3.2　课后习题详解

1．市场的含义是什么？

答：市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。狭义的市场是指进行商品交易的场所，广义的市场是指商品交换关系的总和，主要指买卖双方、卖方之间、买方之间、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间，商品在流通领域中进行交换时发生的关系。

2．流通与商流、物流、信息流的含义是什么?它们之间的关系如何？

答：

（1）商流、物流、信息流的含义

流通起到缩短生产和消费距离的作用，是连接生产和消费的桥梁。流通过程是由“三流”组成的，即商流、物流和信息流。

①商流是指商品所有权和货币所有权的转移，是商品价值不断被实现的运动过程。包括交易过程中的看货、洽谈、签约、成交、结算等业务内容。通过商流形成交易，卖主的商品所有权转移到买主手中，而买主手中的货币转移到了卖主手中。

②物流是指商品实体从生产领域向消费领域的空间位置移动以及相关的经济活动，包括运输、流通加工、仓储等业务内容。

③信息流是指与交易有关的各种消息、情报、资料的搜集、处理和传递的运动过程，包括信息的收集、储存、加工、传递、使用等。信息流产生于商流和物流活动中，是知识和行情的传递载体，为商流和物流活动服务。

（2）商流、物流、信息流的关系

商流是物流的前提，物流是实现商流目的的手段，是流通的基础业务活动。信息流反映商流和物流的运动过程，对商流和物流活动起指导和控制作用，为商流和物流活动提供重要的决策依据。在商流、物流和信息流三者之间，信息流是导向，商流是前提，物流是基础。一方面，信息流既制约商流，又制约物流，并且将商流和物流联系起来，完成商品流通全过程；另一方面，商流、物流和信息流相辅相成、互相促进，推动流通过程不断向前发展。在这个过程中，以信息流为媒介，通过商流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。

3．农产品流通的特点是什么？渠道有哪些？

答：（1）农产品流通特点

①在流通过程中需要有储备、运输和分销环节，以保证均衡上市和满足城乡消费者对农产品的普遍需求。

②农产品具有易腐、易损、不耐储藏的特点，特别是生鲜农产品在运输和储藏过程中容易出现质量下降，造成损失。

③农产品体积偏大、重量偏重，运输成本在价格中占的比例较大，不太适合长距离运输。

④消费者零散购买，一次购买数量少、购买频率高；消费者往往凭知觉感受（如大小、颜色、新鲜度等）对农产品进行品质评价，但对农产品的营养性和卫生安全性难以把握。

⑤农产品的供给价格弹性、需求价格弹性以及需求的收入弹性相对小。

（2）农产品流通渠道类型

农产品流通渠道类型及环节如图3-5所示。

图3-5  农产品流通环节示意图

根据农产品的销售形式将流通渠道分为：直接流通渠道、间接流通渠道。

①直接流通渠道是指产品由生产者直接销售给消费者，中间不需要其他交易环节。间接流通渠道是指生产者生产的农产品经过批发和零售等中间环节后才能到达消费者手中。

②间接流通渠道主要包括四个主要阶段：生产阶段——批发阶段——零售阶段——消费阶段。

a．生产阶段是流通的起点和源头。生产者的产品需要经过流通渠道才能进入消费者手中，实现商品的价值。

b．批发阶段和零售阶段位于农产品流通渠道的中间。批发通常由一个或两个批发环节（一次、二次批发）构成，批发是一个大进大出的批量交易过程。

c．农产品经过批发环节后进入到零售阶段，零售阶段有许多零售商把商品销售给消费者，最终完成农产品的整个流通过程。

d．消费阶段包括居民家庭消费、团体消费以及户外餐饮消费。

4．农产品批发市场的含义是什么？它所应该具有的功能有哪些？

答：（1）农产品批发市场的含义

农产品批发市场又称中心集散市场，是“有形市场”的一种较高级的市场形式。它是指将来自各产地市场的农产品进一步集中起来，经过加工、储藏与包装，通过销售商分散销往全国各地。

