- 建材家居营销除了促销还能做什么
- 孙嘉晖
- 16字
- 2024-11-02 02:23:23
第二章 销售与营销：卖货就是硬道理
第一节 新常态：销售的困境
一、18场促销活动以后
1.故事：木地板的18场促销
2.故事的启示
如果您是营销人士，相信对前面的故事会有些共鸣。如果您恰巧也从事家居建材行业，可能也因为正在被同类问题困扰着而苦恼。除此以外，这个故事还为我们提出了几个非常有价值的问题，可以使我们能够深入探寻其中的启示：
一年被迫进行18场促销，是谁造成的这个怪圈？商家还是市场和消费者？
在市场营销的博弈中，是消费者左右商家，还是商家左右消费者？
除了销售量，促销活动还给商家带来了什么价值？要实现同等价值，是否还有其他的方法？
这位老总的压力来自何方？是市场还是总部？他不想改变现状的深层原因是什么？
除此之外，不知道您是否已经察觉，这个故事还隐含了一个情节：在我们的交流中，也许出于给笔者面子，这位老总没有征询笔者的建议。如果不是因为面子，他此刻在想什么？无论是那位老总还是笔者都没有提及如何改变这一现状，他没有问，笔者也没有答，这是为什么？留个悬念，这个疑惑我们会在下一个章节详细剖析。
二、当土地不再产粮
1.老总的沉默
从故事里这位老总的表现我们可以看出，他对目前看似还算繁荣的表象下隐藏的危机心知肚明，只是有些许的无奈。这个故事发生在2014年，在后来的2015～2016年度，他们的销售业绩大幅度下滑，以至于集团总部下达的任务已经变更为最大程度的“止损”，能保证与2014年的销量持平就是“英雄”了。
曾几何时，这家首屈一指的木地板品牌是当之无愧的先行者，创造了诸多行业内的第一，无论是创造性的产品、技术、品牌、营销模式，特别是对于促销活动的操作已经是业内公认的典范，很多竞品都将其作为模仿的对象而亦步亦趋。这就是为什么在和那位老总的谈话中我们都没有提及对于促销活动问题的解决方案，因为他们太“杰出”了。当然，相比较于其他很多行业，如快消品、家电、汽车等，他们的促销操作水平还是有差距的。然而因为产品和市场以及行业发展阶段不同，跨行业的经验借鉴不现实也没有必要，这也是笔者不提出建议的另一个原因。
应当承认，对于这家有着二十年历史的企业，在大浪淘沙般的市场中，还能够保持这样的市场地位和干劲已经实属不易。他们在长期工作中积累下的实践经验和模式系统一直也是其他同类企业学习的典范。不可否认，他们的团队是勤奋的，然而这种勤奋从另一个角度看又是一种懒惰。因为对比于企业的初创期，在他们埋头做销售时，有一些东西正在流失，又有一些问题正在放大。他们可能看到了这些问题，只是没有勇气或者没有意愿去改变。
促销活动，既是这家企业的核心竞争力，也成为其包袱。这不是什么操作性的方法问题，而是营销战略问题。在经历了跑马圈地似的高速发展以后，营销思维的保守使得他们陷入了涸泽而渔的境地，患得患失的心态使得他们的进取心也在逐步丧失。这就像依赖湖泊而生存的渔民们，当大鱼被逐步打尽，出于对未来无鱼可打的恐惧，反而会变本加厉地涸泽而渔，因为自己不打，别人也会打，没有人会想让湖泊休养生息，最后就是大家都无鱼可打。18场促销活动不是和这种打鱼方式很像吗？
2.农夫理论
农夫理论：营销就像种地，土地是市场，产品是种子，施肥浇水是推广，销售员是农夫……
有一天农夫突然发现，无论怎样辛勤劳作，那块地的产量还是越来越差，甚至有了荒芜的迹象，这能不让农夫感到恐惧吗？
