特写 Feature 本地化

用心娱乐：
迪士尼的
本地化之道

齐菁 | 文 李全伟| 编辑

今天，海外品牌想要打动中国消费者的心仿佛越来越难了。20年前，只要打上进口的标签，中国消费者总会另眼相待。但随着中国经济的快速发展，在汽车、手机、家电、互联网和消费品等领域都有日益强大的中国品牌，甚至并购了该领域海外品牌在中国区的业务；与此同时，中国消费者消费方式和习惯也在不断迭代升级，中国品牌在价格上和消费心理上的接近性优势，让它们在中国消费者心目中赢得一席之地。

然而，华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）近年来在中国的发展没有受到这一趋势的影响。2018财年，迪士尼表现卓越，取得了有史以来最高的营收、净收和每股收益。这主要得益于主题乐园及度假区业务和电影部门的强劲表现，除去其他可比性影响因素后，2018财年稀释每股收益（EPS）比上一财年增长24%。除了在美国本土市场的强劲表现外，迪士尼在中国市场也收获满满。

2018年，迪士尼影业业务创历史新高，全球总票房突破70亿美元。这已经是迪士尼影业连续3年突破50亿美元，持续领跑好莱坞六大制片公司。迪士尼影业在中国的表现也同样亮眼，2018年仅《复仇者联盟3》就贡献了23亿元人民币的票房，漫威系列电影中国累计票房高达近130亿元人民币，成为最受中国观众喜爱的电影系列。

2016年6月16日，筹备了17年的上海迪士尼度假区盛大开幕，而在2017年5月19日中国旅游日当天，上海迪士尼度假区在开幕11个月后迎来了第1000万名游客，成为全球首个开园不满一周年就迎来千万游客的迪士尼主题乐园。并且，上海迪士尼度假区也在2017年年底宣布盈利，实现15个月盈利的传奇。

此外，迪士尼消费品业务也已经连续第五年保持两位数的增长。过去一年中，每秒钟就有66件迪士尼授权商品售出。这个成绩单还包括，目前，约有6亿中国观众可以通过各大视频平台观看迪士尼的娱乐内容；公司旗下四大品牌的电影在各大视频网站上位列单片点播平均收入之最；2018年8月上线的手游《疯狂动物城：筑梦日记》，10小时内即问鼎苹果商店免费下载的应用排行榜；迪士尼自营的迪士尼商店的线上店铺一年的访问人数相当于上海市的总人口；约4000多万件迪士尼商品通过在线平台快递到消费者手中。

迪士尼能够在中国市场收获如此巨大的成功，背后的秘密是“用心娱乐”这四个字。这是迪士尼大中华区掌门人姜熡可从2014年上任起就制定的战略。他将迪士尼在中国市场的愿景定位为“用心娱乐”，三大战略支柱是本地化、数字化和与消费者建立情感联结。

在“迪士尼大中华区2019”启动大会上，姜熡可表示：“迪士尼一直致力于创新转型，秉承着企业家精神和冒险精神，保持着以消费者需求出发的核心，持续着与众不同的理念。我们将延续迪士尼独家的‘用心娱乐’，用生命中的难忘瞬间联动消费者，直抵心扉。”姜熡可在媒体行业工作了15年，加入迪士尼之前，他曾在媒体巨头Viacom/MTV（亚太区）工作，2011年加入迪士尼韩国，2013年担任迪士尼中国消费品部门负责人，2014年他被任命为华特迪士尼公司大中华区董事总经理。如今姜熡可的身份是迪士尼大中华、日本及韩国董事总经理。

从在2016年上海迪士尼度假区开业前夕的媒体沟通会上，第一次听到姜熡可和他的团队讲述“用心娱乐”的使命愿景至今，笔者见证了迪士尼中国是如何在业务的方方面面将这四个字执行到极致。迪士尼中国不仅是外企本地化的尖子生，也是众多中国娱乐、媒体和消费品企业学习先进管理运作的老师。根据笔者的观察，迪士尼在中国市场获得巨大成功的原因可以归为问好问题、做好研究、找好伙伴、提前计划和讲好故事。

