3.1　广告计划

广告计划是广告主或广告经营单位根据企业的营销目标、营销策略和广告任务而制定的关于未来一定时期内广告活动的整体安排。广告计划的作用在于通过系统地筹划未来的广告活动，把各方的努力有效地组织到广告活动中去，并按照广告主的意图使之协调起来，使从事广告活动的人员都为实现计划规定的目标而努力。

作为指导企业广告活动的规划，广告计划具有事前性和可操作性两个重要的特征。事前性是指广告计划是在广告活动开展的前提和依据，拟广告计划是进行广告活动的首要环节。可操作性是指广告计划必须是一个可执行的方案，在具体的广告活动中企业将以此为指导来对广告活动进行组织和实施。

广告计划与营销战略的整合

3.1.1　广告计划的分类

依据不同的划分依据，广告计划可以分为多种类型。常见的分类依据主要有按性质划分、按时间划分和按广告的媒体划分。下面分别进行介绍。

1.根据广告计划性质分类

按广告计划的性质进行划分，可以将其分为战略性广告计划、战术性广告计划和单一性广告计划。

（1）战略性广告计划。战略性广告计划与企业长期发展战略相适应，是企业长期广告活动的目标与发展战略。此类广告计划一般涉及范围较广，规模较大，广告实施的周期很长而且投入巨大。

（2）战术性广告计划。战术性广告计划是企业为完成某一特定的广告活动或为达到某一广告目标而制订的广告活动规划，是在战略性广告计划的指导下，企业所制订的具体的广告活动计划。战术性广告计划的时间期限较短，内容具体，可操作性强，是一种常见的广告计划。

（3）单一性广告计划。单一性广告计划是指企业针对某一市场、某一产品在一定的时段内进行广告活动而制订的广告执行计划。它是在较小的范围内进行的广告计划活动，是对战术性广告策划的进一步细化。单一性广告计划可以是一个广告创意方案、一个媒体计划方案或一次促销活动中广告的实施计划。单一性广告策划是组成战术型广告策划的基本单位，在广告策划中占有重要的地位。

2.根据广告时间分类

按广告时间划分，广告计划可以分为长期广告计划、中期广告计划和短期广告计划3类。

（1）长期广告计划。长期广告计划一般是指期限在5年以上的广告计划。它是以企业长期发展战略为依据，按照市场营销的战略要求而制订的广告活动规划。长期广告计划主要是方向性和长远性的计划，通常是以工作纲领的形式出现。长期广告计划必须根据企业发展计划的实施程度和市场形势的变化，不断适当地进行调整和修订。

（2）中期广告计划。中期广告计划是指计划期限在1年以上到5年以内的广告计划。中期广告计划是根据企业的长期广告计划而制订的，它比长期计划要详细具体，是在充分考虑了企业的内外部经营环境后制订的可执行计划。

（3）短期广告计划。短期广告计划包括年度广告计划和临时性广告计划，其时间期限均不超过1年。年度广告计划是企业在一年内按季分月制订的广告活动规划。年度广告计划是依据企业年度经营目标和销售计划制订的，其主要内容包括确定本年度广告目标及广告预算在不同媒体上的分配等内容。临时性广告计划是指企业在特殊场合或遇到突发事件而制订的广告计划。短期广告计划的可操作性比较强，要求其内容全面具体、指标可量化、切实可行。

3.根据广告的媒体分类

根据广告媒体划分，可以将广告计划分为组合媒体广告计划和单一媒体广告计划。

（1）组合媒体广告计划。组合媒体广告计划是指在广告宣传活动中，计划使用两种或两种以上的媒体作为传播媒介的广告计划。

（2）单一媒体广告计划。单一媒体广告计划是指仅利用一种媒体进行宣传的广告计划。

3.1.2　广告计划的特点与作用

1.广告计划的特点

（1）广告计划是一项行动文件。实施一项广告策划活动是非常复杂的工作，需要各方面的协调配合。广告计划以文件的形式标明了所要采取的步骤、时间安排等，用以指导和控制整个广告策划活动的运作。

（2）广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释。广告计划解释了需要完成的广告任务、需要达到的广告目标，并解释和规划了实现广告目标的具体步骤。

（3）广告计划具有一定的强制性和约束性。广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行动准则和努力方向。虽然计划具有一定的灵活性，但这种灵活性是受一定的条件限制的，是有限的灵活。

2.广告计划的作用

广告计划是广告活动的首要环节，是广告策划的重要组成部分。广告计划在整个广告活动中起着举足轻重的作用，其作用主要体现在以下几个方面。

（1）广告计划的指导作用。广告计划是对整个广告活动的预先规划，是企业广告战略和广告策略的体现，它是广告活动的依据和行动指南。广告计划使无序的广告活动变为有序，为各项广告活动规定了努力的方向。广告计划对广告活动的整个过程都具有指导作用。

