，其背后是劣质产品盛行、低价中标、违规施工、标准缺失、验收不严，相关环节的监管形同虚设。

③“毒跑道”虽然主要是生产方的问题，但市场的无序也有需求方面的因素，最直接的表现是当下企事业单位招标过程的信息公开问题。如果超越“毒跑道”事件本身，当下很多企事业单位重大招标项目中存在的信息不公开、不透明问题也需要对此类事件负责。

④“维权”和“治理”的博弈。“毒跑道”无疑是产品问题，学生家长的维权无可非议。我们期待正当、合理的维权成为推动有关部门解决问题、制定相关标准的重要力量，但对于家长在焦虑心态下一些不合理甚至过分的诉求，政府方面也不能一味地退让，避免矫枉过正，或纵容了更多的不合理。换言之，维权的合理空间与政府的治理之道之间存在博弈，我们应该探究如何取得适当的平衡。

（2）“毒跑道”事件的讨论空间

①校园跑道为何有毒？近些年来，中国学校体育蓬勃发展，政府、学校、家长对孩子身体健康越发重视，对操场、跑道的需求日益增加。而全国各地频频出现校园“毒跑道”事件，业内人士对于“毒跑道”产生来源的说法并不统一。聚氨酯跑道需要的原料众多，生产铺设环节也比较多，真正导致孩子“中毒”的问题环节出在何处？

②“毒跑道”是如何进入学校的？劣质产品进入学校往往和招标环节脱离不了关系。而目前的学校塑胶场地建设招标环节，往往标准就是“低价”，严重影响校园操场的工程质量。采购机构对塑胶跑道的成本、有害物质等不够了解，缺乏专业知识，也没有深入咨询，对工程商、原材料厂商没有资质的要求，市场也缺乏有效监管，导致恶性的低价竞争。那么，应当如何在招标环节避免这种恶性竞争，保证中标产品的质量？

③“毒跑道”为什么检查不出？目前，国内关于校园塑胶操场、跑道的相关标准制定和修订相对滞后，无法完全保证校园塑胶操场、跑道质量。也正因为目前没有严格对口的安全环保方面的强制标准，招标环节的招标标准才具有了较大的可操作空间。目前广泛被提到的国家标准，都不是强制性的标准，而是推荐标准，那么，无强制力的国家标准是否能适应市场的发展？产品的安全性由谁来负责？

④常年预警，为何不能引起重视？早在2003年底，就已经有专家提出TDI聚氨酯跑道的危害，当时虽然引起了一定重视，却并没有在实践中得到很好的解决。相关争论不止，而问题的解决却进展缓慢，加之监管不力，导致事态更加恶化。这样的安全问题为什么不能引起有关部门的重视并推动实际有效措施的施行？相关事件要发展到什么程度才能得到最终的解决？

