1.1 了解新媒体文案

新媒体文案出现之后，对整个文案行业造成了巨大的冲击。现在不少的商家和企业都开始重视新媒体文案对于品牌推广及产品变现的作用。新媒体文案，不仅能拓宽传统的广告渠道和方式，还能用更低廉的成本帮助企业获得更大的成功。

新媒体文案是以现有的新兴媒体（多为移动互联网媒体）为传播平台，利用其网络媒体、社交平台的交互性，进行有创意的广告内容输出，用于辅助商家或企业实现某种营销目标的一种文案。本节将对新媒体文案的概念、特点、常见载体及常见类型等进行介绍，帮助新手全面了解新媒体文案的基础知识，为后面的新媒体文案写作打下基础。

1.1.1 新媒体文案的概念

新媒体是指相对于广播、电视、报纸和杂志这4大传统媒体之外的第5大媒体，它并没有固定的定义。迄今为止，关于新媒体有两种比较权威的说法，这两种说法也得到了大部分新媒体文案人员的认可：一是联合国教科文组织的定义，该组织认为新媒体的传播是在以互联网为基础的媒介上进行的；二是美国某知名杂志提出的新媒体是“所有人对所有人的传播”。

最初被称为新媒体的只有数字广播、门户网站等平台。随着移动互联网的蓬勃发展，新媒体的第二个定义的比重逐步显现并加大，当微博、微信、头条、知乎、网易新闻等社交媒体平台得到人们的广泛运用之后，它们就成了新媒体。

文案，就是在媒体渠道中用以吸引受众的一种广告表现形式。很多时候，受众并不能摸到实物，只能通过商家、企业方面提供的文字或图片描述对产品进行了解，所以文案就成了受众了解产品或服务的一个渠道，自动承担起达成商家贸易目的的责任。正如著名广告学家H.史载平斯所说“文案是广告的核心”，文案对商家达成其商业目的起着至关重要的作用。

传统文案指广告作品中所有的语言文字，而随着新媒体时代的到来，文案逐渐发展为基于网络平台，以商业目的为写作基础并进行传播的内容，这种内容不再仅仅只是语言文字，还涵盖了图片、视频、超链接等元素，以使文案更能适应移动互联网时代的需要。所以新媒体文案就是在移动互联网的基础上借助新媒体平台生成的广告创意文案。图1-1所示为新媒体文案的示例。

图1-1 新媒体文案示例

1.1.2 新媒体文案的特点

新媒体文案是在当代社会环境的变革下发展出来的一种文案类型，它更符合现在人们的阅读习惯，也更能适应媒体传播的需要。其写作方式也与传统的文案有所不同，主要有以下特点。

1.内容多元化

新媒体文案有着丰富的表现形式和传播途径。随着时代的变化，移动端的使用频率加大，人们随时都能拿着手机获取信息。与此同时，网络的便捷性导致信息传播渠道多样化，很多时候，人们很难从冗杂的信息链中获取指定的某一段信息，信息的加工势在必行。

文案本身就是对信息的再加工与处理，新媒体文案更加需要考虑网络中信息被准确接收的可操作性，方便该信息能轻易被人们接收、理解、记住甚至传播，故而新媒体文案具有内容多元化的特点。文案由单一的文本形式变成为文字、动图、超链接、视频等的灵活组合，在不同的网络平台都能得到有效的传播。

2.成本低

相比于传统的广告，新媒体文案的发布成本更加低廉。网络传播的路径广阔，只要文案写得足够精彩，自然会有人自发地将文案进行传播与分享，这样一条简单的传播链，很多时候就会产生意想不到的营销效果。而传统媒体则是通过电视、杂志等媒体传播，投入成本较大，且很多时候想要传递的信息也并不能准确地传递给受众。

3.互动性强

新媒体文案多发布于社交、娱乐及资讯平台上，受众可使用手机随时随地进行操作。这种文案传播不再是单向的，而是多向的沟通与交流。以微博平台为例，微博文案也是新媒体文案的一种类型，文案常会要求网友留言评论、点赞或转发，互动性强，能较好地维持传播者与受众之间的关系。

4.推广力度大

得益于网络的便捷性与传播的多元化，新媒体文案的推广力度相比传统媒体更大。因为现在人们多使用移动端查看新媒体文案，移动端设备都是触摸屏，操作起来十分方便。以微信公众号文章为例，一般情况下受众可通过扫描文首或文末二维码关注该公众号或其他推广的公众号，十分方便。图1-2所示为“Kindle杂志公社”公众号推送的一篇文章前附加的扫码内容，当长按该图片后，点击弹出的“识别图中二维码”选项，就可关注该公众号。