（2）农产品批发市场的功能

①商品集散功能

集散功能是批发市场在流通中变现出来的基本功能。农产品批发市场可以把分散在各产地的农产品汇集起来，在较短的时间内完成交易过程，再向销地分散和转移。

②价格形成功能

农产品批发市场实行的是现货批发交易，同一种农产品就可以通过比较按质论价，从而形成一种能够比较真实地反映农产品价值的市场均衡价格。批发价格能够比较公正地反映市场供求关系。

③供求调节功能

市场价格机制在调解供求、均衡上市中起主要作用，批发市场大批量集散和交易，有利于及时地缓解区域性供求矛盾。

④信息中心功能

一些地区的代表性产品批发市场价格进入农业部市场信息网向全国公开发布，形成了其他交易方式的参考价格，对农产品的生产和消费起到宏观引导作用。

⑤综合服务功能

综合服务功能是指批发市场通过自身的运营为交易者提供各种方便交易的服务项目。

5．发达国家农产品批发市场的运行模式和特点有哪些？你认为有哪些做法值得中国借鉴？

答：（1）国家农产品批发市场的运行模式和特点

①以日本、韩国为代表的东亚模式

a．农产品批发市场具有明显的公益性；

b．有完善健全的批发市场法律法规作保障；

c．拍卖是批发市场最重要的交易方式；

d．加强对进入批发市场流通的农产品质量等级管理。

提高产品质量等级的措施包括：实行分等分级，建立农产品追溯制度；推行农产品质量认证；加强生产过程管理，建立健全质量检测体系，确保食品安全。

②以美国、加拿大为代表的北美模式

a．政府不参与农产品批发市场的开设，市场多由企业或私人投资兴建；

b．政府通过制定法律法规和派出人员对批发市场进行管理；

c．场内交易以大批发商为主。

③以荷兰、比利时为代表的欧盟模式

a．进行全国性的联合拍卖；

b．市场由农民或种植公司联合开办。

（2）借鉴：（1）中国与日本、韩国的农业生产具有相似性，都是小规模分散进行，面临着小生产和大市场的矛盾。为解决农产品流通难的问题，满足城市居民的消费需要。政府应该对农产品批发市场的建设高度重视。中国农产品批发市场可借鉴韩国和日本的运行模式和特点包括：

①政府对批发市场进行统一规划、严格审批，中央和地方批发市场的开设者必须是政府或公共团体，市场建设用地由政府划拨或出资购买，并投资建设市场；

②政府要完善健全的批发市场法律法规，并根据农产品生产环境和流通环境的变化根据农产品生产环境和流通环境的变化作适当的修改；

③加强对进入批发市场流通的农产品质量等级管理，我国批发市场均积极采取措施提高产品质量等级和确保质量卫生安全。

（2）同时，中国地域广阔可以借鉴美国、加拿大实行农产品区域化、规模化、专业化生产。

6．零售业态的含义是什么？有哪些因素影响着零售业态?你认为最重要的因素有哪些？

答：（1）零售业态的定义

零售业态是指零售企业为满足不同的消费者需求而形成的不同经营形态。零售业态由目标顾客、商品结构、服务方式、店铺环境、价格策略等因素构成。

（2）影响零售业态供给与需求的因素

①影响零售业态供给的因素

a．政策动因和政策激励

b．零售业态及零售企业间的竞争

中零售企业间的竞争，决定着市场进入的难易程度，决定着零售企业的市场定位，左右零售企业市场战略与策略制定。

c．零售经营管理技术

在社会技术水平和产业链构建方式既定时，零售经营管理技术水平的高低通过零售企业运营成本影响零售业态供给。

d．社会技术水平

零售业态经营管理水平一定时，社会技术水平决定零售业态提供某种服务水平所需的零售价格水平，决定着零售业态提供某种服务所需的成本费用水平。

e．产业链构建方式

产业链构建方式以产业链纵向关系体现（如纵向一体化关系、合约关系等），供应商、零售商及零售企业特征（如供应商规模及零售企业的规模）是决定二者间交易费用的重要因素，也就决定了二者间的交易方式——产业链构建方式。产业链构建方式决定产品的流通费用，从而影响零售业态运营成本、流通速度。