前面的这位老总恐怕有的就是这份恐惧。因为他们曾拥有一片肥沃的黑土地，那时候基本不需要做什么，洒下一片种子，庄稼就会茂盛生长，我们收割都来不及，多么美好的时光啊！哪像现在这么麻烦，春生夏长、秋收冬藏。遗憾的是，无论主观是否承认，这块地已经不再是黑土地了，耕种黄土地的问题始终要去面对。
说起种地，有一个事实可能很少有人知道：为了果腹，人类经历了几千年的从土地里刨食的辛苦劳作，然而还是饥荒不断。最后解决人类食品问题的是二十世纪初化肥的发明和广泛使用，使得粮食的单位产量大幅度提高，人类从此摆脱了靠天吃饭的窘境。化肥的故事告诉我们，粮食生产提高不是靠老天爷恩赐和农民有多么勤劳，而是新科技和思维的改变，即“欲要取之，必先予之”。
3.市场进化论
家居建材行业在20年的发展中经过了一个从无到有、从低到高、从缺到剩的发展过程，消费者也经历了从懵懂无知到精明狡黠的变化。这样角色反转是市场发展的必然，也是市场成熟的体现，任何人都无法阻挡。那种一味依靠消费者人性的弱点进行涸泽而渔的“连续促销”的营销模式一定会走到尽头。可惜的是，家居建材行业的营销思维的进化速度已经大大落后于消费者的成熟速度。最后的结果就是市场进化形成革命：市场和消费者的不断成熟会倒逼我们营销思维的进化，这种倒逼形成的压力就会和我们既有的惯性发生激烈的碰撞，这就是所谓的营销革命，而革命是会“流血”的……
对比革命的激烈和牺牲，改良却是渐进和温和的，造成这个区别的根本原因就是：革命是被动的，而改良是主动的。发现并适应市场的发展规律，并主动逐步采取相应改进措施，才能避免被倒逼得没有退路，这里笔者给出建议：
1）改变“黑土地”的思维，做好耕种“黄土地”的准备，克服“毕其功于一役”的懒惰思想，勇敢面对“新常态”。
2）以“脑白金”为代表的“蒙式营销”属于20世纪90年代，距离现在已经20多年了，我们先不论其对错，过时是肯定的。连史玉柱都早已另寻方法了，就不要奉其为经典了。
3）施肥浇水都需要投入成本，各位老总们要面对现实。若要让马儿跑，必须让马吃草。
4）学会“精耕细作”，不同地理区域、不同人群阶层、不同产品型号等均需要有针对性的营销策略，那种“眉毛胡子一把抓”的促销活动式的营销模式已经不能适应新的市场变化和满足客户需求了。
三、广告有用吗
1.广告的集体无意识
前面提及了“脑白金”，要研究广告，就无法避开这个20世纪末最吸引大众眼球的品牌之一，形式简单、诉求显著、高频轰炸、效果直接是其最主要的特点。时隔二十多年之后，无论是广告界还是企业经营者都已经明白，这种模式已经时过境迁，成功也已无法复制，这从央视广告标王营销的衰落就可以看出。可惜的是很多老板在内心深处却始终无法放弃这种“脑白金”情结。暴风骤雨般的广告开路，销售人员和经销商的奋力拼搏，然后是盆满钵满的销售业绩，简单的三段论不断被当法宝祭出，理智上虽然怀疑，感情上却难以割舍。这就是最典型的营销懒惰思想。
广告，其作用直白一点说，就是让别人知道，让别人喜欢，让别人理解不同，最后让别人产生购买的欲望。
在激烈的竞争条件下，以知名度为主要诉求的告知性广告大行其道。例如家居建材行业的很多企业就信奉“设备+原材料+平面代言人”的运营模式。笔者做过统计，仅仅木地板行业聘请的明星代言人就超过150人。难怪有业内人士说过：“将本行业的代言人聚在一起，其壮观程度绝对超过春晚。”
笔者有一个有趣的经历。在一个山东二线城市，笔者发现一个从未听说过的品牌用刘德华代言，而且刘德华的形象被堂而皇之地应用于他们专卖店的门头和户外广告之上。因为怀疑此品牌的实力，笔者满腹狐疑地询问一位朋友，他满面狡黠地反问：“他们用的刘德华的照片有签名吗？而且所有的照片都是侧影，明白吗？”笔者恍然大悟，这原来是个“模仿秀”啊！真是很无语，看来聘请真实的代言人还属于业界良心了！
