第一节 处方药零售是什么

要清楚地认识处方药的零售的含义，主要从三个方面理解：一是国家政策的变化；二是市场环境的变化；三是处方药零售所要具备什么样的条件。

一、了解处方药零售所面临的政策环境

对于各地医保部门而言，人们对医疗服务日渐增长的需求和医保资金的短缺存在巨大的矛盾。如何既能保证患者享受到更好的医疗服务，又能解决医保资金的短缺问题，国家和地方政府一直在努力着。首先是通过分级诊疗来引流，把高端医院的病人分流到基层医疗机构，既能够减轻高端医院床位不足的压力，又能够打破基层医疗机构没有患者的尴尬局面，关键是能够帮助更多的患者在基层治疗常见的疾病。笔者就曾有过深刻的体会，孩子生病发热了，去当地省级儿童医院，晚上孩子发热的时候，凌晨一点多去挂号排队，结果给孩子看病的那个医生因为病人太多，明显体力不支，问了两三遍症状，并且后面还有很多孩子在排队，简单地诊断之后，觉得没有大问题就让回家了。结果回家之后，孩子连续几天还是咳嗽、发烧。于是，我们选择在门口的社区卫生服务站就诊，看病的孩子又少，医生的服务又好，设备也都很先进，就在社区卫生服务站给孩子做了几天雾化，彻底地治好了感冒。

除了分级诊疗对患者的政策引流之外，国家大力支持零售市场的发展，比如开始放开处方药的零售和鼓励连锁药店的发展。从相关政策可以看出，对处方药零售市场的放开已经成为事实，真可谓处方药零售的春天来了。

二、看一下处方药零售所面临的市场环境的变化

据统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约8年，而转成非处方药后，平均寿命可长达34年，有的甚至超过50年，销售额可以增加4倍。比如德国拜耳的阿司匹林，在市场上已经有100多年了，从24万马克的销售额增长为现在的2亿马克。因此，零售市场的开发，意味着新的患者数量的增加，如果营销做得好，可以为处方药企业带来新的利润增长点。

2016年，全国药品零售市场整体规模为2466.9亿元，百强药店首次突破1000亿元，占总市场的四成，并继续保持两位数增长。因此，医药终端集中化、规模化已成定局。据不完全统计，处方药的零售主要来自连锁药店的市场，大型的零售连锁药店的发展为处方药的零售带来更多的销售机会。同时，随着流通领域的行业大洗牌，减轻了药企人员管理渠道的难度，使得处方药的零售有了更多的销售机会。

对于零售终端而言，尤其零差率的到来，给连锁药店的毛利空间又一次带来了巨大的挑战，到底是要利润率，还是要利润额；是要客流量，还是要客单价。给零售药店带来新的机遇的同时，也给零售药店的经营提出了新的挑战。因此，药企和零售连锁如何共同服务好患者是处方药零售的真正机会点所在。

从销售策略层面而言，提到处方药及医院，也许你马上会联想到新闻媒体反复报道的医疗反腐问题。随着医改的推进和检察机关的大力整治，此种情况在2017年得到有效的遏制。整顿以后，没有了受贿，就意味着没有了回扣。那么，没有回扣，到底如何开展营销呢？这对之前多年躺在“带金销售”舒适圈的国内药企形势空前严峻！没有回扣了，怎么营销？面对广阔的基层市场，如何让有限的医药代表覆盖基层医生？唯一的出路就是两个字——合规！同时医药代表回归本来的职能是应有之义，医药代表不得承担药品销售任务，并不是要砸掉300万医药代表的饭碗。而是要加以合规、合理的方式引导，促进医药信息提示的正当传播、促进医疗界的学术交流。医药代表负责药品的学术推广，向医务人员介绍药品知识，听取临床使用的意见建议，医药代表的学术推广活动应公开进行，在医疗机构指定部门备案。国家政策层面开始规范药品学术推广行为，实行医药代表注册制，药品上市许可持有人须将医药代表名单在食品药品监管部门指定的网站备案，向社会公开。

三、认识处方药的零售所具备的条件

处方药的市场特征：处方药不允许开架销售，处方药不允许在大众媒体上做广告，但可以在经过批准的专业期刊上做广告。处方药一般不作为家庭常备药品，必须凭医生处方调配，并在医生指导下使用。通常情况下，处方药市场消费的主动权在于医生而不是患者笔者。从消费需求来分析，患者的需求是由医生创造出来的，而满足需求的工作既可以是医疗机构，也可以是零售药店。

处方药的零售市场，不同公司的称呼不一样，有的公司称为广阔市场，有的公司称为基层市场，还有的公司称为第三终端市场。但是不管何种称呼，在此需要明确一个前提，就是处方药的零售市场，必须建立在等级医院有了一定的处方药带动的基础下的零售市场的拓展。因为不管分级诊疗也好，医药分家也好，在医改纵深推进的过程中，医生对处方药的药品特性和学术基础已经有了一定的基础。不是从零开始做基层市场的，对于没有任何学术基础的药品，在拓展零售市场时，与非处方药又有何区别呢？

显然，处方药必须在医生开了处方以后才能购买，且不允许打广告和做宣传，是治疗复杂疾病的药物。而OTC药品是普通的常见药品，比如感冒、中暑、皮疹等症状相对轻微，且患者如果具备一定的常识可以自己通过说明书判断并自行购买服用的药品。

因此，本书所描述的处方药的零售市场更多是建立在已经有了等级医院处方量带动基础下的零售市场的拓展。适合处方药零售市场的药品是药企在医院终端市场耕耘多年，在患者心目中树立了良好认知的药品。若要作为核心推广药品，还要有比较明显的竞争优势和治疗效果。简单地从规模来大概地判断，独家/专利药品医院销售规模应该在5亿元左右，非独家药品的销售额应该在1亿元以上才可以考虑做终端市场零售。区分剂型来说，零售药店更侧重于销售口服药，而医疗机构偏重于销售注射剂。对于零售药店而言，有处方带动，就会有患者就近去药店购买，就会给药店带来销售机会；对于诊疗机构而言，包括诊所、民营医院、厂矿医院、社区卫生服务站、乡镇卫生院等，因为等级医院的学术拉动，相关的处方医生对在零售市场拓展的这个药品有一个初步的认知，这和每个地方学术水平的强弱和学术氛围有关，也和该地区学术带头人的带领有关，权威的学术专家的合理化建议给更多的临床医生带去了基本的治疗方案和相匹配的治疗药品。