本章案例

【资料一】麦肯锡公司在20世纪90年代对2400多家公司的一项研究显示，不同的定价策略对利润底线会产生不同的影响：固定成本每减少1%，利润可以提高2.3%；产量每增加1%，利润可以增加3.3%；可变成本每降低1%，利润可以增加7.8%；价格每上升1%，利润可以增加11%。可见产品定价对利润变动最为敏感，但产品定价是非常复杂的学问，既不能因为价格过高而无法获取市场份额，又不能因为价格较低而丢失利润。品牌优势赋予了不同的品牌内涵：由于技术领先，紧贴客户需求和市场，高质量的产品或服务，卖价就是高，与成本高低无关。

（1）产品的价格是由顾客认知价值所决定的，几十年一贯制的成本加毛利法已经不适用。

（2）以产品的边际利润贡献而不是毛利作为定价参考依据。固定成本由于分摊的随意性和不合理性（如果固定成本系沉没成本，则分摊就毫无意义），容易误导决策。

（3）在实施产品扩张策略时（即水平式扩张和垂直式扩张），必须考虑的是：着眼于提高产品线的总体利润而不是单个产品利润（整体大于部分之和），产品之间有着很强而且很明显的互补或替代关系。

（4）在提供多元化产品时，企业应根据产品线内各产品需求之间的相互关联性来对产品进行差别定价，避免同类相残。

【资料二】假设有某企业，投资5万元，产销某种产品，计1万件，每年摊销固定成本5000元（主要是设备投资）。产品售价每件10元，变动成本（即人员工资等）每件8元，每件毛利2元（=10-8），摊销的固定成本是在月末（期末），由会计部门调整。此时

净收益（净利润）=10000×2-5000=15000（元）

为了扩大市场，企业主动降价，即销售价格由10元降低到9元，变动成本（如人员工资、销售提成等）不变（仍为8元），这时毛利=9-8=1（元）。

假定这一策略带来了销售量的增加，比如销量达到了3万件。销售量增加（会导致设备投资成本等的增加，假如必须再追加投资5万元，即变成了10万元的投资额），这样，固定成本也会增加，如增加到了1万元。这时的净收益（净利润）为：

净利润=30000×1-10000=20000（元）

获利能力分析如下：

（1）扩大市场后的收益与未扩大前的收益相比，净利润增加了：

20000-15000=5000（元）

（2）从投资收益率来看，增产降价方案不合算。

投资收益率（扩大投资前）=15000/50000=30%

投资收益率（扩大投资后）=20000/100000=20%

显然，投资收益率下降了10个百分点（=30%-20%）。

从财务上讲，收益质量不理想（投资增长率为100%[=（10-5）/5]，而收益增长率仅为33.33%[=（20000-15000）/15000]）。从理论上讲，我们应尽可能寻求“利润增长率＞投资增长率”的方案。

思考题：

1．结合本章内容及案例资料，谈谈成本核算与管理在企业决策中的重要性。

2．如何改进我国的成本核算方法，并在此基础上全面推进我国的管理会计体系建设？