3.4　考研真题与典型题详解[视频讲解]

一、概念题

1．受众（上海交大2015年研；复旦大学2012年研；华东师范大学2005年研；华师2005年研）

答：受众，是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；③不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

2．受众的“碎化”（人大2013年研）

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答：受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响：①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量；②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加；③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要；④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

3．受众的极化（人大2013年研）

答：受众的极化是指受众的极端分化，其主要表现为受众分化为忠诚者和不接触者的两个极端倾向。此观点由美国学者韦伯斯特（James G.Webster）提出。他认为，受众在接触媒介后会对其做出是否继续接触的反映，这种反应会在之后的表现中进一步加强。媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。

二、简答题

1．简述预估受众、实测受众、实际受众的含义。（人大2011年研）

答：媒介受众有三重身可以划分为：预估受众、实测受众、实际受众。

（1）预估受众

预估受众，或称预期受众，是指传播者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。它在传播者的意识或潜意识里“作为假想读者的肖像”出现，影响或参与了信息的编码和播报。辨识预估受众或根据经验，或采用个别访谈和召开座谈会的方法，操作简单，成本较低。由于预估受众、受传者的认知基模和主观感情等影响，因此，其与实际受众的差距最大。有传播者承认：“通常不是现实读者的口味，而是在作者想象中形成的读者意念限定着文字作品的形式和主题思想。”可见，同现实受众相比，预期受众最先参与了信息作品的预构、即构与创造，提前在想象和虚设的国度里完成了同传播者的对话、争辩与交流，并同原始素材一起融入了信息作品的复杂构成之中。

（2）实测受众

实测受众，是指研究者靠自身或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。一般而言，实测受众小于或等于实际受众。辨识实测受众成本较高，但由于科学方法的采用，实测受众与实际受众的差距大为缩小。如果将受众抽样调查变为普查，并尽可能降低受众在调查中提供虚假信息的可能（譬如采用更便捷地监测被调查者收视情况的设备），实测受众会逼近实际受众。总体来看，实测受众的信息对媒体经营者和研究者而言，尽管非最优选择，但其成果却最能满足其调研的需求。

（3）实际受众

实际受众，或称现实受众，是指现实环境中真正消费媒介产品或服务的受众。现实受众很少直接介入信息作品的预构、即构和初期编码。当媒介产品通过传播渠道呈献给受众后，实际受众会参与对作品的传播与扩散，参与同传播者的后续对话和沟通，参与了对符号意义的挖掘和创造。完整测量与调查实际受众可能性为零。因此，在研究中只能利用科学的调查方法，通过实测受众来代表实际受众的情况，从而对传播者的传播行为进行指导。

2．什么是“受众碎片化”。（清华大学2011年研）

答：（1）受众碎片化是指随着经济发展、社会变迁而出现的受众选择日益多元化的过程。“碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

（2）传播领域也呈现出碎片化的趋势，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破，受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体大量出现，尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。

（3）受众碎片化的产生是社会经济发展的结果，导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。专业化、个性化的媒体对受众有很大吸引力。受众更倾向于根据自己的喜好和习惯来选择信息的内容和接收信息的方式，而现代生活的时间碎片化、信息碎片化也伴随而来。

（4）在“受众碎片化”时代，以往被忽视甚至被损害的普通大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注。人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定。

（5）在受众碎片化时代，必须开始重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求，从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来。

（6）受众碎片化还包含着更深层次的社会涵义，即在“分众”的背后新的“聚众”的需求。在重视每一个个体的不同需求的基础之上，将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。在传播领域中，理解受众的“碎片化”的真正意义在于将这些碎片重新归聚起来，以最小的传播代价获取最大化的传播效果。

（7）受众碎片化要求，改变以往集中轰炸式的传播方式，转而建立在实证数据采集分析基础上的分类与组合，进入到社会活动领域，更加深刻地接入人们的生活状态和精神家园；要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注，使他们能够轻松便捷又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用。要改变“我说你听”的传统模式，寻求受众全方位参与表达，引导受众广泛参与和诉求表达，促进多元碎片的社会群落的沟通、融合。

3．简述受众的选择性过程。（中国传媒大学2011年研）

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答：受众在选择信息的过程，也是受众一系列选择的心理反应的过程。从主要方面考虑，这一过程包括接触、理解和记忆三个主要流程。

（1）受众的选择性接触

①选择性接触又称“选择性注意”，是指受众在接触信息时，会自觉和不自觉地注意那些与自己的原有观念、态度和价值观相吻合的信息，或自己需要与关心的信息，也会主动避开和排斥那些同自己观念与态度相悖的信息，或那些与己无关和不感兴趣的信息。这种依据自己的需求和态度对新闻媒介、新闻信息的取舍，称为受众的选择性接触。

