经典案例导读

从微信朋友圈广告首秀事件看微信广告功能

近年来，新媒体发展趋势一路高歌向前。从传统媒体中分走用户流量的同时，传统媒体一向霸占着的广告主也随用户一起分流向新媒体平台。新媒体是一个相对的、宽泛的概念，它是区别于报刊、广播、电视等传统媒体的新定义，是在传统的四大媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体等。

提到新媒体，我们很容易想到目前国内的两大社交平台，分别是新浪于2009年推出的微博和腾讯在2011年推出的微信。我们一路见证了这两个平台的诞生、成长、繁荣。数据显示，微信作为拥有数亿注册用户的全球大型网络社交平台，平均每月活跃用户为4.4亿人，日均分享链接内容已经超过30亿次。而以微信为代表的新媒体迅速崛起之后，许多企业也发现了微信平台中的商机，这也预示着微信朋友圈广告的到来只是时间问题。

朋友圈广告通过微信广告系统进行投放和管理，广告本身的内容将以类似于朋友圈原创内容的形式来展示，并通过实时的社交混排算法，依托关系链进行互动和传播。它的主要特点有：投放精准、展示不扰民、互动方式独特、形式新颖。

微信朋友圈广告现在已开放了不少一级行业类目，涵盖交通类、消费电子类、IT产品类、运营商类、食品饮料类、房地产类、银行保险类、服饰鞋包饰品类、连锁零售类、日用百货类、家居装饰类、休闲娱乐类、母婴儿童类。

如今微信朋友圈广告的注册广告主数量在不断上升，各类广告也陆续在朋友圈中投放。这给微信带来了巨大的收益，也让广告成为人们朋友圈生活中的一部分。

上述的媒介发展和技术发展，为朋友圈的广告推广带来了可能性。在这样的时代背景下，传统媒体上投放的广告仍然占有一席之地，但新媒体因为拥有大数据的优势，定位或许可以更加准确。在日常生活中，我们不难发现，传统媒体中并不缺乏广告的身影，且传统的广告投放仍有一定的转化率。随着移动互联网的发展，新锐的社会化媒体营销方式更具爆发力与影响力，对受众的定位与分析也更准确，其通过科技手段完成划分人群，为精准的广告投放提供了可能性。为此，各品牌正在增加它们在社交媒体的投资，专注于用它来推动节假日销售。

微信风行以来，一种私密的社交圈——朋友圈也同步风靡起来。它与微博或者论坛不同，它是一种熟人之间的交际圈，用于熟人之间的生活交流。现在越来越多的人更乐意使用朋友圈而不是微博，因为朋友圈带给他们的满足感更强。人们往往会因为交情或者人情的因素获得比较多的评论和点赞，这让他们有一种被关注的满足感，所以现在人们更乐意以朋友圈作为自己的社交圈。朋友圈的盛行也在一定程度上推动了微信广告的产生和发展。

终于，一向宣称“我们不是一个营销平台”的微信终于抵制不住广告的诱惑了。2015年1月21日，不少用户的微信朋友圈都被一则来自“微信团队”的广告刷屏，这其实是微信官方在朋友圈的内测信息流广告。微信团队的广告一经推出，便迅速引发广大“微粉”的热议。虽然微信团队表示将会对用户的骚扰降到最低，且用户可自行屏蔽广告，但大部分网友并不买账，担心朋友圈变“广告圈”，被广告骚扰，有的甚至直言对微信表示反感。

2015年1月21日，微信开始测试朋友圈广告，在用户的朋友圈中发布了由6张图片和链接做成的广告，内容为“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”，其中的“它”就是指广告，这表明了微信开创朋友圈广告投放时代的决心。看到该朋友圈的用户可以在底下点赞或者评论，就好像你的一个普通朋友发的朋友圈一样。这种新颖的广告方式引起了广大网友的注意，有许多用户在该广告下进行评论或者点赞。

读完文字，屏幕前的围观群众当然会好奇里面的内容，配文中的“它”究竟是什么？一个设置了悬念的文案，短短两句话，让大家忍不住好奇：“什么东西能够无孔不入？为什么我们无处可藏？为了不让大家觉得它可恶，它到底做了什么改变呢？”一系列的疑问激发了好奇心，从而许多人会忍不住点击链接一探究竟。

微信的首次广告投放并不是心血来潮，对于新媒体和广告商品牌来说，这是一次新的机遇，也是在新媒体背景下值得期待的新的广告形式，微信在做这个广告策划之前也应该是预测到了这背后的传播价值和商业意义，据说这个营销方案还被张小龙过问（张小龙，Foxmail创始人、微信创始人、腾讯公司高级副总裁）。在投放之前，微信做了足够的热身通告，积极试探微信用户的反应，做了网上预热，使网民们转发讨论。据说，微信此次使用了大数据来分析微信用户的产品需求，然后再进行广告投放，从而引起了网民的猜测——究竟我会收到什么样的广告呢？这些数据分析背后的数据是从哪里来的呢？大家也会互相调侃对方会收到什么样的广告。这样的全民讨论，为首次微信广告的投放炒高了热度，大家都很期待，那么首次微信广告前期的客户参与度基础就已经打好了，就等着它在我们的朋友圈进行首秀，引爆朋友圈了。

2015年1月25日，微信朋友圈正式迎来了商业化开放后的第一批广告，所投放的品牌包括“宝马中国”“vivo智能手机”“可口可乐”，根据内部算法，不同层次的用户所收到的广告品牌也不同，此事迅速成为微博、微信朋友圈的热议焦点。