二、根据上述材料，写一个电视调查报道策划案（要求写出报道内容、拍摄计划、采访对象和提问要点）。（30分）

答：电视调查报道策划案示例如下：

（1）报道内容

报道主题：校园“毒跑道”事件追责

报道内容：到段干小学实地调查，现场采访相关人员，全面客观呈现“毒跑道”事件，并探求此类事件发生的原因，找到责任方以及监管方面的漏洞，以防止类似事件再次发生。

（2）拍摄计划

①段干小学实地调查

a．拍摄段干小学的实地环境，包括操场面积、操场位置、教学楼距离操场距离。

b．拍摄操场情况，跑道铺设情况，与普通操场有无异同。

c．学校复课后的情况，包括学生到校的比例、课间状态等。

②相关人员采访

电视记者对学校负责人、操场施工方负责人、相关专家进行实地采访。

（3）采访对象与提问要点

①学校负责人

a．学校跑道建设工程的招标过程是怎样的？

b．是否详细了解过合作的施工方和材料供应商？

c．跑道建成后，学校是怎样对施工过程进行监督的？

②相关专家

a．关于有毒有害化学品的鉴定和检测，我国目前出台了哪些相关的标准和立法？

b．这些有毒有害化学品的鉴定和检测标准与国际通用标准相比，是否存在不合理的地方？

c．您认为哪一方该为此次事件负责？

③塑胶操场施工方负责人

a．公司是如何承接到学校跑道建设工程这一项目的？

b．具体的施工过程是否严格符合国家安全标准？是怎样监督施工过程的？

c．如何选择原材料供应商？标准？

④跑道材料供应商负责人

a．为学校跑道提供的原材料的生产过程是否严格按照国家标准进行的？

b．生产的产品经过了哪些专业机构的检查？

三、根据材料回答问题。（30分）

1．电视台晚会有哪些广告价值？在互联网环境中还有竞争力吗？（15分）

2．T2O模式体现了广告作用模式的哪些变化？这些变化产生了什么影响？（15分）

相关材料：

天猫双11狂欢夜　重构“娱乐＋消费”模式

昨日，天猫宣布双11晚会互动新玩法，据晚会总策划应宏介绍，“天猫2015双11狂欢夜”和湖南卫视合作，由冯小刚担任总导演，堪称“最互联网的晚会”。

据介绍，晚会不仅有国内外众多巨星“扎堆”，还将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，通过多屏互动，实现“边看边玩边买”，共同参与到这场狂欢中来。这种多屏互动的创新尝试，极有可能重构“消费＋娱乐”模式。

不同于以往广告投放电视台的频繁植入方式，这次天猫和湖南卫视的合作，更多是通过“摇一摇”等移动互联网手段让观众参与其中。通过“摇一摇”可以最大便利地进行多屏互动，让消费者在欣赏晚会精彩节目的同时可以秒杀心仪的商品，能很好把“娱乐＋消费”融合在一起。

比如，“天猫双11狂欢夜”将采用分组游戏、观众竞猜的方式，由高颜值的两组明星带队，与观众全程互动。在晚会直播过程中，下载了最新版的天猫APP、手机淘宝的观众，只要猜中游戏获胜的一组，就会获得一个“游戏宝箱”，点击游戏宝箱，就有机会通过摇一摇来获得“1元购”的商品——包括出国游机票、进口的高科技扫地机器人、进口牛奶甚至是更惊人的奖品。

同时，多屏互动将会贯穿双11晚会的多个环节：如刘谦表演魔术的环节中，魔术所展示的炫酷道具，通过手机“摇一摇”，就可以直接跳转到相关的“双11”页面，从而一键下单购买。而在欣赏蔡依林的劲歌热舞的时候，观众根据屏幕的提示，“摇一摇”手机，就可看到相关天猫商家为双11送出的超低折扣。

届时，全家齐聚电视前的“客厅双11”可能就此诞生。从此前双11，1人低头专注“秒杀”，到这次双11全家人围着电视边看晚会边拿手机“摇一摇”抢“1元购”，T2O（TV to online）模式将得到一次大规模的全民参与。

（来源：每日商报，2015年11月4日）

【参考答案】

1．电视台晚会有哪些广告价值？在互联网环境中还有竞争力吗？（15分）

答：电视晚会包括庆典式晚会、专题性晚会、综艺性晚会等丰富的类型，具有广泛的观众基础，是深受观众喜爱的一种艺术形式，也因此具有充分的广告价值。

（1）电视晚会的广告价值分析

①电视晚会具有庞大的受众规模和较高的毛评点。从广告的不同媒介形式看来，理论上户外广告的总和最大，影视广播类次之，平面出版物再次。电视作为一种大众传播媒介，本身就具有比较高的受众到达率，晚会类节目更是在收视数据与收视品质上处于领先地位。因此，受众数量是电视晚会的广告价值的基础来源之一。