除此之外，还可点击文章右上方的竖三点的标志，弹出图1-3所示的页面，然后按照受众自己的需求将其分享给朋友。

图1-2 关注公众号

图1-3 分享给朋友

5.时效性强

在移动互联网环境下，人们逐渐表现出碎片化阅读的行为特点。且在该背景下，信息的传播与更新速度快，若是文案传达的信息过时了，就很难引起受众的注意，所以在新媒体文案的写作过程中一定要注意信息的有效获取与及时传达。

6.定位精确

不同的新媒体平台受众具有不同的特征，文案人员要根据各平台受众的特点撰写文案。例如知乎、豆瓣、微信、微博等比较适合上班族，所以其推送的很多广告都是职场人群所需要并愿意进行传播的。又如淘宝头条大部分针对的都是女性群体，以年轻女性居多，所以其文案多是这类群体感兴趣的服装、美妆等。且受众在平台上的各种数据都会被后台记录，平台基于这些浏览记录会精准地为受众推送相关内容，商家或企业一旦与这些平台合作，就可根据这些数据对受众进行精确的定位，从而取得良好的营销效果。

1.1.3 新媒体文案的常见载体

新媒体文案可以发表在很多平台上，如今日头条、微博、朋友圈、QQ空间、豆瓣和电子邮件等。无论发表在哪一个载体上，文案只要能够引起受众的兴趣，引发网友的大量点击、转发、评论和转载，就是一篇具有传播力的文案。下面介绍新媒体文案的常见载体。

1.微信

微信的快速发展使其成为热门的网络营销和推广平台之一，也是新媒体文案的一个热门载体，很多企业都会建立一个自己的公众账号进行专门的营销与推广，这样积累的受众忠诚度和文案转换率都比较高。

在微信平台中，文案人员可以通过微信公众账号和朋友圈进行内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能吸引更多的粉丝进行关注并转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友，一旦在朋友圈得到转发，很快就能吸引更多的朋友。而且文案越有趣、越满足受众的需求，也就越容易被转发。

图1-4所示即为一篇宣传京东“数码星球狂欢夜”活动的微信公众号文案。对于刚好想要购买数码产品的人来讲，这篇文案就来得恰到好处。

图1-4 微信公众号文案

2.电商平台

新媒体文案通常也会发布在电子商务交易平台上，如手机淘宝的“微淘”“淘宝头条”“必买清单”板块、京东商城的“发现”“京东快报”板块及小红书等，这些平台上的文案是平台内网店及品牌商家产品推广的一个大的汇总，多为网店商家服务，主要以产品信息的介绍为主，图1-5所示为京东商城中的一篇关于推广小米黑鲨手机的文案。

3.微博

微博是目前流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且微博更注重信息的时效性和随意性，能够在任何时间发表所见、所感、所闻和所想。

微博有短微博与长微博之分，短微博是指140字左右的小短文，它要求文章或犀利或有趣或经典等，能对受众充满吸引力；长微博无字数限制，它要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文案，要想文案得到广泛传播，就要紧紧抓住网友的心理特征和需求，或结合时事热点，写出具有影响力的文章。图1-6所示为微博上一则中国移动的流量业务活动的短文案，它抓住受众月末流量短缺的现状来宣传“15元1GB”的流量套餐，并在其中附上了办理业务的超链接，方便受众操作。

图1-5 电商平台文案

图1-6 微博短文案

4.头条号

头条号是今日头条旗下的一个自媒体内容平台，其内容多为时事、生活、八卦等。相比于微信，它更类似于微博，是一个开放性的新媒体平台，却比微博更容易获得较高的流量，它会根据用户的订阅内容和阅读习惯为他们推荐相关内容。在这种资讯平台，用户会更多地关注内容而不是提供内容的作者，其文章的阅读量一般是取决于内容被推荐的次数而不是粉丝的数量，所以在这个平台很难形成用户沉淀，文案人员要更重视内容的质量。