②在受众面前，新闻传播者并非无能为力、无所作为，他们可以从改进新闻传播的功能性因素和结构性因素方面吸引受众的集中注意。

a．功能性因素，指新闻传播的信息内容。新闻传播者既要重视那些可能即刻满足受众需求的信息，又要重视那些通过坚持不懈的长期传播，可能改变受众原有观念和态度的信息的传播。

b．结构性因素，指新闻传播的信息形式。新闻传播者可以通过对信息的对比、强度、位置、重复、变化等不同的配置，以期引起受众的集中注意。

（2）受众的选择性理解

①选择性理解，是指不同的人对于同一信息所作的不同的解释和评论。信息传播能否达到传播者原本欲实现的目的，主要取决于受众的选择性理解。

②受众在理解他所接受的信息的意义时，还常常会加进一些主观的东西，有时会给这些信息一些新的、别出心裁的解释和说明。但受众对信息理解的“创造性”发挥，必须有理、有利、有节，必须以不损害信息的客观性为前提，不能毫无根据地听凭主观想象任意驰骋。

（3）受众的选择性记忆

①选择性记忆，是指人脑对经历过的事物或活动反映的取舍。

②受众的选择性记忆的心理机制，是出于维持心理平衡与稳定的需要。在信息记忆的倾向上，不仅受着受众的态度、情绪、需要等心理因素的制约，而且还受着信息传播的环境、形式和强度等因素的影响。

③媒介可以通过积极的工作，增强受众对本媒体信息的记忆。

a．为受众提供良好的收受新闻信息的环境。

b．在版首和节目开头安排最重要的信息，使受众对第一印象记忆深刻。

c．通过强势处理的方式，烘托重点新闻，突出最有价值部分的内容，给受众更强烈的感官冲击。

三、论述题

1．试论当前新闻传播者与收受者关系的新特征。（人大2005年研）

答：传播主体与收受主体的新关系，主要是立足当代人类社会的整体发展状况。在人类信息交往从整体上正在步入网络时代的大背景下，传受主体呈现出来的新闻的关系特征，表现主要有以下几点：

（1）传受本位的新变迁

①这种新变化最突出的表现是由“传播者本位”为主导的传播模式向“收受者本位”为主导的传播模式的变迁和转化。

②新闻传播中的传受“本位”问题，是新闻传播从谁出发的问题，即新闻传播按照谁的利益和需要来选择确定传播内容、新闻传播方式。就新闻传播的历史事实来看，“传播者本位”长期占据主导的地位。

③但是，当新闻传播媒介越来越成为社会公器，越来越依赖广大收受者的选择而求得生存和发展时，以传播者为本位的观念和实际的做法就很难顺利地运行。而当网络传播技术进入新闻传播领域后，传统的传播者本位观念与实践方式受到了前所未有的严峻挑战，传受本位关系的新变迁便出现了。新闻收受者开始被视为传播者的“上帝”、“衣食父母”等。如此种种比喻性观念的背后，反映的实质问题是：新闻传播要按照收受主体的利益需要来进行，即要按照他们的利益需要选择确定传播的内容和方式。

④“本位”似乎要从一个端点走向另一个端点。这种变迁在西方大众化报纸真正兴起的19世纪中期就已开始了，而在中国成气候、成潮流的变迁只是近十几年的事情。

⑤但是，完全、彻底的本位变迁，最多是一种观念或一些人的幻想，新闻传播的实际只能是在传播主体与收受主体之间取得一种均衡，因为他们既是利益的共同体，又是利益的矛盾体。传播什么、怎样传播不可能总是以收受主体的需要和利益为尺度，这是新闻传播的现实，同时也是事实。因此，对于传播主体与收受主体本位关系的变迁，要以冷静、理性的眼光看待，要看事实，不能只听说法、只凭想象。

（2）传受互动的新追求

①“互联网的本质、核心和灵魂是连接”，由连接而造成互动，在互动中人们求得交流和理解，这即是信息时代、网络时代。

②互联网已经“是信息时代人类主体沟通并与现实世界相互联系的重要手段”。当这样的手段成为新闻传收媒介时，它所带来的最有影响的新闻传播观念和新闻传播实践就是“互动”。这种互动观念迅速洗礼了所有的传统新闻媒介，使它们也在或快或慢地以自己的方式追求着互动式的新闻传播。

