第三节 顾客价值：价格与非价格因素的综合

顾客价值要在“价值是取决于效用”的观念中才好理解，它是在交易中产生的。在“价值取决于成本”的观念中，交易是一种等劳动量的交换，顾客并不能从中获得什么“剩余”，也就不存在什么顾客价值了。

一、顾客价值的含义、构成与缘由

（一）顾客价值的含义

顾客价值较早由波特在其名著《竞争优势》中提出，他认为，“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余”。他把这种“超额价值”称为“买方价值”，并认为可以“通过两种机制为买方创造他们需要的价值，这种价值是一种合理的溢价（或者是在一种相同价格上的优惠）：降低买方成本，提高买方的效益”。其中，买方成本“不仅包括财务成本，还包括时间或方便的成本”。这基本上已概括了“顾客价值”的主要内涵。

到20世纪90年代，“顾客价值”的概念逐渐受到理论界与实务界的普遍关注，关于其定义也有多种，以下仅列有代表性的几种定义。

（1）Gale（19994）的定义是“根据产品的相对价格调整后市场感知的度量”。这里，相对价格调整，显然已考虑了顾客付出的方面，“市场感知”有了一种社会性的统计市场的意义，而非指单个顾客的感受；“度量”则要理解为综合的总体的感觉或效用，即需求被满足的程度。

（2）Zeitharml（1988）的定义是“消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体衡量”。

（3）Monroe（1990）的定义是“购买者对价值的感知是所感知产品质量或利益与他们由于偿付价格所带来的牺牲之间的权衡”。这把顾客感知的利益与感知的付出（牺牲）概括得更准确而全面了。

（4）Woodruff（1997）的定义为“顾客对产品的属性表现及通过在使用过程中帮助（或阻碍）实现顾客的目标和目的的后果进行的感知偏好和评估”。

尽管这些定义在描述的方式、角度及详细程度上存在差异，但却有着共同的基本点，即都认为顾客价值在本质上属顾客的主观感知或评价，是对其所得与所失的比较与衡量。可见，“顾客价值”这个在管理学与企业界通用的概念的经济学含义实际上就是“消费者剩余”。如图2—1所示，S为供给曲线，D为需求曲线，给定任意的经济品交易数量Q1，此时，顾客（市场）愿意支付的价格为Pu，供应者的成本价格为Pc，假如他们在Pe达成交易，那么（Pu-Pe）就是顾客获得的“超额利益”，即“消费者剩余”，这是“经济总剩余”（Pu-Pc）的一部分。

（二）顾客价值的构成

顾客价值在总体上是感知利益（利得）与感知成本（付出）之间的差额。感知利益是顾客从所取的经济品中得到的利益或效用，它既可从对消费品中的享受中获得，也可以从对生产投入品的使用中获得。Kotler（1998）认为，感知利益包括四部分：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品价值是由产品的功能、特征、品质、品种、式样等属性产生的价值。服务价值是指伴随经济品的出售或让渡，企业向顾客提供的各种附加服务如产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等活动所产生的价值。人员价值是由企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作用、应变能力等素质的产生的价值。形象价值是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生价值。这种价值解构方法是从企业的价值链活动的角度来分析“企业能为顾客做什么”，而不是从顾客角度来考虑“顾客需要企业做什么”，而且这种分类有一些重复之处，比如人员价值并不是顾客感知利益的独立部分，它是附于产品及其服务之中的。

如果我们从顾客的角度来分析其从经济品中感知的利益或效用，则可能形成一种目的性更强的价值解构体系。

如果顾客所得的经济品是用于生产性活动，则其利得表现为该经济品在其经营期间所产生的货币流入量的折现值中的增量部分（即在其中的贡献份额）。

如果顾客所得的经济品是用于直接性消费，则其利得表现为其主观评价的“效用”。这种效用表现为其欲望得以满足或其特定目的得以实现的程度，可表述如下：顾客在适当的时间、适当的地点、适当的环境，以适当的条件与方式享有了适当的物品或服务，并适当地满足了内在需求。由此，顾客的效用主要是五个组成部分叠加作用的结果：（1）基本效用。即经济品的基本属性、功能、质量、规格、型号等必须能满足顾客的基本需求。比如，羽绒服须有保暖的功能，食品首先应是卫生的，电视机能与当地的电力系统、电视系统相匹配等。（2）时间效用。这主要体现在季节性消费上，也可体现在特定顾客的特定需要上。比如月饼，如果不在中秋节前后较短的时段内消费，则其效用会大大降低；又如一个没带钥匙而家中无人的顾客，如果紧急开锁公司不能在顾客找到替代方法前提供这种服务，则其效用几近于零。（3）地点效用。同样的经济品，在不同的地点所具有的效用可能相去甚远，这主要指经济品难以流动的情形。比如张家界的风景在电视里看到的远不如身临其境的幽美，而张家界的旅游产品则相反，在本地远不如在外地更能唤起顾客美好的回忆，因为回忆是距离的产物。（4）环境效用。相同或相似的经济品在不同的环境中带给顾客的感知效用也会大相径庭。比如咖啡屋里的快餐远比路边的盒饭要昂贵。（5）形象或符号效用。经济品的牌子、商标、包装、广告等方面的差异也是顾客感知效用差异的重要来源。这五类效用可以某种“乘积”的形式共同决定顾客综合的感知效用。