如期而至的奢华喜“悦”，宝马在此次的朋友圈广告中采用了拼图成字的形式，组合“文字+图片+链接”，由六张图片构成一个“悦”字，广告语为“越是期待已久，悦是如期而至”，体现了宝马这几年在中国主推的品牌理念——“悦”。其微信广告链接的是H5（即HTML5）详情页面，画面制作精美，内容也很丰富，具有滑动操作和音乐元素。过场的动画以“悦”为主题，后面是宝马车型的展示，包括X5、M3、i8等热门车型。在H5页面的最后，还有鼓励用户进行互动和分享的页面。

在点击链接进入广告宣传册的时候，我们还可以发现里面对于宝马系列不同车型的介绍，搭配冲击力十足的广告图片能够快速吸引受众，让受众心里对宝马车良好的印象更加巩固，并且建立宝马车高端的产品定位。

同样，对于车的广告，宝马汽车并没有从细节、参数或者部件上去做介绍和宣传，反而是用类似格言的广告语去推介，例如“大美之悦”——与坚持梦想者同行，为梦想，我们一路同行。也有十足科幻感的超跑i8广告语“未来之悦”——让不可能成为可能，以全新创想，开驶未来之路。而且主色用了高端典雅的黑色，适当留白增加画面的呼吸感与大气感。从广告内容上看，宝马的广告设计十分契合宝马的战略品牌形象。

利用微信强大的宣传功能，做到广告的受众广并且二次传播。在朋友圈广告推送后不久，不少人晒出自己所获得的宝马图标，有的还把原来的头像改为宝马公司的LOGO，以此引人注意。而没有在朋友圈刷出宝马广告的却“很不开心”。有许多人开玩笑说，广告推送是根据人群的消费能力划分的，据说只有“白富美”和“高富帅”才收得到，所以许多人收到了宝马广告的推送后有了阿Q式的自豪感，并且乐于和别人分享自己收到的是宝马广告，因此再次分享到朋友圈中的人不在少数。

为什么有的人收到宝马朋友圈广告，而有的人没有收到呢？宝马汽车对此次广告中的受众有明确定位，宝马对本轮广告投放的目标客户群，做了三个要求：第一是iOS系统的用户群，也就是说，你如果使用苹果手机和iPad的话，可能就会看到宝马的广告。第二，这些用户要生活在一、二线城市，如北京、上海、广州、深圳及成都等。第三，年龄集中在19～50岁的消费者。这也让宝马广告获得了接近3000万次的品牌曝光。苹果用户的收入普遍会比使用安卓系统的用户收入高，因此更加容易收到宝马广告。

首批微信朋友圈广告上线的知名手机品牌vivo，以“向音乐致敬”为创意主题。“音乐是一种天赋，失去什么，也不会失去与生俱来的基因”；“音乐是一种梦想，你值得为之付出一切”；“音乐是一种经典，老唱片旧皮箱，岁月在其中流淌”；“音乐是一种坚持，背后的故事，比什么都动听”……这是vivo朋友圈广告上的系列文案。

在大光圈、浅景深的镜头下，来自朋友圈的第一支vivo广告以“向音乐致敬”为创意主题，用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面，分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题，与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通，动人、友好、新颖的形式，给用户留下了深刻的印象。

vivo采用了“Less is More”的创意策略，简洁有力地表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。另一方面，vivo广告的所有内容由音乐串起全局，也可以说是一次有情怀的营销推广。

vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。因此在广告的表现上，金属拉丝质感再一次表现了手机设计的独特品位和良好品质。

点击链接之后，vivo的H5页面是一张由星空素材勾勒出的已逝音乐巨星迈克尔·杰克逊的肖像，星空和人物的交错试图传达一种“Less is More”的情感，直击用户心灵。vivo并没有直接选择手机作为画面的主视觉，而是为音乐摇旗呐喊，向音乐致敬，在表达作为朋友圈第一条广告的友好诚意的同时，呈现出品牌对格调的重视，对雅致的追求。有用户表示“最开始较为反感广告的入驻，但vivo的文案以及图片的的确确让人眼前一亮，甚至不乏感动”，足以见得这一支“走心”广告的成功。

vivo广告的成功之处在于，它的广告并不是传统意义上对手机性能或者特点的刻画，而是通过手机的外延去丰富手机的内涵，让受众觉得这款手机有故事，有内涵，有品位。通过6张精美的图片去展示vivo，“天赋”“梦想”“经典”“坚持”“自由”“极致”这些词语，恰恰反映了当代年轻消费者的审美取向和心理需求，字里行间已经明确了这款手机的消费者定位。一位4A的创意总监在自己的朋友圈评价道：“vivo广告的所有内容由音乐串起全局，是一次有情怀的营销推广。”

第三个品牌可口可乐的首批微信朋友圈广告粉墨登场，趣味横生才“可乐”无穷，可口可乐可以说是一直主打年轻、温暖，话题也是偏向创造、年轻、温暖、有趣。这一次在微信广告平台的首秀也是突出了它的品牌特点，以春节团聚为主基调，将四张图拼成大瓶红色可乐，点击链接进去后是“团圆年味，就要可口可乐”的字样，走的是“大巧不工”路线。可口可乐链接的H5页面是其专属的微信表情，以其2001年就开始使用的阿福和阿娇两个儿童的形象出现，并没有生硬的可口可乐商标或产品的植入，显得十分温柔。作为首次上线的品牌中与普罗大众最为亲近的产品，其保留了一贯的亲民特质，将“儿童玩乐”的趣味感与农历春节红火温馨的气息结合，迅速拉近了品牌与用户之间的距离，极为精准的设计选择为众多用户所称道。爱范儿联系到了可口可乐的相关负责人，他们的想法是：“硬植入广告会引起消费者的反感，主要是情感层面的沟通，没有直接提及产品本身，所以做了表情包。而且因为是和新春相关的，消费者的接受程度会更强。”