当然这是个极端的例子，不是主流，可是也反映了目前家居建材行业广告推广的现实问题：
1）将广告简单庸俗化，认为广告=代言，造成影视明星在建材行业身价倍增。
2）崇尚知名度，忽视美誉度。有一个家具品牌邀请香港明星陈小春代言，笔者真的看不出这位“古惑仔”和家居有什么联系。
3）形式简单粗暴。一位明星大幅照片，加上品牌的名称文字，就形成了所有的广告画面。
4）抄袭和雷同。您知道范冰冰、濮存昕、蒋雯丽分别是多少个家居建材行业品牌的代言人吗？自己去数就是了。
笔者在河北的一个县城见识过“范冰冰一条街”，那是当地的一个综合性的批发市场，包括建材、服装、食品、日用品等。进了市场的大门口沿着入口两面的墙上贴满了各种产品的宣传海报，笔者计算了一下，带有范冰冰形象的海报有二十多个品牌，超过总数的一半。
这就是目前家居建材行业广告推广的现实状态。经过初期高歌猛进式的发展以后，现在各个商家面对广告推广是怀着又爱又恨的心态，总是感觉巨大（或者并不巨大）的广告投入似乎没用了。厂商对广告投入的惜“广”如金也与经销商产生了矛盾，一方面厂商对广告投入后的销售效果不满意，另一面却是渠道经销商抱怨厂商对广告投入得太少，生意不好做，造成了“鸡生蛋、蛋生鸡”的死循环。从开始对广告的盲目崇拜，对明星代言的简单依赖，演变到后来对广告的集体恐惧，最后形成了厂商们的广告集体无意识。
2.广告的意义和无意义
前两个小节我们论述了促销活动的尴尬境地，与此相同广告推广也存在同样的问题，即相对于市场和消费者的进步，我们的方式和手段落后了。一般情况下，无论是一个市场的发展，还是消费者的购买行为，都会经历一个从不成熟到成熟、从感性到理性的过程。虽然中国市场和消费者相对更加感性一些，但不断理性化是经济不断发展的必然趋势。
例如，在2015年齐家网上海的“建材博览会”活动中，我们访谈中的60%消费者都会选择再去宜山路建材一条街看一看，然后再做决定。他们很清楚自己的需求，并没有被博览会现场的气氛感染多少。当然，那另外的40%消费者产生的销量可能已经能够达到此次促销活动的目标了，但是这个比例会越来越小。这个案例综合了促销和电商两个层面的营销因素，后面在电商章节里我们还会提到。
家居装修的消费，因为其购买金额大、购买频次低、产品复杂等特点，虽然第一次装修的消费者展现出了不同程度的不理智，但是客户消费的最后理性化是发展的必然。很难指望消费者在第二次、第三次装修时还能保持和初次装修同样的心态。认真地、虔诚地、积极地面对家居建材消费者的理性化趋势才能回归行业本质。
至于那些新品上市、促销活动等常见的暴风骤雨般的广告形式，与其说是广告，倒不如更像一种短期的告知。成功的广告应该能够做到：在消费者有新的消费需求时，脑海第一个出现的是你的品牌，这种品牌认知是非常牢固的，很难改变。要达到此效果，需要一个连续的意识强化过程，这就是所谓的“润物细无声”。
相对于“填鸭式”的被告知，这种由内向外的品牌认知给消费者的感觉更像一种主动的行为决策，而不会产生强烈的抗拒心理。
