第一节 网络消费者行为分析

“人在家中坐，货从网上来”是网络环境下网民的切身体会。本节将从网络消费者的层次、特征、类型，以及影响购物因素等方面对网络消费者行为加以分析，起到事半功倍的效果。

一、网络消费者特征

（一）网络消费者的结构特征

《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2015年12月31日，我国网民总数达6.88亿，互联网普及率为50.1%。中国网民男女比例为53.6∶46.4，网民性别结构趋向均衡。网民年龄结构继续向成熟化发展。网民以10～39岁群体为主，占整体的75.1%。其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10～19岁、30～39岁群体占比分别为21.4%、23.8%。10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.4%、29.2%。中国网民继续向低学历人群扩散。网民中学生群体的占比最高，为25.2%，其次为自由职业者，比例为22.1%，企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.2%，这三类人群的占比相对稳定。互联网进一步向低收入者覆盖，网民中月收入在2001～3000、3001～5000元的群体占比较高，分别为18.4%、23.4%。随着社会经济的发展，网民的收入水平也逐步增长，月收入在3000元以上的网民人群占比为39.9%，多数网民收入水平较低（网民性别结构、年龄结构、学历结构、收入结构等详见图3-1、图3-2、图3-3、图3-4）。

数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查（2015年12月）

（二）网络消费者的群体特征

网络用户是网络营销的主要个体消费者，也是推动网络营销发展的主要动力，它的现状决定了今后网络营销的发展趋势和道路。要搞好网络营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析。网络消费者群体主要具备以下四个方面的特征。

1．注重自我

《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民中10～29岁的年轻人所占比例最高，达到51.3%；网民中文化程度以中学以上学历为主，初中、高中、大专和大学本科及以上网民的比例达到86.3%。可见，网民多以年轻、有一定文化程度的用户为主，他们拥有自己独立的见解、爱好和想法，对自己的判断能力也比较自信。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。

2．头脑冷静，擅长理性分析

由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。

3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲

《第22次中国互联网络发展状况统计报告》数据表明，网民认为当前互联网对于工作/学习、扩大人际交往圈子、加深与朋友的联系和丰富娱乐生活非常有帮助的比例分别是68.1%、47.1%、60.6%和68.6%。《第26次中国互联网络发展状况统计报告》数据亦揭示了网民在此方面的明显特征：信息获取应用使用比例分别为网络新闻78.5%、搜索引擎76.3%，网络娱乐应用使用比例分别为网络音乐82.5%、网络游戏70.5%、网络视频63.2%、网络文学44.8%，交流沟通应用使用比例分别为即时通信72.4%、电子邮件56.5%、博客应用55.1%、社交网站50.1%、论坛/BBS 31.5%，商务交易应用使用比例分别为网络购物33.8%、网上支付30.5%、网上银行29.1%、网上炒股15%、旅行预订8.6%。可见，此类网民的消费者行为特征日趋明显，成为制定营销策略的重要参考信息。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》数据表明，与2014年相比，网民应用增长最为明显的主要是网络炒股、网上支付、网络银行、旅行预订、互联网理财、手机网络支付、手机网络购物和团购等应用，增长都在15%以上。

4．好胜但缺乏耐心

网民大都以年轻人为主，可能容易缺乏耐心。调查显示，如果无法获得电子商务网站进一步的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。此类网民对商务站点的联接传输速度、安全性保证级别等要求较高，如不能满足期望则一般会离开当前站点，转向访问其他竞争站点。

三、网络消费者类型

进行网上购物的消费者可以分为多种类型，网商应将注意力集中在其中一两种人身上，这样才能做到有的放矢。

（一）按照网络消费者的购物心理特征分类

1．功利型

功利型购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务而购物。通常功利型购物要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利型购物会受到系统更多的关注。

2．快乐型

快乐型购物行为是因为可以从购物中感受到乐趣。快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体验以及快乐的满足，而购买是整个购物过程的附带品。

（二）按照网络消费者的购物行为特征分类

1．理智型

理智型消费者需要的是方便、直接的网上购物，购买的大多是生活必需品或高档产品。这类消费者一般工作较为紧张，或对产品有特殊的要求，他们认为在网上购物能够节约时间。商家必须为这一类型的人提供适宜的商品、便利的服务以紧紧抓住此类消费者。

2．时尚型

时尚型的网上消费者大多是网上冲浪者，他们在网上花费的时间较多，并且把在网上购买一些流行的时尚产品作为主要的目的，他们易受新产品、新颖的广告和促销活动吸引。商家要提供具有活力、创新性的产品，并通过新颖的促销活动来吸引此类消费者。

3．寻价型

寻价型消费者是进行淘价格的网络消费者，价格是他们最关心的因素，在广泛比较中取得价格上的胜利是他们强烈的愿望。商家应该注重交易模式、流程以及价格策略等方面的优化设计。

4．浏览型

此类消费者通常是为网站的内容所吸引，定期访问新闻、商务、论坛等网站。对于商家来说，如何引导他们以产生购买意愿是营销策略的重点。

5．体验型

此类消费者一般是刚接触网购的新手，他们将网络购物视为一种体验，此类消费者是潜在的客户源，购买诸如图书、软件等产品。商家应重视培养并积极引导此类消费者的购买行为习惯。

四、影响网络消费者购物因素

网上购物在很大程度上，解决了商品销售或服务提供的时间、空间局限。虽然网上购物的人数逐年增多，但是一直困扰网民购买、阻碍网上零售蓬勃发展的因素仍还很多，主要表现为以下几个方面。

（一）产品因素

由于网上商店不同于传统市场，网络消费者有其独特性，因此，并不是所有商品都适合在网上销售。从网络消费者角度看，他们进行网上购物的主要目的就是购买称心如意的商品，以满足自身需求。因此，根据网络消费者的特征，全方面考虑产品因素显得非常重要。第一，要考虑产品的新颖性，以吸引消费者的眼球；第二要考虑产品的价格，尽量提供详细的商品信息和优惠的价格；第三，还要考虑购物的便捷性，包括产品的挑选范围和是否适合物流配送。

（二）个人因素

网络消费者是电子商务的主要参与对象之一，个人的生活方式、个性需求、心理状态直接影响着购买决策。因为，在生命周期的不同阶段，顾客对商品的兴趣需要和生活方式会有很大的差异；另外，许多消费者具有品牌个性，倾向于购买与其具有相似而独特的个性的产品，或购买那些可以强化并提高自我形象的产品。目前的网络消费者大多为追求现代数字生活、彰显个性的青年群体，因此，网络消费群体可挖掘的潜力还很大。

（三）环境因素

表3-4列出了历年来CNNIC有关互联网环境的调查统计数据，可以看出环境因素是影响网上购物发展的重要因素之一。另外，第26次CNNIC报告显示，2010年上半年，有30.9%的网民账号或密码被盗过，网络安全的问题仍然制约着中国网民深层次的网络应用发展；89.2%的电子商务网站访问者担心访问假冒网站；而他们如果无法获得该网站进一步的确认信息，86.9%的人会选择退出交易。互联网向商务交易型应用的发展，急需建立更加可信、可靠的网络环境。