1.5 广告的影响和作用

从微观层面来看，广告的影响似乎主要作用于企业和消费者之间；从宏观层面来看，它也塑造着我们今天的社会形态。

1.5.1 广告对企业的影响和作用

广告的产生是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。广告本质上是一种营销传播手段，因此它最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息，以影响目标受众对产品的态度和行为。

1.沟通产销信息，促进商品销售

今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产的基础上的，信息是企业生存与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告通过信息传播，沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。

2.塑造品牌个性，增加产品的价值

为什么多明戈只喝法国原装的依云矿泉水？依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但无疑依云矿泉水是通过做广告而成为最具有知名度的水。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性来提升在消费者心目中的产品价值。

在市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。

3.降低营销成本，激发竞争活力

首先，广告促进了企业间的竞争，支持大规模生产。广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事长海沃斯·勋爵（Lord Heyworth）的话：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。谁又能不承认大生产导致成本下降呢？”

其次，从广告作为营销传播手段来看，虽然广告的整体投入较大，但通过大众传媒的刊播，传播范围大，受众人数多，平均到达每个目标消费者身上的成本远远低于人员推销等传播手段。从这个角度而言，广告非但没有提高反而还有助于降低营销成本。

1.5.2 广告对消费者的影响和作用

广告对消费者的影响十分巨大。在我们的生活中，几乎所有的有形物体上都刊载了广告，几乎每一个人的周围都充满了广告，几乎每一时刻都被广告所占据。

1.提供商品信息，满足消费需求

虽然我们有时厌恶广告的狂轰滥炸，但不得不承认，广告给我们提供的商品信息已经成为我们生活的必需品。广告通过加剧竞争，使生产者不断提高产品的质量和丰富产品种类，从而使消费者有更多的选择空间，其需求也能够更好地被满足。

2.引导消费理念进步

消费理念的进步也是社会文明进步的一个重要体现。如果说消费理念的形成和进步是物质和文化综合作用的结果，那么广告应该是消费理念的指引者。广告总是把最新的产品、最时尚的生活场景、最流行的行为方式展现给消费者，它像老师一样循循善诱，不仅告诉你买什么是“对”的，还告诉你什么行为模式是“对”的。

这种作用和影响在我国改革开放后的三十多年中尤为明显。中国改革开放后的三十多年，中国消费者的消费理念发生了巨大的变化，是广告引导了这种变革的潮流。

1.5.3 广告对社会发展的影响和作用

1.成为市场经济发展的风向标

广告不仅在微观层面引导着我们的生产和消费，它还是一种社会力量，促进了市场经济的发展和完善，推动世界人民生活水平的提高，给整个社会的物质文化发展提供了丰富的机遇。从这个意义上来说，市场经济是现代广告行业生存和发展的契机，而广告则是市场经济发展必要的氧化剂。

2.促进大众传播媒体发展

广告一直为大众媒体提供着发展所必需的经济、技术乃至理论发展的动力。从报刊诞生到电子媒体的兴盛乃至互动媒体的成熟，广告一直是大众媒体的经济支柱。能否争取到广告投放、争取到多少广告投放将关系到每个媒体组织的生存和发展。

3.提高社会的文化素养，丰富文化生活

广告不仅促进了媒介的发展，而且也为阅读大众媒介的受众提供了可以廉价甚至免费获得媒介内容的机会。应该说，广告赋予了大众能够更加平等地获取信息的可能性。而且为了使广告更具有说服力和感染力，广告必须不断地在表现形式和表现技巧上推陈出新，以最美、最新的形式来打动消费者，其本身也丰富了我们的文化生活，使审美走下精英化的圣坛成为日常之物。

需要指出的是，广告作为一种商业传播方式，不可避免地带有商业的逐利性。广告过多地传播物质享受的信息，可能诱导人们盲目追求物质享受；广告中出现的低俗表现方式，也有可能对儿童和其他辨别能力较弱的群体产生负面影响；而有些广告以虚假信息误导消费者，那就更要批评和纠正了。这就要求我们在广告传播活动中一方面要加强自律和自省，另一方面要完善广告的法律法规建设和消费者的监督机制。