问好问题

好的问题能够启发新的观点，有时甚至能改变局面。对于企业做经营和创作者运作项目来说，提出好的问题能够帮助团队更为聚焦。本地化就是迪士尼中国这几年给自己提出的最大问题，如何做到成为一个越来越多中国消费者喜爱的品牌，做中国的迪士尼公司，它们在内容、产品、渠道和人才方面都作出了巨大改变。消费品方面来自授权商的数据就是个鲜明的例子，如今，迪士尼中国已经拥有来自食品、玩具、服饰、家具、电子、文具等多种品类超过600家的授权商和合作伙伴，而且其中大约90%的授权商都是中国本地的公司。

中国市场广阔，区域特征明显。为了应对这一问题，如今迪士尼在大中华区设有上海、北京、成都、深圳、香港和台湾6家办公室，并且针对每个区域市场都有创意团队支持产品开发。他们以源源不断的奇思妙想将迪士尼人物与本土创意有机结合，为全国各地消费者设计创作出符合他们生活方式的优质产品和零售体验，助力升级迪士尼中国本土化战略。继别具老上海风情的“沪”系列产品设计概念后，迪士尼中国的设计团队又接连发布了“京沪蜀粤”四大具有中国地方特色的设计图稿和产品。

迪士尼做内容和创意时也是如此。看似复杂精细的电影故事背后都是一个个简单但深刻的问题。《无敌破坏王2:大闹互联网》讲的是一对好朋友迎接改变和成长，《头脑特工队》始于对于孩子脑子里究竟是怎么运作的好奇，《寻梦环游记》则探讨的是生与死、记住与遗忘的大问题。而无比复杂庞大的漫威宇宙满足的是凡人亦英雄的渴望。

不要只关注答案，而是关注问题本身，才能看透问题的本质，有发现新东西的机会。2018年是漫威电影宇宙10周年。5月，漫威影业和微信首次品牌跨界，邀请到来自不同领域的民间艺术家，作为中国匠心英雄的代表，打造以漫威英雄为灵感的“匠心造英雄”（We Heroes）艺术作品。同时，微信客户端也同步上线上艺术展，演绎“英雄亦凡人，凡人亦英雄”。

做好研究

想要在一个领域有所成就，就必须足够了解它。对于迪士尼来说，前期的研究工作是做好任何一件作品的重中之重，创作的基础扎实，才可能会有直抵人心的故事和产品。

做好研究对于迪士尼核心高品质内容的创造来说尤为重要。每一部迪士尼的电影在正式开机拍摄之前，会有一两年的时间让制作团队来专门进行前期的资料和场地调研。2016年上映的迪士尼动画电影《疯狂动物城》在中国实现票房逆袭，横扫金球奖、安妮奖和奥斯卡。据该片导演里奇·摩尔（Rich Moore）介绍，创作这个故事的第一步就是去做调研。团队花了18个月去学习动物的习性，甚至一路到了肯尼亚，在非洲大草原实地观摩这些动物，看它们如何行走移动、生活的自然环境和动物社群的运作。他说：“你必须要学习，要进入动物们真实的生活环境。”

2017年成绩更为精彩的皮克斯动画电影《寻梦环游记》的导演李·昂克里奇（Lee Unkrich）也分享过类似的经历。他们的调研始于墨西哥的亡灵节，同样，他们并不想只从书籍资料里阅读了解亡灵节，而是想亲身体验这个节日。李·昂克里奇就两度去墨西哥调研，在不同的城市旅行，去当地家庭里做客，与他们交流互动、共度时光。他表示，电影里的很多细节都源于他们与当地家庭在一起生活的经历。