②电视晚会是迅速打造品牌知名度、提升品牌形象的快速通道。从电视晚会的传播价值看来，庞大的受众基础和高收视率决定了电视晚会是一种“强势媒体”，能够保证广告的有效到达，做到广告的大众传播。显然，对于广告主而言，在这种强势媒体上反复播送自己的广告，能够迅速提升品牌知名度。而电视晚会的主题往往深受观众喜爱，节目形式有声有色，对于广告品牌形象的构建也是一大助益。

③资源的稀缺性成就晚会的经济价值。晚会作为电视台的大型策划类的节目，无疑是一种稀缺资源，而稀缺资源往往能够获得更高的关注度。一方面，受众的关注为晚会赢得了注意力经济的价值；另一方面，众多竞争或合作企业的关注则为晚会赢得了广告行业的竞争力。因此，这种资源稀缺性造就了晚会的广告价值，并进一步成就了晚会的经济价值。

（2）互联网提升了电视晚会的广告价值空间

在互联网的环境下，电视晚会的媒介传播特性并没有发生根本的改变，因此其固有优势依然存在，广告价值不会消失。不仅如此，互联网、新媒体还提供了电视晚会广告价值的新机遇。

①PC端和移动端的发展给电视媒体提供了更多的搭载平台，使得电视媒体可以附着在多样化的媒体上，尝试与新媒体技术进行融合，突破终端限制，形成新的电视广播媒体形态。电视晚会通过PC端、移动端进行播放，对其传播价值是一种提升。

②互联网新媒体技术的发展弥补了电视媒体线性传播的劣势，使得电视节目也能够重播、回放，在扩大了电视受众的同时，也扩大了电视投放广告的空间。这使得电视晚会不仅可以在晚会节目本身结构性地穿插广告，还能够利用其在数字终端的播出，增加互联网广告的投放。

③“互联网＋”的新媒体发展理念极大地促进了传统电视广告的转型升级，实现了电视广播从“点到面”的大众传播向“点到点”的社交传播的转换，在广告内容、广告形式、广告理念等多方面形成质的突破。材料中的天猫“双11”购物晚会的T2O模式便是一种典型代表。

2．T2O模式体现了广告作用模式的哪些变化？这些变化产生了什么影响？（15分）

答：T2O（TV to Online）是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视端转移到线上销售的创新性的电子商务商业模式，是电视端践行互联网思维的一种选择。T2O能够实现“内容即商品”和“边看边买”的消费需求，即观众在收看电视节目的同时扫描节目的二维码，就能立刻得到产品的相关信息并购买节目同款定制的产品。此外，用户在任何场合，只要有节目标志的地方，就都可以拿出手机进行扫码购买。这种在互联网新媒体背景下发展出来的新型商业模式也体现了广告作用模式的变化，对商业营销观念产生了重要影响。

（1）T2O的广告作用模式的变化

T2O的作用机制是T端做推广，O端做销售。其基本路径就是将商品从电视端传播，到网上即时消费，再到线下实时体验，电视端所触发的价值通过一定的渠道，在电商端实现转化。从广告营销模式看，T2O营销模式是基于注意力经济理论的O2O营销模式中衍生出来的一种“傍焦营销”的新模式，相对于传统广告作用模式，这种模式的新特点表现为：

①注意力转化为经济效益更直接。借助T2O营销模式，电视媒体开始化被动为主动，通过将注意力直接转化为经济效益，可以更好的实现商业价值的落地。这也是电视节目T2O营销模式的核心价值所在。例如天猫“双11”购物晚会与湖南卫视合作，同时在电视和网络上直播，受关注度迅速攀升，节目开播不久就实现了巨额的成交量。

②搜寻信息的方式更便捷。T2O营销模式使得受众无需费尽心思去网上搜寻节目中的商品，而是直接扫描二维码、或者微信摇一摇即可了解该商品的特点等信息，大大简化了受众搜索信息的流程，降低了受众寻找信息的成本。一方面，使节目观众不仅可以通过节目直观的了解相关产品的大量信息，激发其购买相关产品的隆厚兴趣；另一方面，受众可以在相关网站的相关专题中进行预订，也为相关网站带来了众多消费群体。

