第二节　营销渠道的功能与功能流

一、营销渠道的功能

生产的功能是把自然的原料按照人类的需要转换成有某种效用或价值（使人们能够得到某种形式或某种程度满足）的产品组合；营销渠道的功能则是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。具体而言，营销渠道的主要功能有收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资（Coughlan et al.，2006；罗森布罗姆，2014）。

·收集与传送信息。渠道成员通过市场调研搜集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中的其他影响者或影响力量的信息，并通过各种途径将信息传送给渠道内其他成员。

·促销。促销是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于产品和企业的宣传、沟通活动。渠道成员需要通过创意的开发与构思，把能够满足消费者需要的产品和服务的信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者或用户。

·接洽。这是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动。在具体工作中表现为接受或争取订单。

·组配。组配是生产者或经营者对产品在分类、分等、装配、包装上进行组合、搭配，以符合购买者需要的活动。

·谈判。谈判是买卖者为实现产品所有权转移就价格及有关条件进行协商的活动。为实现成员之间互利互惠的合作，分享渠道分工的效益，成员与成员之间、成员与消费者或用户之间要进行谈判，达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议，实现产品所有权的转移。

·物流。物流是产品的运输、储存活动。从走下生产线那一时刻起，产品就进入流通过程，营销渠道的参与者开始进行产品实体的运输和储存活动。当然，虽然部分产品运输、仓储的功能是由有关的辅助商完成的，但渠道成员必须与辅助商联系，并支付相应的费用。在这种情况下，辅助商所承担的这部分功能实际上是渠道功能分离的结果。

·风险承担。风险承担是指在产品流通的过程中随着产品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的转换与分担。在营销渠道中，渠道成员既要通过分工分享专业化所带来的利益，也要共担产品销售中的风险，如由市场波动、政治动乱、自然灾害等因素造成的损失。中间商一旦加入某个产品的营销渠道之中，就自动地承担起分担该产品销售风险的功能。

·融资。融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动。不论是生产还是产品购销，都需要资金投入，用于渠道成员彼此之间的货款支付、组织的运转开支和劳动者工资。渠道成员只有筹集到足够的资金，才能运作，整个营销渠道也才能有效地运转起来，渠道成员之间才能保持健康的联系。因此，筹集资金就成了每个成员都要进行的一项重要工作。

关于营销渠道的功能，有三个重要的原理（Stern and El-Ansary，1992）：第一，我们可以通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者；第二，这些被取消或替代的渠道参与者所发挥的功能不能被取消；第三，当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。

二、营销渠道的功能流

营销渠道的功能在营销渠道中表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流及支付流（见图1-4）（Stern and El-Ansary，1992）。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。

实体流是指产品的实体与服务从制造商转移到最终消费者或用户的活动与过程。以洗衣机为例，制造商根据计划或订单生产，然后把成品洗衣机交付给代理商，代理商再运交给零售商，零售商送货上门卖给顾客。当订单较大时，也可由制造商从仓库或工厂直接向顾户供货。

所有权流是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。如洗衣机的所有权经由代理商的协助由制造商转移到零售商，再由零售商转移到消费者手中。

促销流是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者施加影响的过程。如洗衣机制造商向代理商、零售商和消费者促销，代理商和零售商向消费者促销。

洽谈流是指产品实体和所有权在各成员之间转移时对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程。例如代理商与洗衣机制造商之间，零售商与代理商之间，必须就洗衣机的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判，而顾客也会与零售商就这些问题进行讨论。

融资流是指各成员之间伴随着所有权转移所形成的资金融通活动与流程。比如，洗衣机制造商让零售商代理销售自己的产品，在货物售出之后结款，这等于是制造商为零售商提供流动资金从事自己产品的经营活动。再如，零售商预付一定货款购买洗衣机，这等于零售商为制造商提供资金从事生产活动。另外，零售商还可以采用分期付款的方式，向消费者提供融资服务。

风险流是指各种风险伴随着产品所有权在各成员之间的转移。这些风险包括产品可能发生的各种有形、无形的损失，如价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本。比如，一个零售商采用买断的形式从制造商或代理商处获得洗衣机的所有权；当它得到商品时，也开始分担各种形式的风险。与此同时，制造商或代理商则要承担信誉受损、零售商不合作或投机的风险。

订货与信息流是指渠道的下游成员向上游成员发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程。当然，订单也可能由顾客直接向制造商发出。像洗衣机这类消费品，一般多由零售商根据销售预测订单，而后制造商根据订单生产。在渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各种信息交流。与促销流相对应，订货与信息流更多的是反映消费者需要、消费者对商品的认识和竞争者的动态。

支付流是指货款在各渠道成员之间的流动过程。比如，顾客向零售商支付货款，零售商再通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。

在以上各种功能流中，实体流、所有权流、促销流的流向是从生产者流向最终消费者或用户；付款流、信息与订货流是从消费者或用户流向制造商；而融资流、洽谈流和风险流则是双向的，因为不同成员之间达成交易，谈判、风险承担及资金往来均是双向的。