②影响零售业态需求的因素

a．人均收入水平

b．消费者需求结构升级

c．消费者偏好

一种零售业态定位于消费者共性偏好，就拥有广泛的消费者群体而位于消费者偏好的中心；反之定位于消费者特殊偏好的零售业态，其消费者数量较少。

d．安全健康消费需要

e．人口增长与城市发展

城市的发展水平，城市布局变化，城市中心人口外迁至城郊，都引起零售业态的商品结构、服务功能、选址、商圈、规模的变化。

（3）人均收入水平、社会技术水平和产业链是三个最关键的因素。

7．农产品零售市场的含义是什么？特点有哪些？

答：（1）农产品零售市场的含义

农产品零售市场位于流通的最终环节，是零售商直接向消费者销售农产品的场所。

中国农产品零售市场的类别：农贸市场和超市。农贸市场目前仍然是中小城市和乡镇区域的主要零售市场，超市在大中城市发展较快，正在逐渐取代农贸市场成为农产品零售市场的主要形式。

（2）农产品零售市场的特点

①零售市场直接面对消费者，市场上的卖者是零售商，买者是消费者，商品到达消费者手中后即为终点，不再继续流通。

②零售市场数量多且分散于居民区。

③零售市场商品种类多，交易频率高、数量少。

④农贸市场上的卖者多为零售商贩，主要经营鲜活农产品，也有农户自产自销的。

⑤超市经营的农产品由供货商或配送中心供货，进货渠道稳定，产品质量相对有保证。

8．农贸市场的含义是什么？特点有哪些？

答：（1）农贸市场的含义

农贸市场全称是农产品集市贸易市场。农贸市场的发展，为搞活农产品流通、增加农民收入、丰富城市居民的“菜篮子”发挥了重要作用。

（2）农贸市场的特点

①生鲜农产品的销售方式：以个体经营为主，存在大量的个体零售商贩

②个体零售商贩的构成：当地的个体经营者、来自农村的农民、城市的下岗工人

③货源途径：自产自销（小城镇和乡村）、批发市场（大中城市）

④在广大农村和小城镇大量存在，在大中城市，逐渐开始被超市所取代

9．超级市场的含义是什么？农产品连锁经营产生的原因和条件有哪些？你认为应该主要做好哪几个方面的工作来推进农产品连锁经营？

答：（1）超级市场的含义

超级市场是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品、清洁品及家庭其他日常用品，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。其本质特征是连锁经营。

（2）农产品连锁经营产生的原因

①行业集中化的要求

行业集中化就是指在一个行业中，由于少数企业享有竞争优势，逐渐扩大规模，从而控制了一个行业的大多数市场份额。

农产品及食品连锁经营的规模经济效果明显，他可以带来产品采购、仓储、配送、促销、研发、培训等许多方面的规模优势。

农产品连锁经营的产生一开始就带来了大量流动摊贩和小商店的破产，因此零售行业集中化的演进，要求零售企业走向连锁化；反过来，连锁企业凭借规模经济的优势，通过投资建新店，兼并、收购等方法又大大地加快了零售业集中化的趋势。

②零售企业经营合理化与快速成长的要求

农产品通过连锁经营，商业零售企业具备了联购批发功能，减少了交易环节，节省了采购费用；各个分店的进货就不再是交易行为，而是企业内部的一种协作关系，从而也减少了谈判交易费用；逐步把外部市场交易纳入企业内部，实现了最少的环节、最低的浪费、最高的效率。