有人可能还记得奔腾剃须刀的广告，那句“爸爸，用奔腾吧”的广告语在一段时间内人人皆知。这是因为各大电视频道在黄金时间不断用广告轰炸出来的效果。甚至有那么一段时间，每当吃晚饭时，那位可爱的小朋友都会出现在电视屏幕上，忽闪着萌萌的大眼睛促催我买奔腾。因为不断的洗脑式的重复，久而久之，我的好奇和欣赏心就演变成了一种厌恶，甚至呕吐。难道我买什么牌子的剃须刀需要一个襁褓中的小孩子教育我吗？所以，在我原来的剃须刀坏掉，太太准备为我更换一个新的的时候，我果断的警告她：“除了奔腾什么牌子都行！最好是菲利普。”我不想以后每次刮胡子的时候有呕吐的感觉。
从被别人告诉应该买什么，到主动想买什么，恰恰就是消费行为的一种理性化的典型过程。有一句营销界的名言是“设法去影响客户的‘心’而不是‘手’，因为‘心’距离口袋更近一些。”消费者的心理，才是广告的努力方向。
我们比较一下两种不同广告方式的区别，见表2-1。
表2-1 两种不同广告方式的区别
从表中可以看出，告知式的广告属于粗放式的大开大合，相对于润物式，它的特点是：
1）浇，资源投放多，规模大。
2）粗，运作粗犷，效率低。
3）动，强烈，快速。
3.广告的主动变革
家居建材行业以前机会无限，大家跑马圈地式地快速拓展市场，新品上市的告知性广告大行其道。经过二十多年的发展，随着市场的饱和，告知性广告的边际效应快速递减，直来直去的单向思维使得大多数品牌对润物式的广告模式很不适应，“广告无用论”就产生了。我们可以得出的结论是：广告一定有用，只是不能这么做了。
那么还如何做呢？我们就从“润”“细”“静”三个字入手。
（1）润。
以人为本，对市场和消费者充满敬畏。变“我想说什么”为“他想听什么”，广告的形式要符合潜在客户不断成熟的购买心理（总拿人家当小孩子的人最后会发现自己才是小孩子）。如在设计建材市场内的指引性广告牌时，我们是否曾经从大门口到店面实际“走一趟”路线，并记录时间和目光所及之处，以增加广告牌的合理性？
商品产生的价值和消费者的需求良好契合，才是真正的广告诉求，也是广告的生命力所在。如前文所述，笔者看不到陈小春和家居的内在联系。
销售业绩只是广告的后续间接产品而不是广告本身的直接目的。
要学会“抚摸”消费者，而不是推他。销售有时就像相亲，男女见面时对各自的最终目标都心知肚明，时机未到时谁也不会说出来。广告设计时需要给消费者一定的想象和思考时间。
（2）细。
细分。广告形式的立体化。经常有人认为一种广告最有效，这就是单一的直线思维。公共宣传、渠道支持、促销告知、店面形象、网络推广等不同的广告形式均有其不同的功效，这里没有包治百病的良药，更不是找个代言人、设计LOGO，再印刷几幅宣传画就万事大吉的事。要有一个整体性的广告推广策略，然后通过不同的维度和角度对市场和消费者进行综合性的影响。
有人可能会说：“做这么多事情，我的资源不够。”那么事实可能会是：首先你的资源利用效率需要提高；其次是了解资源需要投入到哪里。还记得广告界的那句名言吗：“我们的广告投入有一半被浪费了，只是我们不知道是哪一半”。最后广告可以根据现有资源进行阶段化实施，这里前提是要有阶段规划。
细致。工作要细致，同时照顾直接和间接客户的需求，如：你在为经销商店面提供宣传物料时，是否随之提供了一份使用说明并通过不同的形式告知他这些物料的功能；你在设计广告宣传品的字体和颜色时，有没有考虑老年客户眼睛的分辨能力，以及经销商制作能力和便利性（笔者就曾在为一家客户设计店面形象时，力排众议采用了纯黑色，其中一个原因就是“好复制，好统一”）。
（3）静。
静静。可能赶集的心态使中国的老百姓喜欢热闹，这也许是电视直销那种大吵大嚷销售模式的存在合理性。不过人终究会疲劳，有时候还需要静静。（记得李宇春在《澳门风云3》里出演的角色总是会说“我想静静”，然后别人就会问：“静静是谁？”）广告的直接作用就是在人们心中植入一种思想，当然也会遇到克服天然的排异反应的问题。
