第三章　渠道分析与目标确定

知识要求

通过本章的学习，掌握以下要点：

渠道分析的内容与方法；

渠道的环境机会与限制；

渠道的管理机会与限制；

营销目标和营销战略对渠道的要求和限制；

渠道缺口的内涵与分析方法；

基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景；

渠道任务与目标的确定与表述方式。

技能要求

通过本章的学习，要求学生能够做到：

从渠道机会与限制的角度分析环境因素；

从渠道机会与限制的角度分析企业内部的管理要素；

从对渠道的要求和限制的角度分析企业的营销目标和营销战略；

用自己的言语，说明渠道缺口的内涵、分析方法和分析步骤；

说明渠道分析与渠道目标之间的关系；

基于需方缺口和供方缺口的六种渠道情景，举例说明企业的渠道目标；

应用渠道缺口分析模板分析企业存在的渠道问题，制定渠道目标，提出解决方案；

举例说明渠道任务与渠道目标的异同；

根据企业的实际情况，设计有效的渠道目标。

了解企业的渠道现状，提出明确的渠道任务和目标，是企业进行渠道管理的基础。因此，进行渠道管理，首先需要对企业的渠道进行分析。渠道分析包括渠道环境分析、企业战略与管理要素分析、营销目标与营销战略分析以及渠道缺口分析。前三个分析的目的主要是了解渠道环境和企业内部管理要素对企业渠道管理的限制和约束；后一个分析的目的则是从服务产出、环境和管理约束的角度了解企业渠道的现状，寻找企业现有渠道中存在的问题和根源，思考解决问题的目标和方法。

渠道任务与目标是企业为了实现其营销目标与营销战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。渠道任务来自对企业营销目标的分解，是渠道在一定时间内必须完成的任务；渠道目标则是渠道管理者根据渠道缺口分析的结果所确定的渠道要达到的结果，它是渠道管理者对管理约束下“理想”渠道的一种追求。

本章分为五节，分别介绍渠道环境分析、企业战略与管理要素分析、营销目标与营销战略分析、渠道缺口分析以及渠道任务与目标的确定等内容。