迪士尼中国拥有专门的消费者战略和规划部门，每年都会从不同侧面对中国消费者进行调查研究。它最初是在市场部旗下，如今这个部门为整个公司的业务提供智囊建议，和公司的消费品部、媒体及原创内容部及电影发行部门等一样重要。过去3年这一团队给予特别关注的重点分别是：年轻女性消费者、年轻一代消费者和中国消费者的数字化消费习惯。据迪士尼中国消费者战略和规划部门副总裁岑建城透露，他们曾真正走进女性消费者的家中，打开她们的衣橱观察过。虽然如今中国人数字化的生活方式能够从大数据分析中获得很多消费者的消费习惯信息，但实地调研和面对面的交流对于获得第一手的真实资料至关重要。

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除消费者战略和规划部门调研工作的支持之外，迪士尼中国所有团队在工作中也很注重实地体验和与本地市场上媒体、数字平台、设计师、授权商和合作伙伴的交流和学习。迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文表示，能够和迪士尼合作的每一个当地授权商都是精挑细选出来的某个细分领域的强者，他们从自己的行业出发，对中国市场和中国消费者有着非常深厚的了解，在日复一日跟他们的沟通当中，我们学习到很多，会比单一行业对于消费者的了解要更深入。

迪士尼的设计师们更是从中国传统文化和中国消费者生活的方方面面寻找灵感，打造更吸引中国消费者的产品。除了“京沪蜀粤”颇具地区文化特色的产品之外，2018年，迪士尼和上海博物馆的跨界合作也颇为亮眼，选取了西周大克鼎上的各式精美图纹，米奇乘着滑板畅游其中（surf on the wave）为创意，设计出共6大类，66个品种的衍生品。2019年，迪士尼还将推出二十四节气版的相关设计图稿和消费品。据林家文透露，创意及产品开发团队的同事甚至会从中国的万年历中寻找灵感。

找好伙伴

站在巨人的肩膀上，才能看得更远。在生意场上，要想走得长远，有好的盟友至关重要。迪士尼不仅拥有世界上文化创意娱乐领域最顶尖的人才，在选择合作伙伴和授权商时也有着严格的标准。据林家文透露，从收到提案开始到最终成功签订授权合约，能够走到最后的公司不到5%。迪士尼严格的要求一方面是因为产品必须具备老少皆宜的特别属性，另一方面也是出于更为长期和稳定合作关系的考虑。

林家文介绍道，迪士尼通常会从5个角度去评估授权商的能力和资质：第一，授权公司的管理层对行业和市场的了解有多深，以及企业的价值观是不是和迪士尼相符。第二，授权公司的产品开发能力，如果它自己本身的开发能力不足，无法与迪士尼联合开发很有特色的新产品。第三，授权公司的销售能力，它是做批发还是直营，以及能否在电商平台上做多种渠道的销售。第四，授权公司的生产能力，迪士尼公司对产品质量有很高的要求，合作前会检查授权公司的每一家工厂，不仅检查授权公司生产产品的质量，同时也考察授权公司的生产环境和流程是否符合环境法规和劳动保护的要求。第五，授权公司的财务实力。管理层和产品的开发能力也是优先考虑的重点因素。（见图“迪士尼授权商评估矩阵”）

此外，基于中国市场新零售快速发展和城镇化不断加深的趋势，迪士尼中国也与阿里巴巴、腾讯、爱奇艺等数字平台和渠道不断深化合作。除了迪士尼自营的线上店铺之外，3年前，林家文的团队和阿里巴巴1688的团队就开始规划如何通过1688的平台将迪士尼的产品引入中国三四线城市更多的小店中。如今，迪士尼不仅在探索线上线下融合的更多酷炫的数字化营销方式，也在和合作伙伴一起布局无人店，力图把迪士尼的产品带给更多的中国消费者。

数字化也是迪士尼近年来重点布局的战略之一，2018年，迪士尼在美国已经推出了自己的流媒体服务ESPN+，迪士尼首席执行官罗伯特·艾格还宣布下一个迪士尼流媒体服务正式命名为Disney+，并计划将于2019年下半年在美国国内面市。其内容将整合公司旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战，以及包括《国家地理》在内的21世纪福克斯旗下的内容。然而，中国有着与世界各地全然不同的互联网生态，迪士尼在中国的数字化之路也许比美国开始得更早。