③降低经营风险的要求

农产品连锁经营能够有效地降低预测性生产方式的巨大不确定性，总部可以将这些需求信息反馈给农业的“龙头”企业，从而可以使农民从预测性生产转变为订单性生产。

（3）农产品连锁经营产生的条件

①农产品及其加工品日趋丰富，买方市场形成

②人们收入水平的提高和生活质量的改善对零售服务也提出了更高的要求

③城市化水平的提高为农产品连锁经营的扩张提供了方便

城市人口高度集中，具有较高的购买力，城市为连锁店的建立或网点的扩张提供了条件，为规模经济效益的发挥奠定了基础。

④信息技术与交通运输等技术的进步为农产品连锁经营提供了支撑

（4）推进农产品连锁经营的策略有：

①实行农业产业化经营

农业产业化经营是以市场为导向，以农户经营为基础，以“龙头”组织为依托，以经济效益为中心，以系列化服务为手段，通过实行种养加、产供销、农工商一体化经营，将农业再生产过程的产前、产中、产后诸环节联结为一个完整的产业系统，是引导分散的农户小生产转变为社会化大生产的组织形式，是多方参与主体自愿结成的经济利益共同体，是市场农业的基本经营方式。

②构建农产品配送中心

配送中心是连锁经营统购分销这一竞争优势得以发挥的中心环节，配送中心的根本作用在于通过高度集中的采购与配送行为，使流通规模扩大，实现理想的经济效益。配送中心可以通过配送作业的规模经济，降低流通费用，有效地减少了门店的库存，加速了鲜活农产品的流转，从而增强了农产品连锁经营的竞争优势。对农产品营销企业来说，可以考虑选择他有型或共有型农产品配送中心，实现农产品与连锁经营的对接。

③创建农产品品牌或名牌

有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说，在市场竞争中会处于相对优势地位。因为存在消费者的品牌偏好和品牌忠诚的心理和行为特征，所以农产品竞争不仅表现为价格和质量的竞争，而且会发展成为超越价格和质量的品牌竞争。

④建立健全农产品质量标准与安全体系

建立健全质量标准和安全体系，不同等级的农产品才能实行不同的定价，同一等级的农产品在不同的连锁店中才能一致化。包装、规格、重量、内容等标准化以后，可以进一步降低经营管理费用。

10．试比较分析农贸市场与超级市场在经销农产品上的优劣势和发展趋势。

答：农贸市场全称是农产品集市贸易市场。农贸市场的发展，为搞活农产品流通、增加农民收入、丰富城市居民的“菜篮子”发挥了重要作用。

优势：

（1）生鲜农产品的销售以个体经营为主，农贸市场为大量的个体零售商贩和消费者提供交易平台；

（2）个体零售商贩主要由当地的个体经营者、来自农村的农民和城市的下岗工人构成，他们经营生鲜农产品货源主要有两个途径：一是自产自销，二是批发市场；

（3）一般而言，小城镇和乡村农贸市场上农民自产自销的比例大，大中城市农贸市场的农产品大多是从批发市场进货；

（4）农贸市场作为农产品流通的一个末端，满足了广大居民传统购物习惯的特点，目前仍然在广大农村和小城镇大量存在，是农产品零售市场的主要形式。

劣势：在大中城市，随着城市居民生活环境质量的提高，购物习惯发生变化，农贸市场在购物环境、卫生条件和商品质量等方面已经不能满足人们现代生活需要。

发展趋势：逐渐开始被新型零售业态的代表——超市所取代。

超级市场是大规模、低成本、低毛利、消费者自我服务的零售经营方式，主要经营食品、清洁品及家庭其他日常用品，品种齐全，特别适合购买频繁、用量大的易耗类消费品。其本质特征是连锁经营。而连锁经营又有正规连锁、特许连锁和自愿连锁之分。

正规连锁的优势：有较强大的议价能力、获取批发功能和多铺店销售的效率，可以利用传媒，便于计算统计，有明确的管理和长期规划。劣势：缺乏灵活性，需要较高的投资，限制了个人的独立性。

特许连锁的优势：投资少、扩张快。劣势：可降低风险、减少失败率。

自愿连锁的优势：灵活性强，各店自主权大，主动性高。劣势：统一性差，决策迟缓。

超级市场的发展趋势：农业产业化经营与大规模化的连锁经营相对接，构建农产品配送中心，创建农产品品牌或名牌，以及建立健全农产品质量标准与安全体系。