第5章　消费决策

5.1　复习笔记

1．消费者选择的基本问题

（1）预算约束与预算可行集

①预算约束线的含义及图示

对于消费者而言，其机会集合是用预算约束来限定的。如图5-1所示，假设消费者仅消费和两种商品，其中商品可以视为一种复合商品（除了商品之外的所有其他商品），，分别为和的价格，则预算约束线方程可以表示为：

预算约束线如图5-1（a）所示，图中的阴影部分（包括预算约束线）表示预算可行集合，即选择位于该集合内的消费组合是消费者支付得起的。

②预算约束线的变动

当一个人的收入增加时，他就有更多的钱用于消费，如图5-1（b）所示，收入的增加将使预算约束线向右移动；反之，当收入减少时，预算约束线将向左移动。收入的变化使预算约束线发生移动，但并不改变其斜率。

当两种商品的相对价格发生变动时，预算约束线将发生转动。如图5-1（c）所示，商品的价格保持不变，当的价格上升时，预算约束线将顺时针转动；反之，当的价格下降时，预算约束线将逆时针转动。

图5-1　预算约束线及其变动

（2）消费者的偏好与无差异曲线

①无差异曲线

消费者偏好是指消费者对社会提供的各种不同商品、劳务组合所做出的比较判断。消费者的偏好可以用不同的无差异曲线来描述。无差异曲线是指给消费者带来相同效用水平的两种消费品的所有不同组合的曲线。无差异曲线具有以下性质：a．表示不同偏好水平的无差异曲线是不可能相交的；b．无差异曲线有无数条，每一条都代表一个效用等级；c．离原点越远代表的效用水平就越高；d．无差异曲线凸向原点，这个性质表明消费者偏好多样性的消费组合，而不是某种单一消费。

②边际替代率

无差异曲线的斜率等于商品的边际替代率。所谓边际替代率是指消费者为保持相同的满足程度，增加某种商品的消费数量与其愿意放弃的另一种商品的消费数量的比率。以代表商品的边际替代率，和分别是商品和商品的消费变化量，则商品对商品的边际替代率的公式为：。

（3）消费者的最优选择行为

消费者选择行为的目标是获得效用的最大化，或获得最大的满足。要想获得效用最大化，消费者必须按照下列原则调整自己的购买量：在既定的收入与商品价格下，追求效用最大化的消费者分配他在各种商品上支出的原则是使得他花费在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。这就是消费者购买商品时获得效用最大化的必要条件。这一条件可以表示为：

其中表示任一种商品的边际效用，表示任一种商品的价格。

若消费者所购买的是两种商品，则消费者达到效用最大化的条件是：

也即：

上式左端为消费者的主观评价，右端为市场的客观评价。要达到效用最大化，消费者必须使自己的主观评价与市场的客观评价相一致。

消费者最优化选择行为如图5-2所示，在点，无差异曲线与预算约束线相切，此时满足效用最大化条件，消费者实现了最大满足。

图5-2　消费者效用最大化

2．需求曲线的推导

在其他条件均保持不变时，一种商品价格的变化会使消费者效用最大化的均衡点的位置发生移动，并由此可以得到价格-消费曲线。价格-消费曲线是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。

如图5-3所示，假定商品的初始价格为相应的预算线为，它与无差异曲线相切于点。如果商品的价格再由下降为，相应的预算线由移至，于是，与另一种较高无差异曲线相切于均衡点。如果商品1的价格再由继续下降为，相应的预算线由移至，于是，与另一条更高的无差异曲线相切于均衡点，……，不难发现，随着商品1的价格的不断变化，可以找到无数个诸如、和那样的均衡点，它们的轨迹就是价格-消费曲线。

图5-3　价格-消费曲线和消费者的需求曲线

在每一个均衡点上，都存在着商品的价格与商品的需求量之间一一对应的关系。这就是：在均衡点，商品的价格为，则商品1的需求量为。在均衡点，商品的价格由下降为，则商品的需求量

增加。在均衡点，商品的价格进一步由下降为，则商品的需求量由再增加为。根据商品的价格和需求量之间的这种对应关系，把每一个数值和相应的均衡点上的数值绘制在商品的价格-数量坐标图上，便可以得到单个消费者的需求曲线。由此推导出的需求曲线是向右下方倾斜的，它表示商品的价格和需求量成反方向变化。需求曲线上与每一价格水平相对应的商品需求量都是可以给消费者带来最大效用的均衡数量。

3．替代效应与收入效应

（1）替代效应

替代效应是指由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动。一种商品的价格下降将引起消费者用该种商品去替代那些价格未下降或上升的商品。比如，商品价格提高，而商品价格不变，这使两种商品比价发生变化，即商品的相对价格降低。由于商品与商品有一定程度的替代性，消费者对价格变动的反应就是进行商品购买的替代，增加商品的购买量，减少商品的购买量，这就是替代效应。假设消费者实际收入不变，则价格变动使需求量改变可以看成纯粹是由替代效应引起。

图5-4　替代效应与收入效应

如图5-4所示，的价格提高后，预算线由变为。作辅助线，使之平行于，且与无差异曲线

相切于点，在的右边，代表比高的收入约束。从到的变化，在于抵消因价格提高而使消费者实际收入下降对需求量的影响，从而纯粹考察替代效应，因为点与初始的点消费者得到的效用相同，从而可以认为实际收入未变。这样，当商品价格提高后，预算线的斜率改变，消费者均衡点由同一条无差异曲线上的点变为点，从而对商品的消费量由减至，减少量为，这是在消费者实际收入不变情况下发生的，纯粹是由商品比价变化引起的，因而反映了商品价格提高的替代效应。

