第二节　电影院成为购物中心主力店之一

今天的购物中心是许多不同的商业业态通过相应的组合与布局共同形成的集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化、体育、教育等多项目消费服务功能于一体的一站式消费中心。人们到购物中心有多种的消费目的与心情体验并已成为一种全新的体验式时尚购物生活方式，使购物中心成为这种全新的时尚购物生活方式的空间。

电影院是购物中心的一个重要商业组成部分，与购物、餐饮、娱乐、休闲形成了一个完整的商业配套，并且这种全新的电影文化生活方式和体验式的时尚购物生活方式是互通与共存的。购物中心最主要的客户是不同业态的商家，因为这些商家是购物中心资金的主要来源。除了这些商家之外，购物中心还有一部分重要群体就是顾客群，因为他们能够为购物中心带来人气和消费。

不同城市的不同购物中心，有着不同的地理位置、不同的受众人群、不同的消费习惯背景、不同的商业定位、不同的商业体量、不同的业态组合与布局。不同的商业业态提供的商品或服务不同、承租面积不同、租金承受能力不同、对购物中心的功能作用和扮演的角色不同，就出现了主力店、次主力店、一般经营散户的划分。

什么样的店是主（次主）力店？什么样的店是一般经营散户？往往不是一个单一的标准，而是一个综合的指标，即看它对购物中心的功能作用和扮演的角色是什么。我认为主（次主）力店应该具有以下几个特点：具有一定的品牌号召力与引领性，对购物中心的消费者和其他商家起到聚集客流效应，可以提升购物中心形象和时尚性，具有较强的抗风险能力并且能在各种不同的市场状况下持续稳定地经营。

电影院在一个购物中心是否能成为主（次主）力店之一呢？笔者从自己的工作角度来分析：电影院对购物中心的功能作用和扮演的角色是复合性的，电影院是现代购物中心重要的商业组成部分，电影院是当之无愧的购物中心主（次主）力店之一。

1.聚人气、提高留客时间、拉动关联消费

对于一个购物中心来说，聚集人气是第一要务。较高的人气，可以增加客流量，促进营业额的提升，稳定各个商家的心理；较高的人气，可以形成眼球效应，扩大本购物中心的知名度，缩短社会对这个购物中心的认知时间；较高的人气，可以直观展示开发商的运营能力，提高商户的信任度，为后续签约、收租、管理工作做好了铺垫。

电影院具有时尚浪漫的装修环境、身临其境的观影效果、不断变换的最新影片上映、各种明星见面会等活动及其他配套服务设施，这让电影院具有极强的聚集客流效应（如图1-4所示）。

另外，电影院还具有提高留客时间的作用。一般情况下，人们去超市是半个小时至1个小时，去百货店是1～2个小时，如果购物中心有电影院的话，本身电影的放映时间大约是1.5～2个小时，再加上等待、餐饮、购物的时间，这样会使顾客在购物中心里面待的时间更长。从顾客的消费理论上来讲，只有一部分是有目的性的消费，而更多是随机性的消费、冲动性的消费。因此，顾客在购物中心里停留的时间越长，也就意味着顾客在购物中心里花钱的机会越多，有效拉动了其他关联业态和同向人群业态的消费。

2.提升形象，保持时尚性

电影的内容永远是新的，电影永远是年轻人时尚的谈资，走进电影院的主流观众永远是年轻时尚的人群，这为购物中心的整体消费带来了众多的主力年轻消费人群。

电影院的开业，会经常举办各种大片的首映式、明星见面会。不同的电影题材内容、不同的导演、不同的明星，相应地也就带来了不同的观众与粉丝，再加上影院自身的品牌号召力，一定会迅速提高购物中心的知名度和客流量，提升了购物中心的形象，并保持购物中心永久的时尚性，使这里成为青年人喜欢来的地方，享受电影文化生活带来的快乐。

3.超强的客流导向性

对于很多顾客而言，逛购物中心时，最少光顾的地方，恐怕就是购物中心的高楼层了。一方面逛到“半拉高”时已经累了；另一方面，一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不是很多。

而有电影院的购物中心就可以很好地解决这一问题。有电影院的购物中心，一般是将电影院放在顶层（也有的会放在地下一层）。由于电影院有聚集客流这一功能，就可以将楼下的人群吸引到顶层的电影院，使人们可以在电影院里放松心情与休息。看完电影后，人们意犹未尽地再向下逛其他楼层卖场。这样的“由下至上”又“由上而下”人流往复的过程，正体现了“喷淋式客流设计”的理念，如图1-5所示。

电影院有这样较强的客流导向性，增加了购物中心客流动线的优化调整，并增加了影院所在楼层的其他区域和邻近楼层的整体租金水平，增加了开发商的盈利水平。

4.较强的节奏控制作用

对于超市业态、快餐业态等，它们的节奏一般都很快，包括它们的背景音乐都是快节奏的。而电影院的节奏是慢的（包括购票后等待的时间），这样不同的快节奏与慢节奏的业态组合与布局，有利于购物中心的人流动线的优化调整和顾客身体与消费心理的调节。

5.增加顾客合理消费行为

电影院让人们以一种专心安静的心情看一场电影，用1.5～2个小时让观众暂时脱离外面的现实世界，全情投入别人的故事，与片中人物同喜同悲，让观众心中的情感在这时得到释放、缓解、放松、共鸣，以及提高情趣、窥视社会、发现惊奇和认识自我。

电影院里还会有导演、明星的见面会和电影首映式等活动，这样可以让观众与导演、明星们进行零距离的接触与交流，使观众情绪高涨，心理得到宣泄与满足。

人们看电影时，不只是看电影中的故事情节与拍摄手法，也去看电影中的衣服、首饰、化妆品等，这增加了人们消费的引导性与直觉的刺激性。看电影后可以让顾客的心情大好，散场走路时的脚步都会放慢下来，使人们在余味未尽的美好心态下，完成在本商场的二次消费，从而增加了顾客的合理消费行为和愉快的心理体验。