2.2　国外广告的发展历程

2.2.1　国外古代广告

国外广告的历史源远流长，公认的现存最早的文字广告是在公元前3000年，它是在埃及尼罗河畔的古城底比斯发现的写在羊皮纸上的广告。其内容为：“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈浦家逃走，首都特贝一切善良的市民们，谁能把他领回来的话，有赏。谢姆身高约160厘米，红脸，茶色眼珠。谁能提供他的下落，就赏给半个金币，如果谁能把谢姆送到技艺高超的织布匠哈浦的店铺来，就赏给他一个金币。”

公元前79年，维苏威火山爆发，古代罗马的庞贝城被埋在火山熔岩下。而考古发现，在庞贝纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，刻满了各种文字和图画；在官方规定的广告栏内，还发现有候选人的竞选广告。

在古希腊和古罗马时期，一些沿海城市的商业也较发达，已有叫卖、陈列、声响、文图、诗歌、招牌等广告形式。如古代雅典的一首化妆品的叫卖诗，可称为最早的声响广告：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托只制造的化妆品。”罗马商人在墙壁刷上商品广告，悬挂在全城固定地点。出租广告也多见，有一则广告写道：“在阿里奥·鲍连街区，业主克恩·阿累尼乌斯·尼基都斯·梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，自7月1日起出租，可与梅乌的奴仆普城姆斯接洽。”

公元1445年，德国人谷登堡发明了金属活字印刷，从此西方活字印刷技术被广泛应用，开辟了印刷广告的时代。

古登堡印刷厂的工作情景如图2-10所示。

图2-10　谷登堡的印刷厂操作情境

阅读资料2-1　铅活字版的发明者——约翰·谷登堡

约翰·谷登堡（1397—1468）是缅茵兹市一位具领导地位的公务员，发明用活字与机械来印制书籍的方法。

约翰·谷登堡熟知用制造硬币的钢模、印制扑克牌木刻版和铸造钟铃的字模方式来制成印刷版子，但这种方法制成的印刷版子只能印刷一面且不可重复使用。如果可以让字母分开，并且能移动，同时解决耐压的问题，那这些字母就可以重复使用了。

他的第一个目标是使用熔化的金属铸造个别的铅字，为此谷登堡选用手写字体作为蓝本。为了能模拟手写格式，使一般人不易分辨手写书籍和铅字印刷品的铸造铅活字的工具差别，他特地选用“textura”字体（哥德体的一种）作为范本。

约翰·谷登堡为每个字母与每个符号制作一个钢模，压在软铜块上形成一个铜模，如此即可铸造大量的铅字。为此目的，约翰·谷登堡发明了一种手铸工具，将铜模放置其中，只要倾入熔化的合金，字母与符号即可产生，这种合金包含铅、锑、锡与少许比例的铋金属。他于1450年开办了自己的印刷厂。

但仅有这些仍然不够，印墨也必须自行生产，为此他又发明了脂肪性的印刷油墨。然而这一切准备之首要工作，仍是要制造一部印刷机，为此，他又发明了木制印刷机。

经过三年的辛劳工作，四十二行拉丁文圣经终在1455年印刷完成，约装订成200册，每册有1282页，每本都是一样完好而美观。

从此，他的发明品很快传遍全球各个角落，使全世界均能用这种印刷方式印刷有形的读物。

1472年，英国人威廉·卡克斯顿（William Caxton）在伦敦教会前张贴了一张长12.5厘米、宽17.5厘米的招贴式广告，这则广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。现在英国还保存着两张。

2.2.2　国外近现代广告

1609年，德国出现了世界上最早的报纸，叫《Aviso&Relation》。这时还出现了广告代理店。1610年英国最早出现了广告代理商，这是詹姆士一世让两个骑士建立的。1612年法国的雷纳德创立了广告代理商，叫“高格德尔”。1622年，第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版，并首次刊载了一份书籍广告。

17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告，如1675年7月《Public Advice》报纸上刊登的咖啡广告，它反映了当时的食品情况。