③互动的本质是人与人的互动、人与社会的互动。对于新闻传播而言，就是传播主体与收受主体的互动，互动的具体表现就是新闻传播由单向的发送式向双向的、多向的交流式转变。交互性是指传播者和收受者之间的双向互动传播。

④互动最突出的结果是强化了新闻收受者作为新闻活动主体的地位，使其与传播主体有更多的机会展开交流和对话。但更为重要的是，互动使收受主体从相对被动的角色转变成为相对主动的、与传播主体相似的观察者、分析者和发言者。目前的互联网已经开启和初步实现了这种互动。

（3）传受平等的新理想

①在互动的传播观念与传播方式中，渗透着传播主体与收受主体的平等观念。传受平等新理想的产生过程，就是新闻传播由单向传播向双向传播、多向传播的发展过程。从传播主体的角度看，就是将收受主体看作是与自己同等的主体，而不是看作被动的接纳新闻信息的“容器”。真正的主体只有在主体间的交往关系中，即在主体与主体相互承认和尊重对方的主体身份时才可能存在。

②在理想的新闻传播关系中，传播主体与收受主体是共同的新闻主体，他们之间的关系是互相尊重、互为目的的平等的主体间的关系。他们面对的共同客体是新闻事实、新闻传播内容，而不是各自的对方。他们共同驾驭和运用新闻传播工具，在主体间的和谐关系中，以统一新闻主体的方式共同完成新闻传播活动，共同享有关于新闻事实的信息，以达到共同的完善和发展。

（4）新闻传收自由的新境界

传收共同本位、传收平等互动的理想境界，是传收利益、传收需要和谐一致的境界，也是实现新闻自由传收的境界。新闻自由的实现过程，是新闻传播由单向传播向双向传播、多向传播、互动传播的发展过程，这一过程看似简单却蕴涵丰富，它把知情世界、表达自我的权利，看成所有人的普遍权利、道德权利。同时，它也正在把这样的权利变成一种可行的、现实的权利。

2．近些年出现了一系列网民自发“维护道德”和“执行正义”的行为，被主流舆论称为“网络暴力”，并认为网民的行为有“乌合之众”或“群氓”的特征。请分析参与类似网络集体行动的网民是否就是大众社会理论所描述的“大众”。大众社会理论能否很好地解释当下发生的网络事件？（北大2008年研）

答：参与类似网络集体行动的网民，并不完全是大众社会理论所描述的“大众”，大众社会理论已经不能很好地解释当下发生的网络事件。这可以从大众社会理论的形成、发展说起：

（1）大众社会理论的形成和演变

①早期的贵族主义观点

早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家，他们对工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧，并站在贵族主义立场上对这种现状进行批判。将法国大革命中的群众描述为一群受到暗示和感染机制支配、无视理性和法律的“暴徒”，认为工业革命和大众传播造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体——大众。

②对法西斯极权主义的批判

20世纪30年代以后，大众社会理论开始脱离贵族主义立场，并成为批判法西斯极权主义制度的武器。曼海姆等同样把工业革命带来的产业化，资产阶级革命带来的平权化、民主化以及大众传播手段的发展看作是大众社会产生的基础，认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。

③战后美国的大众社会理论

战后，美国也出现了一批考察当代各种社会病理现象的大众社会论者，代表性的人物和观点有：

a．密尔斯认为，随着大企业的增多和组织官僚化程度的不断提高，出现了不拥有任何资产、仅仅作为大企业零件、“非人格化”的、充满无力感、对政治不感兴趣的白领，他们将大众传媒提供的娱乐作为消遣，与蓝领一起构成了美国社会的“大众”。

b．李斯曼从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因：现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法，导致现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，结果社会成员自主性降低，均质性增加，成为无个性的一般大众。

c．孔豪瑟强调在现代大众社会中，非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。主要特点是：中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性。

（2）大众社会理论评析

大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。

①所有的大众社会论者，都把现代社会作为原子化的大众社会来把握，但他们的立场和观点各不相同，有出于贵族立场对人民大众的攻击，有对法西斯体制的批判，有的则为揭示现代资本主义社会的弊病。

②大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。即它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。

③大众社会理论的独特视角有助于加深对现代社会的理解。大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：a．产业化的大量生产和大量消费的存在；b．社会的平权化或民主化的发展；c．大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；d．生活水平的全面提高；e．传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大；f．社会组织中的官僚化的发展。

（3）大众社会理论立场的受众观

大众社会理论中，大众传播媒介的发达、信息的大量生产和大量提供被看做是大众社会得以成立的基本条件之一。根据大众社会论的观点，大众传播的受众无疑是大众本身，受众具备着大众的一切特点，因此，受众在本质上是一种被动的存在。