三、营销渠道的功能安排

如上所述，营销渠道理论的一个基本原理是：各种不同的渠道功能可以由不同的成员完成，但任何一种功能都不可缺失（罗森布罗姆，2014；Stern and El-Ansary，1992）。在实际的经济生活中，营销渠道的功能流并不一定是按照图1-4的方式流动的，它会有各种各样不同的变化。图1-5是根据我们2003年对青岛海信广场进行调查所得结果绘制的海信广场的渠道功能安排图。

图1-5与图1-4比较，有几个地方发生了重要变化：第一，在制造商与零售商之间没有了批发环节，因此营销渠道变短了；第二，在零售商与消费者之间少了三个流程，即所有权流、洽谈流和订货与信息流，因此零售商在营销渠道中扮演的角色少了，经营管理活动被大大简化；第三，供应商通过零售商提供的平台，与消费者有了更密切的接触，虽然承担了更多的责任和风险，增加了流通费用，但对渠道的控制力度增大了。

据我们的了解，国内大部分百货商场在销售服装、家用电器和化妆品时，大多采用这种模式。这一改变的实质是：不管是自愿还是被迫，供应商通过更多的付出，得到了更大的渠道控制权；当然，与之对应，零售商得到了一些利益，但同时放弃了一部分渠道控制权。这样一种功能安排，如果用得好，不仅能使零售商得到实际利益，提高自己的经营效率，而且也会为供应商营造更公平的竞争环境与更简便的交易方式和程序；供应商不仅不会反对，反而会拥护（见示例1-1）。需要说明的是，这样的渠道功能安排不一定适用于所有的商品，比如价值较低的日用消费品就很少使用这种渠道。

示例1-1　海信广场的渠道功能安排

海信广场是海信实业股份有限公司的下属企业，后者原是海信集团的子公司，通过管理层持股计划现已与海信集团分离。海信广场成立于1997年7月1日，总投资1.7亿元，营业面积两万多平方米；地处青岛市新商业区，是一座以经营中、高档服装及日用百货为主的大型综合性商厦。

海信广场成立两年后的1999年，曾经一度陷入困境。当时，海信广场的库存累计高达6000万元，其中两年以上的经销库存就达2000万元，企业出现了巨额亏损，员工也人心浮动。海信实业股份有限公司在大股东海信集团的干预下，及时为海信广场调整了领导班子。新领导班子整合了原有的组织架构，实施了扁平化管理，严明纪律，令行禁止，改变了企业整体的工作作风。

更重要的是，他们对零售企业传统的购、销、运、存环节进行了调整，把购、运、存甩给供应商，自己则主要控制供应商准入环节、商品销售环节和进行现场管理。这一改变使供应商与零售商之间的关系变得极为简单——零售商提供商品交易的场所、控制现金流和进行现场管理，供应商则自己组织货源、自己决定进货品种、自己从事物流活动、用自己的人推销自己的产品。供应商与零售商之间的交易关系只发生在销货时——货款进入零售商的账，零售商在扣点之后，按照事前约定的时间把货款返还给供应商。这样的功能安排，大大简化了零售商的经营与管理，减少了零售商的风险。特别有趣的是，供应商也非常欢迎，因为他们对营销渠道的控制力加大了。在这种功能安排下，商品不好卖、卖不动，供应商不会再去怪罪零售商；零售商的订货、验货、入库、进账等环节都省略了，节约了供应商的无形成本；供应商直接面对消费者，营销效率高低完全取决于自己。

渠道功能的重新安排，使海信广场从烦琐的购、运、存环节中解放出来，人员减少了，效率提高了。企业2001年开始盈利，2003年已经稳稳地占据了青岛市百货服装零售业的最高端市场，并开始输出其成功的管理模式。

2007年，海信广场走出青岛，北上天津，成立天津海信广场。而后，2015年12月又南下湖南，在长沙开店。现在，海信广场是中国“高级百货店联谊会”理事长单位之一，被评为“中国年度行业十佳最佳雇主”，荣获商务部“全国十三家高级金鼎百货店”称号。

资料来源：根据2003年8月的一项实地调查和2017年5月23日海信广场官网（http：//www.hisense-plaza.com/）的资料编写。

在现代市场营销中，一个企业很少会自己完成所有的渠道功能，它或多或少地会需要别人的帮助，完成一些必要的功能。即使是一个采用直销渠道的企业，也经常会需要银行提供金融业务支持，完成商品所有权的转移；需要广告公司帮助其进行促销活动，传送商品和企业的信息；需要物流企业提供运输与存储服务，实现商品的空间位移。因此，几乎每一个企业在进行营销渠道活动时，都涉及与渠道合作伙伴的功能安排问题。

渠道功能安排涉及很多因素，常常是合作伙伴之间讨价还价的结果。如果做得好，就如海信广场的例子，合作双方或各方都满意，营销渠道的效率会大大提高；如果做得不好，各种功能没有在合作伙伴之间很好地衔接，一方面会影响营销渠道的效率，另一方面会在合作伙伴之间造成摩擦或冲突，导致合作的破裂。