因为这里受众的阅读注意力不高，在写作时，文案人员要保持轻松娱乐的心态，避免过于专业的选题，多配图，少配文字。如果文案需要搭配视频，尽可能上传本地视频，这样不仅能带来额外的视频播放量和广告收益，还能避免因插入网络视频而跳转到视频播放页的情况。但在发布文案之前，文案人员还要注意遵守平台发布的规则，例如今日头条可以在文末留下微信号，但不能在文中留下联系方式等内容，否则会有被封号的危险。

5.社群

社群营销是现在很流行的一种营销模式，尤其在移动互联网快速发展之后，各大社群开始涉及移动阅读App、电商、社交等不同的领域，移动社群开始兴起。常见的移动社群有QQ群、微信群等，淘宝平台的店铺群、微博兴趣群等利用群员的共同爱好而建立起来的交流群在一定程度上也可被称作社群。社群主要是通过群内成员之间的互动分享来调动成员的积极性，进行产品和品牌的营销变现。

社群文案主要是通过优质的内容或话题来吸引受众，维系与成员之间的感情，或是以优惠活动及其他方式进行产品或品牌的宣传，如图1-7所示。

图1-7 社群文案

6.论坛

论坛是网络营销推广的重要平台之一，如果把文案发布在帖子中，让受众感受到文案的吸引力，受众就会自愿评论和转发帖子，这样就容易达到一个非常好的传播营销效果。论坛中的文案与其他载体的文案有所不同，文案人员在发布完帖子后可以顶帖，如果帖子创意很好，再加上成功顶帖，就会成为热门帖子，文案的效果就会事半功倍。文案人员还要注重版主的作用，他承担着监督并管理论坛的责任，所以，论坛中的文案一定不能太像广告，否则会随时面临被版主删除的危险。

文案人员在写作论坛文案时，要注意将字数控制在300～600字，从经验分享或时下的热点话题入手，将产品自然地植入其中，抑或是从行业的角度谈论产品、旁征博引、深入浅出，还可以灵活运用表情符号活跃帖子，这样帖子会显得更有人情味。图1-8所示的论坛文案就是借助春游这个时令活动，以分享的形式进行产品的推荐。

图1-8 论坛文案

1.1.4 新媒体文案的常见类型

根据目的、渠道、篇幅或表现形式等的不同，新媒体文案可划分为不同的类型。这种分类可以帮助文案人员更好地认识新媒体文案，并能根据不同的需要写出更加符合受众需求的文案，最终达到促进销售业绩提升、品牌建设加强和受众阅读面扩大等的目的。可按以下标准对新媒体文案进行分类。

1.按表现形式分类

新媒体文案的传播渠道不同，在各平台中也会有不同的表现形式。例如微博文案中的短文案，可以是主图文、主图片、主文字或主视频的文案，但图片和视频很少同时出现在一篇文案中。而微信公众号文案则可以支持图片、文字、视频、语音的组合呈现，篇幅较长。

2.按文案长短分类

根据文案篇幅的长短，文案可分为1000字以上的长文案和1000字以内的短文案。写作长文案时，要么是进行信息的铺叙分析，要么是展开大的故事场景；而短文案则侧重快速触动，表现核心信息。现在无论什么产品或行业，都可以根据其需要和特点确定文案的篇幅。

3.按广告的植入方式分类

根据广告植入方式的不同，可将新媒体文案分为硬广和软文。硬广是指通过媒体渠道进行直接的宣传，清楚直白、开门见山。而软文则是不直接介绍产品或服务，而是将其巧妙植入情感故事或干货分享中，达到一种“润物细无声”的营销效果。这两种文案都是商家常用的手段，如果商家想要高强度地宣传曝光会选择硬广，如果想要达到出其不意或补充增强的效果，就可以选择软文。

4.按文案目的分类

根据新媒体文案的写作目的不同，我们可大致将其分为销售文案和推广文案。

销售文案是指文案发布之后能够立刻带来销量的文案，如电商详情页之类介绍产品信息的文案、为了提高销量而制作的引流广告图等。销售文案一定要打动人，能激发受众的购买欲，引导其产生购买行为。

推广文案是指能推广产品或品牌，从而扩大品牌影响力的文案，如品牌形象广告、品牌节假日情怀营销文案等。推广文案重要的是勾起受众的情感共鸣，引发其自主自发的文案传播行为。

1.1.5 任务实训及考核

根据介绍的相关知识，完成表1-1所示的实训任务。

表1-1 实训任务

填写表1-2的内容并上交，考查对本节知识的掌握程度。

表1-2 任务考核