①代表性观点

日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎，从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上说明大众社会中受众的被动性。他认为，由于环境的扩大和社会生活的间接化，现代社会是一个“拷贝支配”的社会，人们只能依靠传媒提供的二手信息——“拷贝”，也只能把“拷贝”作为“实物”的代替物。另一方面，由于利润和政治宣传原理，“拷贝的支配”也会转化为“心理的暴力”，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模和它们的垄断地位”，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘消极、被动的处境。

②大众社会理论视野下的网民

在大众社会理论中，受众被认为是一种被动的存在，或称“乌合之众”或“群氓”，正如清水几太郎所作的论证：现代人已经屈服于大众传媒的“拷贝支配”，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度，在玩世不恭和无可奈何的心态的主导下而自甘消极、被动的处境，这也正是主流舆论对网民的看法和态度。但事实并非如此。

（4）把受众看作是绝对被动的存在的观点过于偏激

①网民并非仅有“受众”这一层身份。

在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动，他们同时还参与各种能动的社会实践活动，作为社会群体的成员，有着不同的社会背景和丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。

②从某种意义上而言，受众不仅不是被动的，还具有很强的能动性。

实际上，随着社会的发展，近年来有关大众社会和大众传播的研究中，不少学者也已经放弃了受众“绝对被动”的观点。例如，在有关大众文化、大众消费或大众流行现象的研究中，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。这种转变，从“大众成熟了”、“大众变聪明了”、“大众有了自己的保护壳”、“大众开始了分化重组的过程”（“分众论”、“小众论”）等观点中可略见一斑。

③使用与满足理论视野下，受众是有着特定需求的个人，他们接触媒介是出于特定的需求动机，媒介接触使这些动机得到满足。

麦奎尔通过调查，归纳出人们接触媒介获得满足的四种类型：a．心绪转换效用（diversion）；b．人际关系效用（personal relations）；c．自我确认效用（personal identity）；d．环境监测效用（surveillance）。网民自发“维护道德”和“执行正义”的行为其实是基于一种监测环境或其他动机的驱动，不排除部分网民观点的偏激，但不能完全归之为“网络暴力”或斥责网民的行为具有“乌合之众”或“群氓”的特征。

3．请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。（南京理工2010年研；北大2009年研）

答：（1）把受众看做市场或消费者的观点，建立在以下几个基本认识的基础之上

①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。

②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值。

③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

（2）“受众即市场”观念的变迁

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

（3）“受众即市场”观念的弊端

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这种观念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题：

①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供商品，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品；受众只能在被提供的商品范围内进行选择，最大问题则是如何“盘算”着花钱。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

③这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

④把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

因此，不能将受众简单地等同于物质商品的消费者，也不能将传媒简单地等同于生产和提供物质商品的企业。归根到底，这是由精神产品的生产和消费过程的特殊性所决定的。

4．举例分析大众传播受众的构成特点及研究意义。（西安交大2008年研）

答：（1）传播学中有多种受众观。大众传播中的受众对应着“大众”的概念。大众的概念随大众社会理论的变化而有所不同。

大众的构成特点包括以下方面：

①规模巨大性——在人数上超过其他社会群体或集团。

②分散性和异质性——广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同社会属性。

③匿名性——成员之间互不相识，对试图进行大众操作的社会精英而言也是难以把握的对象。

④流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。

⑤无组织性——大众缺乏明确的自我意识和自我约束，因而不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要是在外部力量的刺激和动员下形成的。

⑥同质性——大众成员虽然具有不同的社会属性，但又有同一的行为倾向，因而具有同质性，容易受到外部力量的操纵和影响。

（2）大众传播研究中受众的研究意义

①受众是大众传播研究中必不可少的环节。传播过程中有传播者和接收者，两者缺一不可。大众传播中受众即大众传媒的信息接收者与传播对象。如果缺少对读者、听众、观众与网络使用者的研究，那么大众传播将会产生一片必要的空白，整体性将不再完整。

②受众研究不仅包括受众群体的社会属性或行为习惯等方面，同时还会剖析受众行为背后的社会和心理因素。分析受众与传播媒介、社会环境等之间的关系，能充实整个大众传播研究的结构内容，使大众传播过程脉络更加清晰立体。

③不同时代受众的变化要求大众传播研究随之进行更新。媒介技术的发展使受众在大众传播过程中的地位与作用发生巨大变化。如受众成为信息传播者，受众对信息的主动选择性加强，受众之间的互相传播与社会影响力增强等。这些客观变化迫使大众传播研究对其进行观察与分析。

