第一章　营销渠道的基础理论

知识要求

通过本章的学习，掌握以下要点：

营销渠道概念的表述和内涵、营销渠道的主要形式、营销渠道的主要参与者，以及营销渠道的基本假设；

营销渠道的功能、功能流与功能安排；

营销渠道存在的基础及其相关理论；

观察与研究营销渠道不同的视角及其差异；

营销渠道在企业营销中的地位和重要性。

技能要求

通过本章的学习，要求学生能够做到：

用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式；

辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；

用几种不同的理论解释营销渠道存在的原因；

了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；

阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。

设想下面这样一个情境：一个经销商同时经销多种铝合金型材（做铝合金门窗用），其中一个牌子是名牌，如“西飞”，其他则是一些杂牌。当顾客进店购买时，经销商这样介绍：“您看，我们这里有很多不同的牌子。只有‘西飞’是名牌，看看它的表面光洁度，看看它的质量。虽然它的价格稍贵一点，但它的性价比是最高的。您买了绝对不会后悔！”除非顾客对商品非常熟悉，否则他很可能会受经销商的影响，购买“西飞”。但是如果经销商这样介绍：“您瞧，我们这里有很多不同的牌子。‘西飞’的牌子硬一点，价格也比较高。不过，说实在的，内在质量其实没有什么差别。如果是您自己用，图个实惠，我建议您买这一种（价格便宜的）。质量我保证！”有了这样的介绍，顾客会做什么反应呢？

从上面这个例子，我们很容易看出：一个产品的畅销与否，不仅仅取决于产品质量的高低、价格的高低和品牌的知名度，还在很大程度上取决于营销渠道中各参与者的合作与努力程度。

营销渠道管理是企业营销管理的一个重要组成部分，是四大营销组合因素之一。然而，由于营销渠道管理大多是跨组织管理，所以它要比组织内管理复杂得多，也困难得多。

本章介绍营销渠道的一些基本概念和基本理论，具体内容包括营销渠道的内涵、营销渠道的理论基础、营销渠道的功能与流程、营销渠道的功能安排和营销渠道在企业营销中的地位。这些基本概念和基本理论是我们对营销渠道管理进行深入讨论的前提。