据迪士尼中国数字娱乐总经理王沁介绍，迪士尼中国近几年从发行渠道、本土产品和市场营销的数字化上，不断融入中国的互联网数字生态。2018年，有1.8亿的中国观众走进了电影院观看了迪士尼影片，其中82%的票都是通过在线票务平台出售。大银幕之外，每年也有6亿中国观众可以通过视频网站接触到迪士尼的内容。

在数字化产品方面，迪士尼中国进行了多样化的探索，与腾讯合作了手游《疯狂动物城：筑梦日记》，上线10小时内即问鼎苹果商店免费下载的应用排行榜。与优酷合作推出了国内首个互动双语数字产品《迪士尼看看学》。基于原汁原味的迪士尼系列动画，精心设计有趣的互动环节，培养小朋友们的视听记忆、比较分类等发展性技能。与咿啦看书合作推出了一系列动画绘本，包括广受欢迎的《飞屋环游记》和《无敌破坏王2:大闹互联网》，为中国小朋友们提供了前所未有的交互式阅读内容和体验。漫威也与网易漫画携手，不仅引进了12部漫威漫画，还首次合作推出了由中国画师创作的两部中国超级英雄漫画《气旋》和《三皇斗战士》。

提前计划

好的计划是成功的商业实践中不可或缺的重要环节，而计划的长度、环节的设计的精细度和应对变化的灵敏度都需要十分精心的设计和准备。迪士尼影业的电影之所以能够成为票房的常胜冠军要归功于迪士尼影业主席艾伦·霍恩（Alan Horn）从2012年执掌迪士尼影业起制定的“大片战略”（tent-pole strategy），即便拥有迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业四大工作室，但迪士尼每年上映的影片数量严格控制在10-12部。与此同时，这意味着每一部能够上映的电影会拥有更充足的预算、资源和打磨时间。

迪士尼一部影片从立项、剧本打磨、原型创作、建模、拍摄、后期到发行通常要经历6到7年的周期，这也就意味着迪士尼消费品和营销团队可以提前2-3年就开始规划某一个新作品的跨界合作、衍生消费品和宣传推广。在美国，迪士尼每两年举办一次D23粉丝大会，会跟粉丝们汇报未来两年迪士尼的内容计划和乐园的翻新计划等。在中国，迪士尼每年会举办两次类似的内容分享会，主要是针对授权商和合作伙伴，提前告知他们未来的内容计划，帮助他们也提早进行产品规划。3月份在香港，9月份在上海举办下一年度的启动大会。

2019年的启动大会已经吸引了超过4000名观众参加，在一共只有90分钟的展示中，大家已经对2019年迪士尼的内容计划有了深刻印象，《阿拉丁》《小飞象》《狮子王》真人电影、《冰雪奇缘2》和《玩具总动员4》动画电影，以及漫威宇宙的《惊奇队长》和《复仇者联盟4》蓄势待发，《星球大战9》也即将与观众见面。此外，迪士尼还呈现了一套全新数字互动平台，授权商和合作伙伴点击屏幕就可以了解不同品牌、不同品类的设计图稿和产品样图，未来这一平台还能应用于零售，消费者可以直接点击了解产品情况，并且完成购买。这一互动平台完美融合了故事内容、创意产品和消费体验，将数字化购物体验提升至新高度。

基于过去深耕消费品授权领域十几年的经验，林家文认为，与授权商合作的第一年磨合期是最困难的。因为授权公司都有自己的品牌，但跟迪士尼合作，就要面对很多新的要求和挑战。为了解决这一难点，迪士尼会有专门的团队来服务授权商，不仅提供多种培训，也会严格把关每个设计、产品和广告创意，所有的内容必须经过迪士尼的确认才能上线发布。