（2）收入效应

收入效应是指由商品的价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入的变动所引起的商品需求量的变动。—种商品价格下降可能产生消费者实际收入提高的效应，因为消费者因价格下降而导致的购买力的提高使得他有可能改变商品的购买量。比如，X商品价格提高，消费者名义收入虽没有变化，但实际收入降低了。这样消费者将因为实际收入降低而改变对商品和的购买，这就是收入效应。

如图5-4所示，的价格提高后，预算线由变为。补偿收入下降的预算线平行于，表明当消费者均衡由点变化到点时，商品的相对价格没有变化，而仅仅因为消费者实际收入降低了。因此，当商品价格提高时，消费者均衡点由无差异曲线上的点变成无差异曲线上的点，对的购买量由减至，纯粹是由于消费者实际收入降低引起的，因而反应了商品价格提高的收入效应。

某种商品价格变化而产生的替代效应与收入效应对于该商品的需求量的作用一般来说是同方向的。需求量在替代效应与收入效应同方向作用下因价格上升而减少，此种商品称为正常品。但也有些商品当其价格发生变化时所产生的替代效应与收入效应不是同方向起作用而是反方向起作用，这种商品称为低档品。在替代效应与收入效应反方向变化的情况下，替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值，那么价格降低仍会导致需求量的增加，这种情况下产生的需求曲线仍是向右下方倾斜的需求曲线；但是如果替代效应的绝对值小于收入效应的绝对值，在这两种效应反方向起作用的情况下，价格降低会导致需求量的减少，这种情况下产生的需求曲线便是向右上方倾斜的非正常的需求曲线，具有这种特征的商品被称为吉芬商品。

（3）收入弹性与正常品和低档品

需求的收入弹性是指在某特定时间内，某商品的需求量变动的百分比与消费者收入变动的百分比之比，即：

需求的收入弹性被用来测度某种商品需求量的相对变动对于消费者收入的相对变动反应的敏感性程度。根据商品的需求的收入弹性系数值，可以将所有的商品分为两类：的商品为正常品，正常品的需求量随收入水平的增加而增加；的商品为低档品，低档品的需求量随收入水平的增加而减少。在正常品中，的商品为必需品，的商品为奢侈品。当消费者的收入水平上升时，尽管消费者对必需品和奢侈品的需求量都会有所增加，但对必需品的需求量的增加是有限的，或者说，是缺乏弹性的，而对奢侈品的需求量的增加是较多的，或者说，是富有弹性的。

4．消费者剩余

（1）消费者剩余的含义

消费者剩余是指消费者为得到一定数量的某种商品本来愿意支付的数额与他们实际必须支付的数额之差。消费者剩余的产生是由于不同消费者对同—种商品的不同数量评价不同，因此他们对这种商品的不同数量所愿意做出的最大支付也就不同。在厂商不能对消费者索取差别性价格的条件下，决定市场价格的是边际购买者（或边际购买量），他正是对这一产品评价最低的消费者。这样，那些非边际购买者（或边际购买量）就可以获得额外的“津贴”，这就产生了消费者剩余。

消费者剩余提供了一种衡量消费者从市场变换中获得的利益的度量。它用需求曲线之下、价格之上的面积来度量，如图5-5所示，在价格为，需求量为时，消费者剩余如图中阴影部分所示。

图5-5　消费者剩余

（2）最低限价对消费者剩余的影响

如图5-6所示，如果价格为，则市场供给和需求恰好相等。在价格下，消费者剩余为三角形的面积。如果存在最低限价，则市场需求为，此时的消费者剩余减少了梯形的面积。因此，最低限价减少了消费者剩余。

图5-6　最低限价导致消费者剩余减少

5．对基本模型的批判

预算约束和消费者偏好模型是经济学家关于消费者选择的基本模型。它是一个强有力的模型。不过，该模型仍然遭到了各种批评。

（1）第一种批评是说该模型没有反映消费者所真正进行的思考过程。

（2）第二种批评涉及模型中关于个人知道他们的喜好的假设，即他们有明确界定的偏好。

（3）第三种批评涉及模型中关于个人知道市场上每种商品价格的假设。人们经常不知道价格。他们知道可以买到便宜的东西，但他们也知道寻找的成本很高。

（4）最后一种批评指出，有时候，价格与偏好之间的相互作用远远要复杂得多。人们对一种商品的态度可能取决于商品的价格。比较昂贵的商品可能对某些顾客有吸引力。而当一种商品的质量不容易检查出来时，人们可能依据价格来判断质量。因而人们认为便宜没好货，而贵的商品质量高。在这两种情况下，需求曲线与本章所述的需求曲线都很不一样。事实上，一种商品价格的下降可能会导致需求的下降。

6．行为经济学

经济学家将心理学和经济学的知识相结合，对人们如何做出选择有了新的认识。行为经济学是一门实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致等基本假设的不足。

（1）禀赋效应

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

（2）损失厌恶

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

（3）现状偏好

现状偏好是指损失厌恶和禀赋效应导致人们表现出对于现状更为偏好的行为。