而顾客的感知成本（付出）则是获得并享受经济品所付出的各种牺牲或代价，包括货币成本（monetary cost）与时间、精力、风险等非货币成本。货币成本是在此过程中支付的货币总量。时间、精力、风险成本是在此过程中付出的不便以货币量准确计量但可以明显感知的麻烦或牺牲，可统称为“交易费用”。

（三）顾客价值的缘由

顾客在经济品的交易中并没有付出什么“劳动”，为什么能从中分享到“消费者剩余”，不劳而获“顾客价值”而经济品的让与者也认可它的合理性呢？

首先，这种现象仍需在“价值决定于效用”的观念下才能得到合理的解释。交易所产生的“经济总剩余”并不是在生产过程中直接创造的，而是从交易导致的经济品由“稀少性价值”低的状态或地方向“稀少性价值”高的状态或地方转移过程中产生的“稀少性价值”的增加，这正如水往低处流的落差产生能量一样。这种“稀少性价值”的变化正是由经济品的让与者与争取者对其“稀少性价值”的评价差异所致。因此顾客分享到“消费者剩余”并非出于让与者的恩惠，恰恰是由自己所处的“稀少性价值”较高的状态所决定的。如果顾客对经济品的“稀少性价值”评价低于其所耗的历史成本，那么交易并不能产生剩余，顾客与让与者都不仅不能分享到这种益处，反而要承担这种亏损。

其次，对交易产生的剩余的分享是由顾客和让与者讨价还价的博弈力量所决定的。让与者参与剩余分享的优势在于如果他不提供这种经济品，那么经济的稀少性状态可能更高，使顾客的“稀少性价值”评价更高并支付更多的货币量，但让与者的劣势在于其经济品一般不便贮存或费用较高，因而交易不能达成将使其价值受损的风险较高。相反，顾客的优势在于他掌握货币这种便于储蓄且费用较低的财富（经济品），而且可以利用货币的通用性所代表社会性力量寻找各种替代品，因而其价值受损的风险较低，但他也要承担交易不能达成对“效用”不足或受损的风险。因此如果交易能产生剩余，那么交易的达成终归是一种双赢的结果。

二、顾客价值的度量

提供顾客价值的多少及其可持续性是经济品的让与者在交易中相对于其竞争对手的优势的综合体现。因此，对顾客价值的度量有着重要的基础意义与作用。

（一）顾客效用的度量

顾客把经济品是用于生产性经营还是直接性消费，对顾客效用（利得）的度量内容、对象、方式、难易程度都会产生影响。

1．用于生产性经营的情形

在此情形下，顾客的效用是经济品给生产经营成果带来的增量或贡献份额，而经营成果表现为经营期间内产生的货币流量的折现值。因此，顾客效用可表示为

其中，△CFi为第i期顾客经营产生的现金流增量，r为贴现率，d为该经济品在经营综合成果增量中的贡献份额，Uc为该经济品带给顾客的效用。

2．用于直接性消费的情形

我们可继续沿用本章第二节“劳动还是货币——关于价值尺度的选择”部分中对效用进行度量的分析思路，既然不可能也不必要对顾客作为消费者的效用进行过于精确的度量，那么只求相对准确而可行地对顾客效用进行度量。

顾客与卖方就经济品的交易进行讨价还价的过程，实际上就可以为我们的分析提供必要的信息与思路。我们继续用图2—1为分析工具，再现于图2—2, S、D、Pu、Pc、Pe、Q1的含义皆与前相同。我们以卖方的角度度量顾客对该经济品带来的效用的评估，分析一个卖方面对各个顾客的讨价还价的情形。

卖方一般是“漫天要价”，当然这个“天”不能超出顾客的心理承受价，即最高效用评估价Pu，否则顾客会扭头就走。而顾客一般是“就地还钱”，当然这个“地”一般不能低于卖方的成本价，也即心理最低价（当然在过剩经济中也会出现），否则卖方会认为顾客缺乏诚意或无法接受而爱理不理。这个“天”与“地”就是该讨价还价过程的初始评估约束条件。