人物的生日和纪念日也是提前规划的另一条线索。2018年是米奇90周年，迪士尼中国的团队策划了从2018年到2020年盛大的庆祝活动。进行如此庞大产品和营销活动策划的原因，林家文解释道，一方面是因为米奇是最受中国消费者喜爱的迪士尼动画明星，另一方面也是因为2020年是中国鼠年，也想借此机会跟中国文化进行更为深入的融合和互动。“我们的战略是，米奇是属于每一个人的。”除了大家已经看到的米奇中国行、米奇走进上海时装周、90周年各种合作纪念款产品、京沪渝三城地标性商场主题性艺术装置和互动体验、香港米奇快闪店、台湾米奇专列等等之外，未来2年还会有更多产品和活动发布。“米奇90周年”还荣获了2018年度国际授权业协会（LIMA）颁发的“年度企业/时尚生活品牌授权项目”和“年度娱乐授权项目（动画）”。

讲好故事

讲好故事是内容产业的核心，也是迪士尼积累95年最擅长的地方。不仅仅是迪士尼被人熟知的影视动画作品故事，迪士尼的每一个产品、每一次营销推广，甚至每一个员工背后都有千千万万的故事。在《哈佛商业评论》中文版的专访中，林家文分享了一个自己的小故事。在他2008年刚来到上海工作时，去武汉考察市场，在一个批发市场碰到一个小女孩准备买书包，她最终选择了一个有迪士尼动画形象的书包，当林家文问她原因的时候，除了她对迪士尼动画的了解和喜爱之外，她还说道这是她的第一个书包。那个瞬间激起了林家文深深的自豪感，而正是这份自豪感支持他在消费品领域坚持了16年，每一天，想到新开发出来的产品会跟消费者产生一些意义深刻的互动，工作起来就充满动力。与他一样，每一位迪士尼的员工都在自己的岗位上日复一日地坚持，力图将每一个任务完成到极致。

授人以鱼不如授人以渔的道理虽然大家都明白，但尤其在企业层面，维护竞争壁垒，拒绝分享导致失败的案例比比皆是。然而，人才的交流是文化交流的前提。在与优秀伙伴进行合作的同时，迪士尼也从来不吝啬于分享自己的行业洞见和专业技能，为中国整个文创娱乐产业的发展培养人才。从2015年起，迪士尼开始主办迪士尼动画交流培训项目，3年来已有超过50位中国顶尖的动画和创意专家参与了该交流项目。2018年，奥斯卡获奖动画导演李·昂克里奇和里奇·摩尔还分别走进了中国杭州国际动漫节和中国国际大学生电影节，并且在北京电影学院和中国传媒大学举行大师班讲座，与中国动画影视行业从业者进行深入交流。而在创意及产品设计方面，迪士尼中国的上海总部有约50名设计师，其中80%都是本土设计师。迪士尼亚太区创意及产品副总裁欧阳德东也会定期带领设计师前往高校，与学生们进行分享交流，推动本地人才的发展和培养。

现在，除了迪士尼中国的消费品开发团队拥有大量中国设计师之外，另外一个迪士尼的神奇职业幻想工程师也向中国年轻人伸出了橄榄枝。2018年以来，上海迪士尼度假区在上海交通大学、上海戏剧学院、华东理工大学、东华大学和上海理工大学等指定上海高校举办了首届“迪士尼幻想工程上海挑战赛”，参赛学生们发挥他们的专业技能，运用艺术和创意技巧，就娱乐为主的体验或产品提出虚构的概念构想，参赛项目虽然不会被正式用于实际乐园的开发，但参赛学生可获得成为未来主题乐园幻想工程师的机会。

华特·迪士尼（Walt Disney）曾说：“只要我们有勇气去追寻梦想，总有一天将梦想成真。我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都始于一只老鼠。” 如今，这只老鼠已经在中国生根发芽，不断寻找着志同道合的小伙伴，一起探索着中国大地上更多有趣的故事。与此同时，它“用心娱乐”的经营哲学也在影响着越来越多的中国企业，一点一滴地改变着整个行业的生态版图。

齐菁是《哈佛商业评论》中文版撰稿。