③节目受众定位更精准。在如今的个性化消费趋势下，无论是电视节目，还是电商企业销售的商品，都需要采用分众营销的模式来开展销售活动。而T2O营销模式本身就是一种典型的分众化、小众化的营销模式。天猫“双11”购物晚会的嘉宾吸引的是年轻的观众群体，而这一类观众正是喜欢在网上购物的群体之一，那么，在观看节目的过程中，就更容易激发其购买节目中出现的商品的欲望。通过T2O营销模式，电视媒体和电商企业能够更容易找到产品受众的契合点，精准定位受众群体，从而开展更有针对性的营销活动。

（2）T2O广告新模式的影响

T2O商业模式强调了电视传媒和电商合作的重要性，与传统的商业模式相比，无论是从内部因素，还是从外部环境，对传统的广告营销都会产生多重影响。

①“电视＋电商＋移动APP”实现即时购物，构建生产营销的价值链。明星穿着新衣进行T台走秀，立体展示服装的穿着效果，为服装设计进行宣传。电商竞拍及最后新衣的排名都在一定程度上引导着消费者的品味。电商将竞拍到的服装放到网站进行销售，很多消费者在观看了节目后被吸引到品牌电商的网站进行购买。整个过程实现了产品生产、产品宣传和产品销售的全过程，实现了价值的快速实现。

②跨行合作激发新型的营销策略。电视与电商跨行合作，电视媒体传递理念使消费变成冲动，电商则提供平台使交易变成现实。具有视频节目等因素的电子商务网站本身是进行电视媒体“三次销售”的一个特殊的产品。由于电视媒体与新媒体的融合，销售渠道更加多元化，产品的价格也更具优势。而电视媒体把普通的产品广告变为吸引眼球的电视节目，可以实现互动，更好的进行企业形象的展示和公共关系的维护。

③电视与互联网新媒体合作，体现媒体融合的大趋势。“媒体融合”是全球传媒大整合下的新型整合模式，由于T2O能够有效的弥补电视媒体和电子商务的不足，所以这种模式逐渐被双方重视起来。对于电视台来说，借助T2O模式可以将注意力直接转化为经济效益。对于电子商务平台来讲，电视媒体又有着不可比拟的信息传播和商品展示的功能，除了服饰和美食这些典型的产品之外，衣食住行所用到的各种产品都有可能成为新兴的热点和卖点。

四、互联网内容聚合平台有哪些类型？分别有什么优势和挑战？（30分）

答：内容聚合是指根据一定主题或者关键词将网站原有内容进行重新组合排序而生成一个新的列表或专题页面。网站聚合的初衷是方便用户对同一主题相关的内容进行拓展阅读，但是后来发展成为很多网站为了在搜索引擎中快速获取流量而使用的一种SEO技术手段。目前，互联网内容聚合平台已经不限于最初的综合门户网站，而是发展成诸多类型。

（1）互联网内容聚合平台的主要类型

①大型综合网站。很多大型的网站由于其涉及的主题比较多，因此为了获得稳固的流量导入，大型综合型网站都会在目录中使用内容聚合手段，让目录有助于用户在搜索引擎中进行检索。有的网站会针对某一个特定的标签采用内容聚合技术，例如淘宝网的“针织衫”这个关键词下面所有的产品都是这个类别的，这就充分地显示出了内容的聚合。

②专业性网站（或APP）。一般来说很多人在行业中为了体现自己的权威性或者是专业性，需要专注于特定的内容。它们的网页链接往往是同一个主题下的相关关键词，内容围绕各关键词展开，使用户在浏览时能够迅速找到自己需要的专业信息，并感受到网站的权威性。