④受众研究对于传媒组织、大众传播管理者而言有重要的实际应用意义。面对当下受众的变化，传媒组织与大众传播管理者都有必要改变其传播策略或管理方法。而受众研究是其重要的理论来源与根据。

5．试论网络时代的受众变化。（清华大学2007年研）

答：较之于传统媒体传播所对应的读者、听众与观众，互联网的发展与受众知识水平的提高使网络受众呈现出不一样的特点。这些变化继而影响到网络时代下的大众传播受众。

（1）网络媒介中受众的变化

①主体性加强

a．对信息的主动选择性加强。面对互联网上的海量信息，网民会主动进行选择。选择性接触、选择性理解与选择性记忆等方面的主动性都有所加强。如在选择性接触方面，网民会针对自己的需求与兴趣，点击选择相应的新闻、音视频或应用程序。网络技术还提供内容搜索与分类收藏信息的功能，方便受众寻找、查看所需信息。

b．主动传播信息。网络平台打破了传统媒体的单向传播，显示出极强的交互性。交互性不仅体现为即时的信息反馈，更重要的是，网络使传统媒体的受众也成为传播主体。专业的媒体从业者与使用媒体的网民在这一平台上拥有平等的传播权利。网络受众的主动传播分为两个层：一是发布第一手信息，二是主动传播信息。

c．积极发表评论性信息，形成舆论场。如今，网络已成为反映公共舆论的重要平台。网络使用者的参与权与话语权被极大地调动。网民们积极地对各种社会事件进行评价。各色评论性信息形成强有力的舆论场。

d．主动进行联络。网络平台全球性的覆盖面与信息的共享性给受众之间的联系提供了强大的技术支持。根据兴趣、个性的不同，网络使用者们互相联络，形成各种亚文化圈。如各种粉丝团。同时，网民们会根据所关注的事件，自发组织讨论，甚至组织实际活动。如人肉搜索与实地调查等。

②对媒体的使用产生变化

a．获取信息的途径。与传统媒体一样，受众的基本需求之一即获得外界信息。至于获取信息的目的，网络时代和传统媒体时代有何变化还有待研究证实。有人认为，随着生活节奏的加快，人们日常生活中承受了更大的心理压力。网络受众的娱乐心理增强。另外，网络的多媒体信息以及用户对商品的评价给受众提供更多消费选择。

b．交流平台。单个受众利用网络与其他人进行交流。其他人包括真实生活圈子中的人、虚拟环境中认识的人以及使用网络平台进行传播的传统媒体。网络平台给受众提供更为广阔的交流平台。

c．发布平台。受众利用互联网发布自己得到的或有关自己的信息。事实性信息与意见性信息都是发布的内容。这也是网络媒体称为“自媒体”的原因之一。

（2）网络受众的变化对整个大众传播受众的影响

①提高大众传播受众整体的主体性。网络媒体的受众与传统媒体的受众存在大范围的重合。因此，大众传媒所面对的受众在主体性方面整体得到加强。受众面对的选择更多，选择更加主动，参与热情高涨，同时要求拥有更多话语权。

②媒体的权威地位有所下降。网络时代前，传统媒体拥有发布信息的权威权利。获取信息途径的拓展对媒体的权威产生一定的冲击。受众面对媒体时，不再是简单地接受与被支配。主体性的增强使受众进行判断与再思考。批判的受众得以产生与发展。

③议程设置的主体产生变化。一般认为，媒体是议程设置的主体。无论是在事件重要性排序以及对事件的属性规定上，传统媒体对受众的思考都有设置的功能。网络受众积极参与搭建起的网络信息对传统媒体的这两层设置作用都提出了挑战。

a．网络成为传统媒体的重要信息来源。网络热点影响传统媒体对新闻事件重要性的排序。

b．网络的互动性打破了传统媒体发布信息的特权。受众的积极参与削弱了传统媒体在属性设置上的作用。对于受众而言，网络信息有时还是传统媒体的有效补充，弥补了传统媒体在挖掘真相方面的不足。

c．网络议程与传统媒体议程相互影响。网络上的热点依赖于网民的参与而形成。网络受众对议程事件的排序已成为传统媒体的重要参考对象。同时，传统媒体所做的重要性排序又会成为网络平台上的讨论内容。所以，网络时代的受众成为议程设置的重要主体。

④对媒体的依赖性加强。网络媒体仍然属于大众传播媒介。受众对网络的频繁主动利用并没有改变其作为大众传播媒体传播对象的本质。因此，整体上而言，受众在获取信息方面对于大众传播媒介的依赖性有所加强。