前言

对江南古镇的兴趣，缘于读了一本书——《江南古镇：梦里水乡》。

那本图文并茂的书对江南十大古镇有详细的介绍。书中的攻略及对每个古镇的特色描写，勾起了我行走江南古镇的欲望：在古镇徜徉，留恋那些似曾相识的时光，爱上古镇的民宿、古镇的酒吧，以及夜晚朦胧的灯光。于是，就萌生对古镇旅游做些研究的想法。

历史上，对江南市镇的研究由来已久。李伯重、全汉升、冯贤亮、邓亦兵、刘石吉、樊树志及日本的斯波义信等，对我国古代市镇及江南市镇研究都有非常高的学术造诣。时至今日，江南市镇的研究主要集中于建筑与旅游，阮仪三、宋瑞、李浈、李海平、卞显红、陆志刚等都有各具特色的研究。有次在一个古镇评审浙江省级旅游度假区时，遇到浙江工商大学的卞显红教授，聊起他写的一本关于江南古镇旅游研究专著，都觉得江南古镇旅游研究近年来没有以前那么热了。到底是古镇旅游发展问题已经得到了解决，还是无法解决以致大家都放弃研究了？

费孝通在界定小城镇概念时指出，如果把“城镇”这个名词用来指作农村中心的社区，从字义上看，它似乎应当属于城的一方，而实际却是乡的中心。他倡导的小城镇建设就是强调农村城镇化。正如有学者指出的，改革开放初期，超大城市和特大城市还未兴起，城市集聚功能和大都市病还远未显现，小城镇发展模式并非首选。现在，中国的城镇化率已近60%，一些市镇的粗放式发展及不可持续等问题已非常严重。江南古镇的一些成功模式与建设经验，对于特色小镇、商贸小镇、文化古镇的打造极具借鉴作用。将城市发展中体量小、有特色的区域相对分离出来，打造特色小镇，将新型城镇化与旅游发展相结合，是一条很值得倡导的城市化发展道路。

在收集江南古镇旅游研究文献过程中发现，从1986年到现在，在CN KI《中国学术期刊网络出版总库》中，对于江南古镇的主题研究，除去报纸上刊登的文献外有1481篇文献。对这些文献的处理是一项十分耗费精力的庞大工程。在研究期间，我运用了BICOMB软件与SPSS 2.0软件，对1000多篇文献进行了关键词共词分析，发现以往对江南古镇的研究集中于三个热点，即古镇旅游资源开发研究、古镇文化内涵研究及古镇的发展与保护研究。

江南古镇在文化遗产类型中主要属于历史文化名镇，也属于历史文化街区与历史文化名街。其实，对历史文化名镇的价值判断，不能局限于历史建筑群及其相关环境构成，还应该包括非物质文化遗产及一系列文化符号系统。江南古镇的文化意义在于，其历史部分描述了在时间与空间双重维度都远离我们的文化规则，涉及领域包括考古学、人类学、历史学、艺术史及语言史等学科。

在江南古镇文化遗产保护中，既有保存或修复，也有更新的举措。如周庄建立古镇文化旅游创意产业园形成旧民居街区创意文化体验区、画家村艺术街区、非物质文化遗产体验街区和文化创意产业展示设计中心区。南浔建立湖笔文化展示中心、丝绸文化展示中心、富商文化展示中心，以及建成具有古镇风貌的集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的晶街时尚休闲中心。人们对这些举措褒贬不一，现实中的保护措施常常与开发利用资源相矛盾。总的来说，在江南古镇发展过程中存在整体性保护缺失的问题，而且不是江南古镇的个别现象。在现实的保护过程中，重“物”而不重“人”，忽略了保护生活于其中的人，导致保护过程中屡屡出现与原住民的“利益冲突”。而江南古镇旅游资源的开发主要围绕古镇的商业化与“商业休克”展开。古镇发展的商业化，不仅使古镇失去原有的特色，而且冲击着当地的传统文化。也有学者从另一个角度出发认为症结并非“过度商业化”，而是“商业休克”，提出古镇的发展不仅要避免过度商业化，也要避免“商业休克”现象。

