第一节　移动互联时代的传播图景

与传统互联网时代相比，移动互联网背景下的传播越来越呈现出信息生产个体化、信息传递场景化、信息获取碎片化、信息使用共享化等特点。为了更加清晰地勾勒移动互联时代的传播图景，我们可以分别从传者、受众、路径、内容及效果评价等方面加以阐述。

一、传者：多元主体争夺注意力资源

移动互联网在我国的覆盖，以智能手机为代表的移动新媒体终端的普及，以及微博、微信、客户端等新型移动应用的推广，进一步降低了互联网的使用门槛，用户个体获得了更为便捷、畅通、多元的信息获取与发布渠道。这使得公众、社会组织、政府机构等传播主体，以开设微博账号、微信公众号等方式获得了一对多的发声渠道。各类自媒体随之蓬勃发展，呈现出如下特点。其一，新兴载体不断涌现，自媒体迈入多平台、多形式的发展阶段。近两年，除了微博、微信等自媒体平台，视频媒体（如视频直播、短视频社区）、音频媒体（如聚合型网络广播）等媒体平台也快速兴起，不仅进一步降低了个体的内容生产门槛，提供了新的内容生产方式，激发了个体的创作热情，也为自媒体集聚了更广泛、更具规模、更活跃的用户。其二，既有新媒体平台积极布局自媒体。如今日头条于2014年推出了针对普通内容创作者的“头条号”，在次年9月又推出“千人万元计划”，确保至少1 000个“头条号”的内容创作者每月获得1万元以上的保底收入，2016年该平台还计划投入至少10亿元人民币补贴给“头条号”上的短视频创作者。此外，百度的“百度百家”、腾讯的“大家”、网易的“网易号”等也均是近年来新上线的、可供普通创作者入驻的资讯平台。其三，资本机构对自媒体价值的认可度与投资力度不断提升。从2015年1月至2016年11月，有69个自媒体获得了金额不等的融资，其中有33个自媒体项目的融资金额超过了千万元。^[1]

与此同时，传统媒体在受到移动互联网发展的巨大冲击之后，亦有意识地将“两微一端”作为重要的传播渠道，加速了其在移动端的转型进程。依托于传统媒体本身所具有的资源优势、专业能力和公信力，它们的移动端与大多数自媒体相比粉丝基数更大，传播范围更广，影响力更强。以《人民日报》为例，其在人民网、新浪网、腾讯网三大微博平台上的粉丝总数已经超过6 000万。其新浪微博账号“＠人民日报”在报道2015年的“习马会”时所发布的20条相关博文，累计获得转发、评论、点赞的总数约为17万次，阅读总量接近2 500万次，该账号主持的微话题＃习马会＃的阅读量更是达到4．3亿次，并引发了共计21．5万次的讨论^[2]；而《人民日报》于2014年推出的App，在上线第一周的下载量便达到200万次^[3]。

上述这些因素均促成当前的信息传播呈现出多元传播主体并存、多种传播渠道交织的格局（见表1-1）。而由于公众在媒体使用、信息获取等方面具有碎片化接触、多任务处理的特征，他们对每一类主体、每一个渠道所分配的注意力亦十分有限。相应的，对于诸多传播主体来说， “他们更多的是争夺在某一时空下用户大脑的‘多任务处理系统’中的有限资源”，当传播主体与传播渠道愈发多元时，他们“获得用户‘脑力资源’的挑战变得更大”^[4]。

二、受众：碎片化信息获取与社群依赖

便携的移动终端、无处不在的网络覆盖、无所不能的移动应用，促使公众对媒体的接触与使用时间更久、频次更高、黏性更强，无论是工作、学习、出行还是休闲，人们会在一切可以利用的零散时间里使用移动媒体查阅信息、实时会话、浏览视频、分享互动… …这样的媒体接触与使用特征，又会引起公众信息获取行为的变化：

第一，公众的信息获取更加“碎片化”。这既体现为信息获取行为的“碎片”，也意味着所获取的内容呈现出凌乱无关联的“碎片”状态。在行为方面，2016年上半年，移动互联网用户平均每月打开App 1 199．77次，平均接触时间为10 774．07分钟，这两个数据较2015年上半年均有20 %左右的增幅。^[6]在内容方面，为了适应公众零散、高频的媒体接触特征，媒体不仅通过全天候的密集“消息提醒”、算法推送、 “场景” （包括空间与环境、用户实时状态、社交活动等）匹配和简短易读的内容来不断吸引公众的注意力，捕获他们的碎片化时间，满足他们随时都可“完整”阅读的需求，而且也有意识地变革其信息生产流程和传播策略。如以往媒体在做报道时通常会在事件结束后才进行“完整报道”，而现在则更多地随着事件的发展不断推送报道，甚至是报道“进展中的事物的某一个片段”^[7]，这无疑又进一步加剧了公众信息获取的碎片化趋势。

