2.2 收入

收入是指企业在日常活动中所形成的、导致所有者权益增加的、非所有者投入资本的经济利益的总流入。包括销售商品收入、劳务收入、让渡资产使用权收入、利息收入、租金收入、股息收入等，但不包括为第三方或客户代收的款项。本文以销售商品收入为主要着眼点叙述，以制造企业为分析基础。通过收入增长的理论，推导企业从哪些方面努力才能获得高速的增长。

2.2.1 产品生命周期

产品生命周期理论由美国的大学教授雷蒙德·弗农在1966年首次提出，用来解释产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个变化过程，主要分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

之所以介绍产品的生命周期理论是因为投资的一个公式：市值=净利润×估值，企业市值主要由收入带来的净利润规模和市场给予企业的预期估值组成。还可以将此公式变为：Δ市值=Δ净利润×Δ估值（Δ表示增减变化）。从增长的角度看，净利润的变化在企业市值的增长中占据一个很重要的位置（这是在实际中可以大幅度增长的变量，市场给予企业的估值则不能像净利润那样增长）。分析收入实际上是分析产品的生命周期，如图2-3 所示。

投入期的产品处于价值被发现的过程，企业需要投入很多成本去培育这个新生事物。该阶段主要进行市场推广，当市场初期收入在慢慢地增长时，增长率主要靠销售人员努力，让市场认可产品是企业在这一时期的工作重心。

企业的收入在快速地增长，同时产品受益于规模化生产使得单位成本降低。加上此时产品已经大面积铺开，同期费用同比增长减缓，这时企业盈利开始迅速增长。这个阶段收入增速很快，利润也开始释放。

成熟期的产品收入达到高峰，利润也随之达到顶峰。产品被大多数的潜在顾客接受，很难在原有客户层面上扩张，需要通过别的渠道进行扩张。此时的收入增速和利润增速一直在缓慢增加，增长率在慢慢地降低。同时大量的替代品充斥着市场，产品的竞争力开始下降，到了成熟期末尾时，收入和利润开始下降。

处于衰退期的产品，随着市场新产品的出现和产业升级，其竞争力慢慢减弱，直至没落。消费者消费习惯的改变或产品跟不上技术创新，使得收入和利润随着成熟期达到顶峰之后迅速下降。

具体的产品生命周期相关特征可参考注册会计师考试教材《公司战略与风险管理》相关内容。

2.2.2 企业多产品组合收入

产品生命周期主要介绍的是一件产品从问世到没落，收入和利润形成的规律性变化。从收入持续的增长到产生利润，再到收入转为下降，一般情况下，此时利润达到顶峰。这个过程可以看成是产品在生命周期中的辉煌时期，这个时期赚到的利润总和占产品总利润的绝大部分比例。投资者如果将企业业绩作为投资依据，就需要特别注重这一辉煌时期，识别产品在这段时期的经营特征是投资的基础。

在企业经营上，管理层根本不会只生产一种产品去参与市场竞争，因为这样的经营风险很大。在正常情况下，企业都是在一个专业领域或者不同的领域里生产多样的产品，因为即使此产品在销售过程中受到同类产品的竞争变得弱势，也有其他产品进行补充，避免企业大幅亏损。在一种产品到达销售顶峰前，优秀的企业管理层就已在琢磨发展另一种产品来面对原产品遭遇瓶颈或者衰退的局面。企业往往会研发新产品以期待在未来保持企业与销售额的持续增长，避免受到产品生命周期的束缚，增长过程如图2-4所示。

当企业经营规模越来越大，新产品也越来越多时，给企业销售额贡献的比例也呈现出动态的变化。多种产品在一起的销售收入组成的企业收入，是企业持续发展的常态，也是企业规模变大必须要走的一个过程，如图2-5所示。

产品的及时接力加上原有业务的业绩让企业的销售额稳步上升。当然，这是一种理想的情况，每一款产品的引入不可能都是在企业原有业务达到最高收入的时候。大部分情形是在企业原有业务出现下滑后的一段时间内，管理层觉得需要改变产品结构来刺激收入时才会出现。如果企业的销售额像图2-5 所示的那样一直保持高速稳定增长，也说明管理层的眼光和战略能引领整个市场。

2.2.3 产品收入的反转

上面是理想情况下企业收入一直稳中有升的状态。不过这不适用于绝大部分企业，要知道每个企业对产品在市场的销售量的灵敏度并没有那么高。像图2-5中一样，引入的产品都是在原有整体业务高速增长之后开始接力，这就有一个很大的问题：企业是如何知道原有整体业务在何时出现最大销售额？不知道，所以这里的模型只是一个理想化的状态。事实上，在企业整体业务销售额达到最高点时，绝大部分企业的管理层认为此时的状态最好，还期待出现更高的销售额增长。这样就导致企业引入新产品时不会在销售额的最高点，更多的是收入出现下滑后才想用新产品接力。

如果新产品在原有业务销售额没有到顶峰之前就开始接力，这会让企业的整体销售额的曲线越来越陡峭，高速增长的销售额带来高增长的利润促使股价飞速上涨，投资者获得资产增值的好处。

但真正分析企业的过程并不是这样，此前销售额飞速增长的前提是管理层的眼光和战略处于市场的前列，是市场的领导者，而现实中绝大多数企业不是这样。这样有好处也有坏处：好处在于企业可以集中资源发展原有业务，获得最高的收益；坏处在于新产品推广时间晚，可能难以在市场的竞争中继续获得好的位置。而真正引领行业的企业有几个呢？在每一次的行业变革中只有一两个领先，第一个成功引入新产品者会使得企业的销售额曲线变得越来越陡峭，其他的跟随者呢？一般是销售额下降直到新产品接力，才会出现反转，如图2-6所示。

这造成了企业收入的困境反转，而且这种反转是新产品引入后的收入反转，由此可以看出，大部分企业都在这样情况下引入新产品，这也是一种很自然的应对方式。企业不可能每一步都能未雨绸缪，走在市场的前列。还有一种反转是整个行业出现复苏，这涉及行业的生命周期。