案例讨论　香奈儿——极简的奢华

双“C”LOGO、山茶花、斜纹软呢、林格纹皮包、黑色小礼服、玛丽莲·梦露唯一的睡衣——Chanel 5号香水……说到香奈儿，人们脑海中不断闪现的是这些专属于她的“图腾”。由一个传奇女性（即嘉伯丽尔香奈儿的创始人）打造的传奇品牌，自1910年诞生至今，历久弥新，在传统中革新，在时尚中永恒。

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在香奈儿的香水故事中，最为著名的莫过于5号香水的传奇：一瓶以香奈儿女士幸运数字“5”来命名的香水；1921年，在当时巴黎香水界的“第一只鼻子”恩尼斯（Ernest.Beaux）研制的样品中排名第5的香水；发布会举办于5月25日，又恰与Chanel第5场时装发布会同时举行……于是，在5号香水的广告作品中人们不时与“5”相遇。

正如香奈儿女士对产品的要求：“把所有最漂亮的好东西都放进去，不必考虑价钱。”香奈儿对于5号香水的广告（见图1-11）投入历来保持不减的热情：从玛丽莲·梦露到安迪·沃霍尔，香奈儿5号自诞生以来就一直是名流和艺术家追捧的时尚偶像，而香奈儿5号也不断通过这些大家精挑细选出的每一个时代最伟大的偶像来不断提升品牌的内涵。被香奈儿5号记录在案的大师有为其留下不朽平面作品的摄影大师理查德·艾维登、依文潘、帕特里科·德马切雷。在各个时期拍摄经典TVC的赫尔穆特·牛顿、雷德利·斯科特、吕克·贝松、尚保罗·高德、巴兹·鲁曼等。当然还有每部片子当中的性感女星：阿丽·麦克格劳、劳伦·赫顿、凯瑟琳·丹妮芙、卡洛·波桂，直到如今的妮可·基德曼——她们不仅是性感美女，更是具有智慧灵性的女性，她们成为香奈儿品牌的触角，用迷人微笑、优雅眼神吸引着世人的争相追逐和崇拜。

1930年，Chanel特邀当时的著名摄影师Horst为N5的瓶身拍照；1953年，5号香水成为第一个使用电视打广告的商品。之后，每隔一段时日，香奈儿N5就会采取拍摄全新的平面或电视广告以及更换代言

人的方式，重新诠释“5号”经典又摩登的香奈儿精神。

例如，由卡洛·波桂主演的Chanel 5号香水的影视广告，以20世纪40年代的风格拍摄：镜头里的年轻女子面向大海若有所思，男子缓缓出现，并给予她深深一吻，此时画面转切为浪涛拍岸，同时乐声想起……音乐伴随着浪花的更迭，然后出现年轻女子轻轻微笑的画面。短短的片段却耐人寻味，潮起潮落，斗转星移，时光飞逝，人与人转瞬间擦肩而过，唯有Chanel 5号香水的神秘幽香弥漫时空，久久不散。

图1-11　美女代言的香奈儿5号广告画面

又如2001年由法国著名导演吕克·贝松执导5号香水“小红帽”篇，同样令人记忆犹新。故事叙述了一个身着红衣的“女贼”潜入“博物馆”窃取5号香水，当她拿到香水忍不住涂抹于耳根处时，诱人的幽香引来了看门的猎狗，此时女主人不慌不忙走向门外，面对尾随而来的狗，她回眸轻嘘，然后继续沉着离开，凶恶的狗竟然听话般地没有追逐。这是女性的魅力还是香水的魅力，此刻已经很难分辨，画面结束时透过开启的博物馆大门，我们隐约可见远处的埃菲尔铁塔，既说明了N°5香水的民族情怀，又暗喻了N°5香水如铁塔般的经典地位。整个广告色彩鲜明：金碧辉煌的布景对应奢华的产品，与女主人公身上的鲜红裙装形成强烈对比，给观众以强烈的视觉冲击。

2004年对于5号香水来说，又开启了一个新的代言人时代。面对竞争激烈的香水市场，为了让这款经典香水更加现代时尚，香奈儿请来了电影《红磨坊》的导演巴兹·鲁曼与以饰演《时时刻刻》夺得奥斯卡影后的澳大利亚女星妮可·基德曼联袂合作，缔造了一部两分钟的广告（确切地说是电影短片），这也是到目前为止香奈儿品牌投入最大的一部影视广告。

图1-12　妮可·基德曼的香奈儿5号广告

广告的主要拍摄地在澳大利亚，剧中场景全部是搭建而成的，影片中没有出现5号香水瓶身镜头，只是演绎了关于明星和凡人的动人爱情。由妮可·基德曼扮演的女星为躲避狗仔队的追逐，无意间冲进一辆已经载人的出租车中，并与车上那位带有波西米亚艺术家气息的男子一见钟情。于是，他们暂时忘却了世俗的烦恼，置身如同《红磨坊》电影中的巴黎屋顶上谈情说爱。但女星终究是要回归现实人生的，在状如奥斯卡颁奖典礼的林肯中心红地毯阶梯前，女星被簇拥在光鲜的星光大道中，她回眸远眺那个拥有回忆的屋顶，面露微笑；而远处的他也同样注视着她的美丽身影。画面的最后一个镜头聚焦在女主人公深V剪裁的雪白背脊上摇曳着的5号钻石项链上，从而带出了品牌名。神秘而梦幻的结尾将香奈儿5号的传奇色彩弥漫在整个氛围中。

资料来源：张家平.十大品牌广告经典评析.上海：学林出版社出版.2006.

问题讨论

1.试评价香奈儿5号香水的广告策略的成功之处。

2.如何认识广告在营造品牌中的作用？