第二，在信息快速增殖的环境中，公众的注意力资源相对更为稀缺，加之移动新媒体应用可以令公众根据自己的偏好来接收自己需要或期待的信息，这使他们更倾向于将注意力分配至其所信任、偏好的渠道。其中，基于共同的需求、兴趣、爱好、利益等，通过互动而聚合成的“社群”，对公众的影响力日渐彰显，正逐步取代媒体成为公众获取信息时所依赖的重要渠道。以社群的主要入驻平台移动社交应用为例，2016年，有49．4 %的移动互联网用户将社交应用作为其新闻获取的渠道，该比例超过了传统媒体，认为社交平台在其信息获取时发挥重要作用的用户占比达到57．3 % ，并且年龄越低的用户对社交应用的依赖就越明显。^[8]

三、路径：由“圈子”到“圈子”的关系传播

与传统互联网多以兴趣、爱好、行动目标等将分散的网民聚合为一个个“圈子” （如汇集日本动漫作品《海贼王》爱好者的“海贼王”贴吧、专注于明星八卦爆料的“扒皮”贴吧）不同，微信群等社交应用将现实的社会关系、权力关系等强关系复制到虚拟空间中，形成了与现实社会密切关联的“家庭圈” “单位圈” “同学圈” “项目圈” … …通常，移动互联网用户仍然在这些相对来说可信任、可依赖的“圈子”内扮演现实社会中的多元角色，从而使移动“圈子”成为真实生活的延伸。另外，移动互联网用户在某些“圈子”里可能只是被动的信息接收者或是他人的迎合者，但在另一些“圈子”中却会以意见领袖或引领者的身份出现。信息流由“圈子”到“圈子”进行传递与扩散是移动互联时代的显著特征。有研究发现，在中国，人们的传播对象多限定在自己的朋友范围内，而传播途径多集中于微信或Q Q，他们更加重视朋友或“圈子”间传递的信息，这主要是因为：第一，相比陌生人，朋友说的比较可信；第二，从朋友那里可以得到一些最新的信息；第三，朋友会推荐一些比较适合自己的信息，自己在面对信息泛滥时就不用再烦恼了。^[9]其他的数据也能说明“圈子”对于信息传递的重要性，2016年的一项针对全国网民的调研显示，94 %的网民每天都会登录微信，36 %的网民是微信的重度使用者，每天打开微信App超过30次；在微信用户中，55．1 %的用户在微信上有超过100位好友，过半数的用户每天都会从朋友圈或是微信群（58 % ）、好友的对话窗口（53．5 % ）等渠道浏览或发布信息。②2012：18~19．

②企鹅智酷，中国信息通信研究院产业与规划研究所．“微信”影响力报告［R／O L］． （2016~03~21） ［2017~03~02］． http： ／／tech．qq．com／a／20160321／030364． htm．

基于上述这些研究，我们可以一定程度上认为，那些无法进入社会关系网络及“圈子”的信息，将很难获得移动互联网用户的普遍关注和深度解读。而当信息在“圈子”中进行流动时，我们也须关注以下现象：第一，“圈子”的权力中心，因占据更多的社会资本，往往会对信息与意见的走向构成直接影响；第二，顾忌到现实的人际关系与社会资本， “圈子”中的主流意见一旦形成， “圈子”内部的反对声音通常会很微弱， “沉默的螺旋”发生的概率更高，相应的，对一些信息的质疑、查证会变得更困难；第三，基于专业、学历背景、职业背景等形成的“圈子”，其成员对相关专业的话题讨论可以非常深入，这时同类群体的声音相较以往得到更大程度的放大和彰显。^[10]

四、内容： “简” “微” “趣” “关”

公众对移动媒体的碎片化接触行为，令其对内容的偏好较传统媒体时期有所不同；加之近年来使用移动媒体的年轻用户占比不断攀升，他们更有创造力，青睐新鲜事物与生动、简洁的表达——这均促使移动互联网用户的内容偏好发生了很大的变化，继而重构了移动平台上的话语体系。从当前移动平台上经常引起转发、热议的内容观之，具有如下特征的话语表达方式更受用户喜爱：

