互联网思维

互联网思维之思维

黄升民

谢谢杨老师，谢谢暨大的同学、老师。我对暨大有特殊的感情。刚才黑马（公司发言）说退休就到暨大，看薪水高不高，薪水高就快乐，薪水不高就痛苦。对我来说就不是那么回事，我本来就是暨大的南都学者，也给暨大的学生讲课，另外每年我都来参加杨老师的这个研讨会，发表我的研究成果，当然，我想最好的贡献就是把自己的观点和一些新的东西给各位同学、老师做一些介绍。

上个月，黑马（公司）主持了一个会议，我以“言说2014广告”为题，从“之一”说到了“之五”。而今天我要讲的就是互联网思维的问题。这个应该说不是我个人的观点，而是我们编辑部的观点，这个编辑部，就是非常重要的《媒介》杂志的编辑部。这个杂志今年主打的话题就是互联网，前后有关的有四期了，数据、终端等都有谈及。

开篇的一期就讲了寡头时代，主要是讲互联网处于什么时代。互联网的发展已经有45年了，它也不是个新媒体，而是“中年”媒体了，它已经非常成熟，那它如今处于怎么样的一个时代？我们现在非常重要的工作就是重新观察它。当年互联网的创始人的理想、追求是什么？而现状是什么？我们做这样的（研究），所以在这里写了。编辑部的记者都是我们的年轻老师，还有博士生、硕士生等，他们到现场采访了非常多的业界代表、学界代表，写出了这一期的主打文章。主打文章写完之后，我会写一个视点，我的视点总结出来就是“冷眼看寡头”。互联网是什么？从时间维度来讲，互联网已有45年的历史，今天还说它“新”的话就有点“装嫩”的感觉，不行。从空间的维度来讲，它的内容都是通过无线传输，达到一个双向互动、自由共享的平台。但是要记住，这个平台是个双面刃，一方面给人类提供了接近完美的信息交流、获取、生产的服务模式，另一方面又以其完美的服务去操控人类的思想，逐渐形成一个黑暗壁。如果你们觉得这里有疑义的话，可以看斯诺登的那本书，里面提到视觉就是精神的维度。最大声地高呼平等、自由，倡导公平、开放的其实主要就是谷歌、微软、百度、腾讯这些超级巨头，但是往往就是它们暴露出泄露隐私、思想保守、不愿公开自身数据等问题。所以我在这里提出，资本利润归其占有、控制才是互联网巨头的真实面目，这标志着互联网江湖已经进入一个寡头时代。所以我作为学者，提出“学界和互联网的蜜月期到此为止”这一观点。

那么我们也在问，互联网的力量是什么呢？我们看到其两个非常重要的功能。一个是平台功能，而平台功能在电商中表现得特别明显。我们用阿里巴巴作例子，专门去做电商的采访、研究和进行个案的梳理。这领域已有很多的文章，包括国外与国内的，将其做出比较后，我形成了自己的观点。电商真的“凶猛”吗？如果它“凶猛”，又“凶猛”在哪里？这是我们想要问的一些问题。电商具有非常重要的规模优势，其所标榜的就是流量发展的规模，而对规模的追求正是电商发展的原始动力，也是行业发展的主流趋势。不计成本地做大，成为电商的战略标配，也成为融资圈钱的前提。它的平台功能，产生了互动免费和跨界。互动导致买卖双方的信息交互抹平了既往的信息差，降低门槛、牺牲利润，可以短期内聚集人气，形成规模；无边际的跨越，既可以获得空间，也可以划分既有的制度红利，这是跨界非常重要的制度红利的获取方式。还有一个要点是它的数据逻辑，数据逻辑重点在于它的技术和商业的融合，来自于消费者的购物习惯、购物评价，来自于生产者的供求信息、成交信息等各种数据源经过电商的标准化，搜集、分析、包装成现在的大数据。这种数据与其说是需求决策的依据，不如说是需求的舆论压力，利用其能达到操控消费指东打东、指西打西的目的，大数据是什么，实际上是一种舆论导向。所以我们要研究电商是否“凶猛”，可以从三个问题入手。第一个，电商是否真的起到了促进内需的作用，也就是说是否增加了需求，尤其是当今的需求。那么其对于社会的发展，特别是对消费需求的刺激和收集到底有多大贡献，我们要探讨一下，不是光价格便宜就能刺激需求的。第二个，电商究竟是在建设一种生态还是在破坏生态？要注意消费、需求、市场都有它的生态环境。第三个，电商到底能够走多远，资本的消耗有没有穷尽的时候？这是对电商提出的问题。