在报纸发行的同时，杂志也陆续出现，世界上最早的杂志是创刊于1737年的英国杂志《绅士》。10年后，美国的费城有两种杂志创刊。1830年，海尔夫人在费城创办《格台妇女书》杂志，成为美国妇女杂志的先驱。

1850—1911年，现今世界上有影响力的报纸相继创刊。它们是英国的《泰晤士报》和《每日邮报》，美国的《纽约时报》，日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，法国的《镜报》等。

1841年美国费城成立了第一家广告公司，使广告逐步形成一个行业。

1868年，第一家具有现代意义的广告公司——艾尔父子广告公司创办。他们通过代理报纸的广告业务，为报纸承揽客户，并向报纸收取佣金。此后，不同规模的广告公司相继出现。

世界最早开办广播电台的是美国。1902年，第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台开始播音。继美国之后，其他国家也相继建立了广播电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。

世界上第一座电视台是1936年在英国建立的。美国开始设立电视台是1939年，正式开始播放商业电视是在1941年。第二次世界大战期间，各国电视事业都停止了。第二次世界大战后，电视事业得以迅速发展，尤其是20世纪50年代美国首创彩电之后，由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，电视成为最理想的传播媒介，在此后的广告业中独占鳌头。

户外广告在17世纪就得到了发展。1870年，户外广告收入占商业广告的30%，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。到了20世纪初，由于汽车的数量不断增加，户外广告的重要性进一步提高。户外广告多以图画为主，对来往的行人，不断重复宣传，给人印象较深。

世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的。以后又逐步扩大到法属殖民地和英属殖民地，1923年进入美国。到20世纪30年代，霓虹灯广告已广泛普及。

此外，空中广告以广阔的天空为背景，书写或垂挂巨幅广告文字，能吸引众多人的注意。1913年，英国空军少校萨维奇组织了烟雾空中广告试验。1922年，在英国一个赛马场上空举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“Daily Mail”（《每日邮报》）字样。空中投光广告最早是在美国纽约进行的，它是用9.1万个烛光投光机在50米上空放射而成的，这种空中广告给人新奇壮观的感受。

随着经济的发展与科技的进步，广告产业也迅速发展。全球用于广告的费用，1976年是595亿美元，1980年为1114亿美元，1986年为1800亿美元，而1996年达2910亿美元。2008年，全球广告费用为7518亿元，2009年与2010年全球广告费用持续下降，分别为7022亿美元和6657亿美元，但仍维持在较高的水平。

近几年，全球广告支出以较快速度持续增长。2015年，全球广告支出为5268亿美元，2016年达到5513亿美元，同比增长4.7%。2017年全球广告支出增长3.1%，达到5685亿美元。电通安吉斯集团发布最新广告支出预测报告，根据采集自59个市场的数据，预计全球广告支出增幅将从2017年的3.1%增至2018年的3.6%。2018年全球广告支出将达到5895亿美元。2011年至2018年全球广告市场规模走势如图2-11所示。

图2-11　2011年至2018年全球广告市场规模走势

资料来源：中国产业信息。

从广告媒体来看，数字媒体广告支出的增长最快。2016年全球数字媒体广告支出为1751亿美元。2017年为2010亿美元，2018年将达2264亿美元，2017年和2018年将分别增长14.8%和12.6%，远高于全球广告平均增幅。数字媒体广告支出占世界广告支出的比例，2016年为31.8%，2017年上升为35.4%，2018年将接近4成，达到38.3%。2016—2018年全球数字媒体广告支出的增长情况如表2-1所示。

表2-1　2016—2018年全球数字媒体广告支出增长

资料来源：智研咨询。

从区域发展情况来看，进入21世纪以来，世界广告市场的格局发生了新的变化，由原来的北美和西欧主导，变成了北美、亚太和西欧三足鼎立的局面。目前，美国仍是广告支出总额最多的国家，而中国已上升到世界第二位，而且这两个国家会是未来几年内广告支出增长最多的两个国家，中国和美国的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一。

从整个世界来看，广告业如今正面临着新技术的发展以及由此带来的更多媒体选择上的挑战。移动互联网等新的广告媒体都将对广告业，特别是广告投资的方向产生深远的影响。