第一，简洁明了（ “简”）。受移动媒体屏幕尺寸以及用户分配的时间、注意力有限等因素的影响，在移动平台上，公众更希望能快速掌握信息要点，倾向于阅读短小精练、简明扼要、一目了然、一见倾心的信息。如有调查显示，2015年超过半数（52．2 % ）的用户阅读长文章的频率偏低，仅是“每月偶尔”或“基本不阅读”。^[11]对此，各类传播主体着力通过匹配上述特征的形式传播关键信息，这亦带动了诸如微视频、信息图、表情包以及网络缩略语（如“睡起嗨” “然并卵” “城会玩”）等表达方式的流行。

第二，带有“温度”的微表达（ “微”）。移动互联时代，高高在上的单向信息轰炸日渐式微，人们对移动社交的依赖也反映出其对情感、关爱、信任和认同的需求。对于传播者而言，面对受众的“冷漠”和“挑剔”，绝不应当再以冷冰冰的机构形象示人，而须进行人格化的塑造，让自己更有人情味，让自己说的话更有人的温度、更能满足受众的需求或符合受众的期待——相较于传统媒体以群体抽象为基础的“宏大叙事”，更青睐采用以个体经验为视角的“微视角”；相较于千篇一律、刻意拔高的宣传，更偏好真实的、可感知的、带有情节与情感的“微故事”；相较于生硬说教、单向灌输，更关注涵盖价值理念、彰显人文关怀的“微情怀”。在实践中，许多传播主体有意识地变革了其叙事策略。比如，北京市卫生局直属医疗救援机构北京120急救中心，在运营其官方微博“＠我在120上班”的过程中发现，若想吸引网民的关注、评论和转发，“真实的案例比简单的说教更重要，小孩和孕妇的事情比大人的事情更重要，突发性事件比日常普通事件更重要，与每个人自身相关的事情比他人的事情更重要”^[12]。又如，北京市公安局自2014年起便在其微信“平安北京”上连续推出的“警察故事”系列栏目，或讲述身边平凡的人物，或讲述首都公安日常工作中的“酸甜苦辣”，凭借增加公众的接近性获得了较多关注，迅速成为宣传北京公安形象的品牌栏目。

第三，风趣幽默接地气（ “趣”）。风趣幽默的话语表达，或因向公众提供了一些新奇、有趣的关注点，或因其本身带有的“人格化”特征而拉近了与公众的心理距离，一般更容易让公众认同和喜爱，从而成为许多传播主体经常使用的表达方式。比如，在称谓方面， 《人民日报》旗下微信公众号“侠客岛”自称为“岛君”， 《新京报》微信公众号自称“新君”。又如，在语言风格上，北京市公安局于2016年5月2日在其官方微信上推出了一篇题为《那些接过的“奇葩”警》的文章，以幽默俏皮的文风和大量网络搞怪插图迅速“引爆”了朋友圈——“银河系富二代怎么样？微博五十万粉丝又如何？有人说这只是个例，别拿个例说民警执法环境复杂… …其实，民警碰见的类似事可以跟你聊三天三夜，但是我们膨胀了吗？我们骄傲了吗？今天，就聊聊我们见过的那些‘奇葩’警事。”

第四，与用户利益或情感发生关联（ “关”）。因为公众的注意力有限，他们更愿意去主动关注、传播那些与他们的衣食住行、政治关切（如民主、法治、公平）、生命主张（如真我、自由、幸福）等有所关联的“有价值”的内容。如针对微信用户的调查结果显示，近半数（48．8 % ）的用户会因为文章有价值而将之转发给好友或朋友圈，趣味性（39．2 % ）和情感触动（38．6 % ）是紧随其后、影响文章被转发的重要因素。^[13]

五、效果评价： “入耳、入脑、入心”取代“大稿、大报、大力”

与多元主体都在生产、发布内容而引致的“信息爆炸”相对应的是，公众信息获取的主动性和过滤能力愈来愈强，并会制造“信息茧房”去屏蔽那些与他们无关或他们不感兴趣的信息。这时，以往企业、政府等传播主体使用的传统传播方式——在主流媒体上投下的“重磅宣传炸弹”，常常会因被公众过滤掉或自动排斥，而化作对社会几无影响的“空中飞沫”，收效甚微。这迫切要求各传播主体对其传播效果评价体系进行革新，不能再以传统的大稿、大报、大台、大力轰炸等作为主要评价标准，而应强调传播内容的实效——在受众那里入耳、入脑、入心。实践中，传播主体的传播活动须把握时度效，根据各类传播活动的特定目标（如告知、说服、达成共识、促进行动）设定效果评价标准和测量方法。