在第三期，我们论证大数据问题，这也是现在很热门的一个问题。因为都在说大数据，所以我们编辑部为此编了好多期，专门写了两个综述去完成这个稿子，内容包括大数据的定义、祭奠大数据以及大数据的四维空间结构。这是几个博士生费了很大功夫去完成的一篇报道，做了很多的挖掘，也把国内的、海外的情况都做了一些比照。我写的文章是《魔幻化的大数据》，主要内容就是讲我们对大数据的追崇出现了魔幻化。第一，其实我认为数据量由小到大是一个渐进的过程，而不是突然爆发的。对大数据的具体应用是个极大的进步，这种进步是一个积累和渐进的过程，盲目追崇、过度神化都是不必要的。第二，大数据是有效的，但不是万能的。在座的很多研究营销的老师都知道，数据是真的有用、有效，但绝不是那么万能的。数据处理的技术和理念，永远赶不上数据自身的变化和成长的速度。第三，其实这点是尤其值得注意的，平台和数据体现的本应是一种科学精神，使人们能更加精准、更加完整地把握事实，但是它们现在非常容易被魔幻化。数据和平台是大部分互联网机构的运行核心，巨大数据一旦成型，就存在巨大的效果，同时又存在巨大的未解空间，容易被魔幻化。第四，互联网的数据王国其实也像皇帝的新衣，它是不是真如宣传中那样光辉灿烂、壁垒坚实？不尽然。它们之间有隔离，同样有数据，但是平台的数据化都不是靠寡头帝国独有的核心技术实现的，所谓的壁垒和区隔如果没有真正的核心技术，其实也是空中楼阁。我们考察了很多自称有大数据的互联网公司，发现实际上它们并不拥有核心的技术。第五，大数据魔幻化的可能性是泡沫的开始。每件事被说得越多的时候，可能也就是这个事情快完蛋的时候。所以我认为，和平台一样，互联网所谓的大数据也是一种工具罢了。这种工具如同人类历史上的核能发现、基因工程，是很厉害的。网络化可寻址，人在做天在看，这个“天”正是大数据。它可能是上帝，也可能是撒旦，取决于谁掌握了它。这是核心的问题。

终端一直是我们关注的问题，其实《媒介》杂志近3年来，每年都有关于终端的议论和报道。对于为什么有兴趣做终端的梳理，我们有自己的一些理由。终端的确非常敏感地反映了市场的变化和态势。在这点上，我想用“一端一世界”去表现终端所展示的东西。为什么要反复讨论终端？因为它体现了三个方面：第一，终端产品的迭代更新是非常丰富的；第二，借助终端的力量我们可以窥视到未来的世界，可以知道何为融合、何为碰撞；第三，终端的价值越来越多地体现在人类信息的采集、计算、反馈以及基于此类的信息的传播网络和营销服务上，人机合一的美好前景也就是在终端展示的。但终端实际上和媒介的未来、选项和测能有特别的关系，所以我们在这里用两个词描述它，一个是端，一个是云。我们去年在《媒介》杂志最后一期上发表了一篇非常重要的文章叫“媒介帝国主义”，讲媒介按照技术最优、资本最优、规模最优三个逻辑发展的话，它必将朝着帝国的方向去发展。在这里头，我们再把这个思路延伸到对终端的探索上，所以我们关于终端的话题是永远讲不完的。它包含的信息非常丰富，而且可以从中破解媒介、网络、IT行业未来的策略思路。如何破解呢？我们回到前段时间所说的，把内容看成云，那么这个时候云的个数很多、内容很丰富，然后高度地集中，一个云涌聚了所有东西；还有一个是屏，就表示终端，屏包括了很多数量的屏，两者形成了不同的决策思路。多屏多云，表现在发生的初始阶段，内容的个数和展示的手段都是多样的。一云多屏，是传媒业最喜欢说的，也是出现得最多的，叫作类比为王。还有人提出一屏多云，技术演进，其力量越来越大，出现了苹果，显示出终端。然后我们谈到传媒的转型，以及媒介帝国主义的发展逻辑，也就是说一云一体最后的形成。

最后的一期，我们要回应的是“什么是互联网思维”。大家都说互联网思维，但是互联网思维是什么？从来没有人在学术界对其做界定，而业界都是自我标榜，随口就说互联网思维。我们也梳理了它们的东西，我认为，互联网思维其实就是新宗教，新的营销宗教。关于资源、行为、渠道，我专门写过一篇文章谈这个问题，试图回答平台是什么、数据是什么。实际上互联网经营和互联网化是不一样的。在我们第一篇文章中说到，互联网的理想和互联网巨头所操控的目的是不一样的。说到底，目前所流行的互联网思维也就是一种新的营销宗教而已。

《媒介》已发展了13年，它不是C类期刊，也不是核心期刊，却是影响力巨大的一本杂志。它有思想、有关联，秉承的就是无论思虑大小，不问强弱正邪，始终冷静理性地追问、思考、求解的理念。它最新一期的问题就是广告，就是给本月的广告节奉献的，也是给暨南大学发展广告理论20周年的一个回应。谢谢大家！