在这本书长达两年的写作过程中，我国的城镇化发展风起云涌。浙江、四川、海南、台湾等地纷纷开展特色小镇、风情小镇、魅力小镇、特色商贸小镇等试点工作。浙江于2014年启动省级特色小镇试点，之后陆续公布了第一批37个与第二批42个创建名单。海南还编制了《海南省特色旅游风情小镇标准》。江西从2017年起，开展培育创建特色商贸小镇工作，提出要以现代流通方式和技术为手段，大力促进商贸流通与当地特色产业、传统文化的融合发展，着力建设培育一批工贸型、农贸型、旅游型、电商型特色商贸小镇。

住房和城乡建设部、国家发展和改革委员会、财政部公布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》（建村〔2016〕147号）提出，各地要因地制宜，根据特色资源优势和发展潜力，科学确定培育对象；坚持以市场为主导，政府重在搭建平台、提供服务；以产业发展为重点，依据产业发展确定建设规模。到2020年，我国将培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。如果将县级市计算在内，那就是平均每个城市将孕育1.5个特色小镇。这些小镇将发展成什么模样？如果不好好研究江南古镇建设的经验与挫折，必然会走很多弯路。

纵观知名度较高的江南古镇与全球特色小镇，可以发现它们的共同特点：其一，城市都不大，但交通都非常发达，且位于大都市的郊区，或距离大都市圈很近；其二，小镇环境都非常优美，宜居宜业，凡是颇有知名度的小镇，都有著名景区景点，旅游成为支柱产业；其三，这些小镇最为核心的竞争优势是创新力、创造力和聚合力非常强，是当地、全国甚至全球的创业创新高地；其四，小镇虽小，但产业都是特而强、精而美，成为全球瞩目的特色产业密布的中心地带之一。其中，产业特色定位是这些古镇或特色小镇核心竞争力得以持续提升的关键。

如何孵化、培育和发展这些城镇的特色产业？笔者在书中提出，江南古镇的发展，应当坚持以旅游为支柱产业，将旅游发展定位于遗产旅游，以“旅游+”的视野，依照遗产旅游的发展规律规范江南古镇的旅游发展方向。而且，从江南古镇的发展现状可以看到，创意产业与遗产旅游的结合是一个客观趋势。与传统工业集聚区不同，创意产品的生产特点与交易方式决定创意企业通常无需传统企业那样规模较大的生产用地，这就使创意产业集聚区建在古镇成为可能。另外，文化是创意产业的主要内容，江南古镇历史文化底蕴深厚，因而具有形成创意产业集聚区的良好条件。古镇既可以成为创意生产的核心区域，也可以发展成为市场交易的中心。在创意产业集聚发展过程中，不同古镇有不同路径，如周庄的创意产业集聚是在艺术型产业集聚区基础上形成的，而乌镇创意产业集聚，则是利用现有古镇旧建筑创造了创意产业发展的新平台。虽然路径不同，但这些古镇的发展却殊途同归，都走上了“旅游+创意”的发展之路。这对于全国各地的特色小镇建设有着巨大的启发意义。

对江南古镇旅游的研究还发现，曾经一些简单粗暴的古镇改造严重破坏了文化遗产与自然环境，造成了旅游发展与遗产保护的矛盾。特色小镇的提升发展，今后要充分考虑到保护与发展的问题，无论是历史文化小镇向特色小镇发展，产业集聚区与开发区向特色小镇转化，都涉及这个问题。特别值得注意的是，对于浙江来说，企业集聚的制造业基地这一性质，使其与江南古镇的文化创意、遗产旅游、文化旅游项目有着迥然不同的内涵，如何借鉴与超越，是其当前面临的一大严峻课题。毫无疑问，特色小镇建设要避免变成变相的房地产开发，要坚持产业特色鲜明、人文气息浓厚、生态环境优美、兼具旅游与社区功能。

感谢丁沛岚编辑为本书的出版做了大量细致周到的工作，包灵灵编辑也给本书的出版提供了热忱的指导与帮助，一并致谢！

最后，希望本书针对江南古镇的遗产旅游的研究能够为中国新型城镇化发展带来点滴新思路，欢迎读者批评指正。

张苗荧

于杭州西溪蝶园

2017年3月12日