例如，对于传播主体在移动新媒体平台展开的日常宣传工作，大致可从传播速度、传播广度、传播深度三个方面加以评测： （1）传播速度，指传播主体的信息传达至用户的时间长短，通常用固定时间内传播主体所发布的信息被转发的次数和阅读量来衡量。 （2）传播广度，关涉的是传播主体所发布信息的覆盖范围，一般通过信息在移动平台上引起的阅读、转发、分享次数加以评测。 （3）传播深度，考量的是传播主体所发布的信息对舆论场以及公众的影响。前者可通过信息在被用户个体转发、进入用户的社交网络后获得的后续转发、分享次数来测量；后者重在考察公众对传播主体的态度变化，如认可度、信任度、认同度与好感度，这可通过对公众的评论、转发的内容进行文本分析或聚焦公众对信息内容的点赞次数、点赞率加以评测，也可借助焦点访谈、问卷调查等方式做出判断。

此外，针对不同移动平台的传播特征以及各类平台提供的传播数据，也可以设计差异化的指标体系。如某数据机构分别针对各类渠道设计出微信传播指数（W CI）、微博传播指数（BCI）、头条号传播指数（T GI）和“网红”在各大传播平台的传播指数（O CI）等指标体系。其中，微信传播指数由阅读指数和点赞指数两个一级指标构成，各占80 %和20 %的权重。而阅读指数又包含日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数三个二级指标，权重分别为40 % 、45 % 、15 % ；点赞指数则由日均点赞数、篇均点赞数和最高点赞数三个二级指标构成，权重分别为40 % 、45 % 、15 % 。微博传播指数的一级指标是活跃度和传播度。活跃度占20 %的权重，下含发博数（30 % ）和原创微博数（70 % ）两个二级指标；传播度的权重为80 % ，其二级指标为转发数（20 % ）、评论数（20 % ）、原创微博转发数（25 % ）、原创微博评论数（25 % ）和点赞数（10 % ）。^[14]

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注释

[1]TalkingData移动数据研究中心．2016年度自媒体行业发展报告［R／O L］．（2016~12~05）［2017~03~02］． http： ／／mi ．talkingdata．com／report~detai l ． html？id＝486．

[2]人民网研究院．2015中国媒体移动传播指数报告［R／O L］．（2016~03~24） ［2017~03~02］．http： ／／media． people．com．cn／n1／2016／0324／c14677~28222730． html ．

[3]刘鹏飞，周亚琼，张力．2014年中国移动舆论场舆情发展报告［R］ ／／唐绪军，吴信训，黄楚新，等．中国新媒体发展报告No．6 （2015）．北京：社会科学文献出版社，2015：93~109．

[4]彭兰．重构的时空——移动互联网新趋向及其影响［R］ ／／官建文，唐胜宏，许丹丹．中国移动互联网发展报告（2016）．北京：社会科学文献出版社，2016：22~40．

[5]发展至2016年底，政务头条号数量已经突破3．5万，共发布图文和视频240万篇，总阅读量达82亿、单篇阅读量最高为1 060万，为发展速度最快的政务新媒体形态。

[6]易观．中国移动互联网用户分析专题报告（2016年上半年） ［R／O L］．（2016~09~12）［2017~03~02］． https： ／／w w w．analysys．cn／analysis／8／detai l／1000266／．

[7]彭兰．重构的时空——移动互联网新趋向及其影响［R］ ／／官建文，唐胜宏，许丹丹．中国移动互联网发展报告（2016）．北京：社会科学文献出版社，2016：22~40．

[8]企鹅智酷，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心．智媒来临与人机边界：中国新媒体趋势报告（2016 ） ［R／O L ］． （2016~11~15 ） ［2017~03~02 ］． http： ／／tech．qq．com／a／20161115／003171． htm ＃ p＝1．

[9]博报堂生活综研（上海）．信蜂：中国信息传播的新兴群体［M ］．上海：文汇出版社，

[10]彭兰．重构的时空——移动互联网新趋向及其影响［R］ ／／官建文，唐胜宏，许丹丹．中国移动互联网发展报告（2016）．北京：社会科学文献出版社，2016：22~40．

[11]企鹅智酷，清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心．众媒时代：2015中国新媒体发展趋势报告［R／O L］． （2015~11~12） ［2017~03~02］． http： ／／ln．qq．com／a／20151112／019928． htm．

[12]内容源自笔者研究团队的调研访谈资料。

[13]企鹅智酷，中国信息通信研究院产业与规划研究所．“微信”影响力报告［R／O L］． （2016~03~21） ［2017~03~02］． http： ／／tech．qq．com／a／20160321／030364． htm．

[14]指标来源为清博指数官网：http： ／／w w w．gsdata．cn／site／usage。