（1）第一个顾客来了，问价，企业出个“天”价。如果P0≫Pu，则顾客扭头就走，卖方则可评估出Pu＜P0；若P0≈Pu，则顾客会踌躇抱怨价太高，并就“地”还价P1。如果P1≪Pc，则卖方无意达成交易；若P1≥Pc，则卖方能评估出顾客效用的第一个底线，即Pu≥P1；如果卖方有耐心继续讨价，出价P2（此时P1＜P2＜P0）。如果顾客接受，则成交，卖方把顾客的效用价Pu评估为Pu＞P2；如果顾客不接受，有耐心进一步还价，还价为P3，则卖方可评估出顾客效用的第二个底线，即Pu＞P3。如此继续讨价还价，无论最终是否成交，卖方都可以把对顾客效用的评估进行动态调整，并相对合理地度量为Pc1＜Pu＜Ps1,Pc1是第一个顾客最后一次的还价，而Ps1则是该顾客不接受的卖方最后一次出价。

（2）第二个顾客光临后，企业的出价则可以是“天”价，也可以在第一个讨价还价过程的基础上调整到高出Ps1一定程度的价位上。之后以类似上面的过程进行讨价还价，卖方又可以把对顾客效用的评估值进行动态调整，并合理确定在Pc2＜Pu＜Ps2的区域，其中Pc2是第二个顾客最后一次的还价，而Ps2则是该顾客不接受的企业最后一次出价。

经过多次类似的讨价还价过程之后，卖方就可以比较有把握、比较合理地把对这类顾客对其产品或服务预期的效用评估到相对更精确、更合理的区域Pc＜Pu＜Ps内，其中Pc是根据多位顾客的最后一次还价的状态综合评估的价位，Ps是根据多位顾客拒绝卖方最后一次出价的状态综合评估的价位。卖方还可以据此对顾客群进行细分。

这样确定的就是顾客对卖方产品或服务的预期效用的货币表现形式。他们在享用或利用该产品或服务的过程后又会形成最终的实际的综合评价，即他们实际从中得到的效用的状态。这二者的比较就会形成顾客心中“物超所值”、“物有所值”、“物非所值”三种状态，随即形成顾客“满意超乎想象”、“满意”与“不满”三种基本的评价状态，并作为下一步购买决策的主要依据。

（二）顾客成本（付出）的度量

顾客成本（付出）中的货币成本根据交易达成的价格及交易前后相关活动或过程中支付的货币量即可比较客观准确地度量，相对困难的是对统称为“交易费用”的时间、精力与风险成本的度量。以下运用机会成本或机会收益的概念分析对“交易费用”进行度量的思路，而实际过程中则需收集、处理与运用更多真实准确的信息。

我们可以从两个方向分析这种度量的思路：一种是从顾客的角度出发，以顾客自己承担这些非货币成本将丧失的机会收益（也即节约了货币支付的机会成本）度量；另一种是从卖方的角度出发，以卖方为之承担这些“交易费用”顾客为之支付的货币量度量，顾客由此获得了机会收益（即货币支付所带来的机会收益）。

1．从顾客的角度直接度量

时间成本是顾客为经济品交易的达成所耗时间内所放弃的挣取收入或享受闲暇的机会成本，可表示为Ct=t·w，其中t为时间，w为顾客在单位时间内所能挣取的收入额或能诱使顾客放弃闲暇的收入额。

精力成本是顾客为交易所需的搜集信息、游街逛店、货比三家、讨价还价、搬运、安装、维修等辅助活动或过程而付出的精神疲惫或体力消耗上的代价，用Ce表示，这是顾客放弃的闲暇效用，可用诱使顾客放弃同等闲暇效用的做工能挣的货币量Me来度量。即Ce=Me。

风险成本是顾客在控制、拥有或享用经济品中可能因质量、安全等问题而导致的各种伤害。用Cr表示，Cr=γCd, γ为发生这类伤害的概率，Cd为一旦发生后给顾客造成的损失。

2．从企业角度间接度量

卖方可利用其专业化优势为顾客承担相当部分的“交易费用”，并向顾客收取一定的货币量，这实质是关于特定经济品交易的附属的交易，即为顾客提供的是一种带互补性质的经济品的组合，这样就把“交易费用”的非货币性的主观度量转化为货币性的社会性度量。这种方式不仅能为交易费用的度量提供更为客观准确的信息，而且拓展了交易的规模从而增进了“经济剩余”，因而值得提倡。

综合以上的分析，如果顾客的感知利益或效用用Uc表示，其付出的代价用Lc表示，则顾客价值Vc可表示为

如果顾客的基本效用、时间用效、地点效用，环境效用，符号或形象效用分别用ub、ut、up、ue、us表示，则Uc可表达为

其中k为综合系数，Θ表示元素之间的乘积规则。

这种综合效用还可用顾客期望的效用价格Pu及其最终的满意程度（用顾客满意系数η表示）来衡量，则

顾客的付出Lc则可表达为

其中CT为时间成本、精力成本、风险成本等综合的“交费费用”。

由上，顾客价值可表达成