2.5 企业的竞争力

从行业生命周期中能清楚地知道企业所在的行业空间具有周期性的波动这个规律，在认识行业的成长期上需要投资者具备一定的经验和对趋势的判断能力。弄清楚行业空间未来的增长，就基本上给我们圈定了企业赚钱的难易程度。在高速增长的行业中企业很容易分一杯羹，在快速急跌的行业里纵使企业非常优秀也难以摆脱业绩大幅下滑的风险。这其中的道理仅仅通过简单的供求关系就能解释。投资者首先要对企业所在行业空间的未来增长能力有一定的判断，然后再做一个备忘录，准确地记录各行业未来三到五年的发展情况。

分析行业空间未来的增长非常棘手，需要投资者花费大量的精力去搜集并甄别数据。解决行业空间问题后又会碰到一个问题：找到了高速增长的行业，那么如何找到该行业中业绩率先爆发的企业呢？企业的竞争力又如何判断？以下几个因素供参考。

2.5.1 融资能力

企业要想在行业发展中获取更大的份额，融资能力是不可或缺的。如果行业的需求变大，这时就要看企业产能的扩张能力。企业扩建大的项目或者新增大的设备都需要大笔资金，这仅靠企业现有的资金往往无法解决。

2015年兴起的共享单车市场，在短短一年内 ofo和摩拜单车两家企业将单车铺满全中国几乎所有的大城市，就是依靠着强大的融资能力。

融资能力是企业扩大规模必不可少的手段，但这种办法有利有弊。

有利的是可以快速实现规模化，抢占市场。如使用企业的自有资金扩大规模可能非常缓慢，同时还要关注竞争企业利用融资能力快速占领市场份额。前期占据市场份额为的是以后能成为行业的龙头，企业利用成本规模化赚取单位超额利润。

弊端是原有股东的股份被摊薄，造成收益减少。大幅的融资一般是股份融资，借款融资相对来说很少。理论上，如果新建项目盈利能力很强，就能给原股东带来超额利润；如果盈利不及预期，那么对原有股东来说就是一种盈利的摊薄。

2.5.2 产品差异化

对于产品差异化竞争，在一般投资者的认知里主要为高端消费行业。哈佛大学著名教授迈克尔·波特对产品差异化的描述如下：一个企业，不是简单地给产品定一个低价，如果能向买家提供有价值的产品，那么它就和竞争对手形成了差异化。一旦你的差异化努力能为你的产品和服务带来更高的售价（这个差价大过你为此差异付出的成本），那么你就拥有差异化竞争优势了。

差异化竞争不是企业单次对客户的反馈，企业形成产品的差异化竞争优势是一次次与客户的交易造成的。一方面客户有这方面的需求，另一方面企业有提供差异化产品的能力。其次差异化是要对客户的需求进行理解，观察客户对产品或者服务的偏好；或者观察产品能给客户什么样的区别，并给予不一样的感受。

差异化总体上是企业硬实力和软实力的结合，需要对整个产业链有清晰的认识和分析，如表2-2所示。

企业与客户的交易纽带是产品本身质量（硬实力）和赋予的附加价值（软实力）两方面。两方面都具有差异性，不同的组合导致产品或服务有很大的差异性，如高端产品在产品本身和附加价值方面能很明显地区别于同类的产品。只有软实力不考虑产品本身则是企业的服务内容，主要的价值全部集中在附加价值上。在附加价值上不占优势的话，企业的产品只能是普通和低端的。在产品差异化优势上，软实力非常重要，也是企业打造的核心竞争力。

新产品与高端产品类似，尤其具有市场上没有的核心技术或下一代技术实力的新产品，很容易成为高端产品。因为这时刚推向市场，与很多企业的产品不同，新产品在核心技术上也拥有差异化优势。

2.5.3 成本领先

成本领先，顾名思义就是企业的成本低于行业内绝大多数企业，甚至低于所有竞争对手。也意味着产品的单位成本在行业里处于低位，这时可以利用低成本跟同行竞争。采用成本领先不意味着企业产品有多大的竞争力，在规模上突出企业的竞争力，使得企业具有行业内产品的定价权。

成本领先需要企业有一定的规模化生产，因为只有实施规模化生产才能降低企业的单位成本。通过成本领先，企业可以将产品定的价格与竞争对手大致相同，从而获取更多的利润，暂时不去刻意地追求市场份额的扩大；或者采用低价策略，获取市场份额，当其他企业产生亏损无法经营时再提价，从而获得高收入，总体就是“薄利多销”的经营思想。一旦获得成本领先优势，会给企业带来较高的利润率。这些赚取的利润可以用来投资新的设备或生产线，有助于企业保持住成本领先的地位。