1.1.1 电子商务的功能、模式与特点

相对于传统商务而言，电子商务由于各种电子信息技术的介入，其具备特有的功能、运营模式和特点。

1．电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，它主要具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等功能，下面分别进行介绍。

·广告宣传|电子商务的对象广泛，包括企业、消费者和政府部门等。这些对象都可以在网络中发布各类商业信息，消费者借助搜索引擎可以迅速地查看所需商品的信息，并且企业的广告宣传可以遍及全球范围。同时，网上广告还具有成本低廉、信息量丰富和形式多样等优点，其种类有网幅广告、文本链接广告、插播式广告及主页型广告等。

·咨询洽谈|电子商务可借助各种网络通信工具，如电子邮件、新闻组、讨论组和白板会议等，以及各种实时通信工具，如腾讯QQ和阿里旺旺等来了解市场和商品信息，洽谈交易事务。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式，能实时提供各种最新的信息和数据。

·网上订购|电子商务通常借助网络通信工具交互传送订购信息，然后通过网上或现实的资金交易实现网上订购。网上订购通常都是在商品结算的网页提供订购提示信息和订购交互格式框，如图1-1所示。当消费者填完订购单后，通常系统会回复确认信息来保证订购信息的正确性。

·网上支付|网上支付是电子商务的一个重要环节，消费者和商家之间可采用银行卡账号实施支付，也可以通过一些专业的网上支付工具，如支付宝、微信等进行支付。网上支付可节省交易中人员的开销，但网上支付需要注重信息的安全性，以防止被欺骗、窃听或冒用等非法行为。

·电子账户|电子商务的网上支付需要银行等金融单位提供网上电子金融服务，而电子账户管理是其中的基本组成部分。电子账户的标志是信用卡号或银行账号，在使用时需要用安全措施来保证账号的安全性，如加密和手机验证码等。

·服务传递|电子商务需要将消费者订购的商品尽快传递到消费者手中，商品在不同地区的传递需要在网络中进行物流的调配。其中，只有信息商品才能够在网上直接传递，如软件、电子读物和信息服务等。

·意见征询|电子商务能非常便捷地收集消费者对销售服务的反馈意见，通常采用填写或选择的方式完成网上意见征询表格。消费者的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进商品、发现市场的商业机会。

·交易管理|整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，以及企业和企业、企业和消费者、企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理，需要一个良好的交易管理网络环境及多种多样的应用服务系统以保障电子商务获得更广泛的应用。

2．电子商务的模式

电子商务的模式也就是电子商务的类型，常见的模式主要有企业对企业（Business to Business, B2B）、企业对消费者（Business to Customer, B2C）、消费者对消费者（Customer to Customer, C2C）和线上对线下（Online to Offline, O2O）等几种，下面分别进行介绍。

·B2B|这种模式是企业与企业之间通过互联网进行商品、服务及信息的交换，过程包括发布供求信息，订货及确认订货，支付，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。比较大型的B2B网站有阿里巴巴、慧聪网等。

·B2C|这种模式是直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式，是中国最早产生的电子商务模式。如今的B2C电子商务网站非常多，比较大型的有天猫、京东、亚马逊、苏宁易购和国美在线等。

·C2C|这种模式是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以提供商品上网拍卖，而买方则可以自行选择商品进行购买。常用的C2C电子商务平台有淘宝和拍拍等。

·O2O|案例梅西百货的模式就是典型的O2O模式。这是一种新兴的电子商务模式，它将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。如饿了么、美团外卖等也是O2O运营模式的典型代表，它们通过搜索引擎和社交平台建立海量网站入口，将美食消费者吸引到自己的网站中，再引流到当地的实体店中，线下的实体店则承担商品展示与体验的功能。

3．电子商务的特点

电子商务提供的虚拟化全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量，其优越性和特点是显而易见的，归纳起来主要体现在以下几个方面。

·以现代信息技术服务作为支撑体系|电子商务的实施要依靠互联网、企业内部网络等计算机网络技术来完成信息的交流和传输，需要计算机硬件与软件技术的支持。同时，电子商务的完善也要依靠技术服务，企业只有对电子商务所对应的软件和信息处理程序不断优化，才能适应市场需要。在这个动态的发展过程中，信息技术服务成为电子商务发展完善的强有力支撑。

·以电子虚拟市场为运作空间|电子虚拟市场是指商务活动中的生产者、中间商和消费者在某种程度上以数字方式进行交互式商业活动的市场。电子虚拟市场从广义上讲就是电子商务的运作空间。在这种空间中，生产者、中间商与消费者用数字方式进行交互式商业活动，创造数字化经济。电子虚拟市场将市场经营主体、市场经营客体和市场经营活动的实现形式，全部或部分地进行电子化、数字化或虚拟化。

·以全球市场为市场范围|电子商务的市场范围超越了传统意义上的市场范围，不再具有国内市场与国际市场之间的明显标志，将市场范围拓展到全球市场。电子商务的重要技术基础——国际互联网，就是遍布全球的，因此世界正在形成虚拟的电子社区和电子社会，需求也将在这样的虚拟电子社会中形成。同时，个人将可以跨越边境进行交易，使得国际贸易进一步多样化。

·以全球消费者为服务范围|电子商务的渗透范围包括全社会的参与。在当今信息时代，电子商务数字化的革命将影响我们每一个人，并改变着人们的消费习惯与工作方式。今天的网络消费者已经实现了跨越时空界限在更大范围内购物，不用离开家或办公室，就可以通过网络电子杂志、报纸获取新闻与信息，了解天下大事，并且可以买到从日常用品到书籍、保险等一切商品或劳务。

·以高效的信息反馈为运营保证|借助电子邮件、网站等各种媒介，电子商务中的信息传递告别了以往迟缓、单向的特点，迈出了通向信息时代、网络时代的重要步伐。原有的商业销售与消费模式正在发生变化。由于市场与消费者的全球化，任何企业或个人都可以通过网络随时进行信息反馈与沟通，而且这种反馈与沟通是非常便捷与高效的，大大提高了电子商务活动的效率。

·以新的商务规则为安全保证|电子商务中的结算环节始终是电子商务发展进程中的障碍性问题，参与交易的双方、金融机构都应当维护电子商务的安全、通畅与便利，这就需要制定合适的交易规则，以保障交易安全。随着电子商务的不断发展与改善，各种新的商务交易规则也变得更加完善，如加密机制、签名机制、分布式安全管理、存取控制、防火墙和防病毒保护等，这些规则都能进一步保证资金与商品的安全转移，维护电子商务交易各方的利益。