（2）广告计划的协调作用。建立在充分调研和科学分析基础上的广告计划，可以使从事不同广告业务的人员彼此协调、有条不紊地进行各项工作，齐心协力完成广告目标。通过广告计划的协调作用，能够使广告活动的各个职能部门相互配合，统一行动。

（3）广告计划的控制作用。广告计划规定了广告活动所要达到的各项指标，这些指标是广告活动的衡量标准。在具体的广告实施过程中，管理者应根据这些指标来检查实际活动与计划目标是否一致，如果存在偏差就必须采取控制措施来消除差距，从而保证能够按时、保质、保量地完成广告计划。

（4）广告计划的评价作用。广告计划为评价广告活动、测定广告效果提供了相应的依据，有助于广告目标的实现。

3.1.3　广告计划的内容

广告计划涉及广告活动的各个方面，企业可以根据营销战略的需要，在某些方面有所侧重。概括起来，广告计划主要包含以下几个方面的内容。

（1）广告的市场分析。市场分析是广告计划的首要内容，它既是广告活动的基础，也是广告活动取得成功、达到广告目标的关键。广告的市场分析包括企业与产品分析、市场与环境分析、营销分析、消费群体分析、竞争者分析和市场发展机会分析等。

（2）广告的目标。广告目标是广告活动所要实现的预期成果，包括提高商品的知名度、美誉度，激发消费者的购买欲望等。

广告目标不是单一的，而是多元的。对于广告本身来说，有广告的受众率、理解度、记忆率等指标；对于广告效果来说，有企业及产品的知名度、美誉度、广告宣传引起的购买率、市场占有率提高的幅度、销售利润增长的程度等指标。在制定广告目标时，应尽可能使各项指标都能够具体量化，同时，也要注意广告目标的可行性和可控性，不片面追求数字指标。

（3）广告的对象。广告对象即广告的目标受众。一般来说，广告对象分析主要包括以下基本内容：广告对象是谁、广告对象最关心的是什么、广告对象的消费水平如何、广告对象对产品及广告的态度如何等。只有找准了广告的对象，企业才能准确把握消费者的特征，制定出有的放矢的广告策略。

（4）广告的传播区域。广告传播区域是指广告对象生活的区域与范围。广告区域的划分一般有3个层次，即全国范围、国内特定区域和海外市场。这些区域的划分应根据广告战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，对重点区域要加大广告的投放力度。

（5）广告的主题。广告主题是广告所要表达的重点和中心思想。广告主题应根据产品的市场定位和产品本身的特点来确定，而且广告主题必须要体现出产品的与众不同的个性。在一个广告中不能有太多的诉求主题，否则广告难以给目标受众留下深刻的印象。

（6）广告的策略。广告策略是广告活动中所运用的具体措施与手段，主要包括广告的媒体策略、创意策略和实施策略。这部分的内容我们将在广告创意策略一章中详细介绍。

（7）广告的费用预算。广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期间从事广告活动所需经费的总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。广告目标与广告预算有着密切的联系。广告目标说明广告策划者想做什么，而广告预算则限制广告策划者能做什么。编制广告预算是制订广告计划的重要内容，二者可以同时进行。

（8）广告效果的预测。广告效果预测是指对广告活动所要达到的目标和完成任务情况的预先估计。在广告计划中，广告效果预测主要包括广告传播效果和广告销售效果两项内容。广告效果的预测应该是建立在科学分析的基础上，而不能凭空臆造。

3.1.4　广告计划的制订

广告计划的制订要遵循一定的程序来进行。在制订广告计划时，首先要确定目标，然后紧紧围绕这个目标开展工作。具体来说，广告计划有以下的制订程序。第一步，确定广告目标，即明确广告活动所要达成的预期成果。第二步，明确前提条件，即确定未来广告计划实施的预期环境。因为计划是面向未来的，企业的内外部环境变化都会对计划产生影响，因而存在着一定的不确定性。为了实现目标，所制订的广告计划要切实可行，必须要做好环境的预测工作。第三步，确定备选方案，即在各种可能实现广告目标的途径和方法中选择最优或最满意的方案。这一阶段的工作又可进一步细分为拟订广告计划方案、评价方案和选择方案这三个方面。广告计划的制订者通过对各种计划方案的综合评价，按照从高到低的次序，确定方案的优先级，并做出最终的选择。第四步，拟订派生计划，即基于主要计划拟订分支计划。如广告计划可以派生出广告媒体计划、广告调查计划、广告制作计划等。第五步，编制广告预算。广告预算实质上是广告经费的分配计划，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。