③新闻内容聚合平台（或APP）。随着新媒体技术的发展和人们对海量新闻信息的需求，新闻内容聚合平台应运而生。这是新闻媒体在一定的原则下建设的，对分散的、多元的新闻内容进行聚合集成，并实时更新、合理布局、咨询模块化、多终端呈现、注重用户和信息服务的一种网络平台。

（2）互联网内容聚合平台的优势

互联网内容聚合平台能够将互联网上的海量信息与资源（如博客、论坛、影视、音乐、供求信息、文件等）进行人工或机器的内容挑选、分析、分类，在此基础上为用户提供有用的、更具针对性的信息。随着互联网新媒体技术的进一步发展，这些网络内容聚合平台还能够借助互联网技术的优势，进行进一步的发展。

①使用UGC，降低内容成本。用户主导性是网络内容聚合平台区别于传统媒体的重要特征，允许用户自主创造内容，为用户提供了信息的创造平台，使其不仅仅是信息的接收者，同时也是信息的传播者，确立了用户对信息内容的主导地位。

②系统的内容分类、个性推荐和及时更新。内容聚合平台作为一种第三方信息平台，在内容上具有系统分类的特征。同时，一些聚合平台的个性化推荐功能，还提供了差异化附加值，使得这些平台具有随时更新的应用特性。

③信息的社交互动功能。如今的信息阅读核心已经不仅仅是信息的获取，信息的分享互动也变得尤为重要。内容聚合平台汇集系统地、有逻辑地汇集相关信息，吸引同类信息的受众群，并提供互动交流的入口。兴趣相同的受众互相之间可以交流，甚至可以与作者交流，使其成为以内容为核心、以社交为基础的社交传播平台。

（3）互联网内容聚合平台面对的挑战

尽管相对于传统媒体，互联网内容聚合平台存在诸多技术特性上的优势，但随着互联网新媒体技术的发展，这类平台的一些问题也逐渐显现。从互联网内容聚合平台的发展现状看来，其未来的发展还面临以下挑战。

①互联网内容聚合平台的著作权问题。内容聚合平台的运营模式究竟应作为技术创新予以鼓励，还是应将其作为其他媒体内容的搬运工而承担严格的法律责任，业界有不同的意见。内容聚合平台以技术发展为主要抗辩理由，声称聚合平台的发展既便利了用户，同时也为被链接网站带来更多流量，从而促进了传统媒体网站和其他内容网站的发展，具有合理的使用理由。但传统媒体和其他内容网站则指责内容聚合平台侵犯其著作权或从事搭便车等行为，损害了传统网站的权益。与内容聚合相关的著作权问题应当如何解决，是这类平台面临的一个重要挑战。

②互联网内容聚合平台激烈的行业竞争。随着互联网技术的进一步发展，互联网内容聚合平台的涉及的领域、类型日渐丰富，大量平台的诞生也同时造成了行业内激烈的竞争。原本界限分明的综合门户网站、行业网站、新闻咨询网站、视频网站、音乐网站等各类平台如今普遍存在业务“混搭”。以视频聚合平台为例，爱奇艺、优酷等视频网站在版权、并购之争外，还异常强势的“外人”的挑战——360、腾讯、百度、豌豆荚这些原本与视频关联不大的互联网公司，如今也缓慢而有节奏的抢夺视频网站在移动端的生意。面对整个内容聚合平台行业的激烈竞争，这些平台必须尽力找到新的发展生存之道。

③可能造成用户与信息的不当关系，带来信息茧房、信息过载以及信息质量下降等问题。首先，由于内容聚合平台的信息推送是基于用户订阅、浏览历史等进行的个性化推送，因而易产生信息茧房，使得用户被包裹在自己关注或符合自己需要的信息中，从而失去对环境的完整判断，造成公共信息的传播、社会意见的整合困难。另外，内容聚合平台海量抓取信息，也可能带来信息过载以及较多劣质信息的产生。这些都会影响用户使用内容聚合平台时的体验。