有一个故事讲的是如何让猫吃辣椒，有三种选择：第一，你可以将辣椒塞入猫的嘴里，然后用筷子强力将辣椒通入它的胃里；第二，将辣椒放入鱼的肚子里，然后静静地看着猫吃下去；第三，将辣椒抹在猫的屁股上，然后静静地看着猫去舔。岂止仅仅是消费者，很多商家也很喜欢热闹。他们经常会把珍贵的广告资源仅仅用去营造一种自娱自乐式的氛围，看似一片繁荣，然而却是熙熙攘攘过后的寂寥。所以，克服自己图热闹的心态，停下来想想静静，思考一下在日常时间内如何影响消费者。如果你真的想做，广告公司会给你无数选择的。
忽悠。自从赵本山的同名小品问世以来，“忽悠”已经是一个流行语。主流消费者对于那种刺激肾上腺素的广告形式已经防御心态十足，夸张的语言和广告设计变得越来越不好使。众所周知，以红和黄为代表的警戒色，可以引起人们的注意力和兴奋感。然而如果当面对市场内一大片红黄颜色的宣传广告，再加上宣传品上满页密密麻麻麻的“蝇头小楷”时，消费者只能是眼花缭乱，哪个品牌也记不住。
放弃忽悠的心态，真心实意地将广告宣传作为和消费者进行信息沟通的方式，而不是靠过分地夸大去鼓动客户，如与其说橱柜的金属合页的寿命为可以正常使用一万次，就比放心使用十年来得好。
四、当团队不再有激情
1.“人海战术”式的加减法
一家浙江的建材企业AX，其规模和影响力在业内属于中等，市场覆盖中国市场一半的省市，产品主要面对二三线城市市场。看似一切平凡，但是他们却拥有着惊人的销售部门，最高峰时拥有一支200人的销售团队。这个团队平均年龄25～27岁，来自全国五湖四海，在销售总监的带领下精神抖擞、士气高昂。其市场拓展是采取“集团冲锋”的战法，即短期内在一个区域市场投入几十人的力量，在各个建材市场进行饱和“扫街”，遍地开花。这种人海战术的方法可以集中优势兵力，将一个区域市场足够细分，降低单个业务员的工作难度，弥补了单兵作战能力的不足，能够在短时间内将一个区域的分销网络建立起来，然后再开发另一个地区。如果已开发的地区经销商流失到一定比例，他们会在此地区再次进行同样的活动将渠道恢复。此模式在一段时期内屡试不爽。
与此相反，该企业的市场部却只有4人。因为该企业采取的是扁平化的渠道模式，意味着市场部门需要服务几百名经销商，包括价格、品质、客诉、物流、促销物料等繁杂的事宜。因为工作的应接不暇，经常产生经销商的诉求得不到及时满足和回馈的情况。有时几年也不召开一次经销商大会，更不用说培训和业务指导了，造成分销渠道的凝聚力不高，企业和经销商更像一种普通的贸易买卖关系。
这种模式下一个明显的后果就是他们的业务员和经销商的流失率非常高。通常一名业务员在企业的工作时间不超过2～3年，经销商对厂商的后续服务和支持也是怨声载道。不过企业并不是特别在意这一问题，其应对策略就是重新进行招聘和招商，吐故纳新就是了。企业对营销团队的管理也很简单，老总和营销老总虽然已年过不惑，却能够和年轻人一起同吃同玩、一起唱歌跳舞，企业文化活动搞得有声有色。即使销售人员的待遇不高，员工忠诚度也还过得去。
然而接下来发生的情况却将这一切改变了，随着可开发市场空间的缩小、经济形势的下滑，特别是几位主要干将的离职，团队急剧萎缩到了三四十人，且变得越来越不稳定。经常的招入新人后，“90后”成为营销团队的主力。他们因为工作的辛苦程度和生活的压力对待遇的要求越来越高，而且老总们以前笼络“80后”的管理方法在新一代年轻人面前也逐渐变得乏力。
同时，销售团队的变化直接导致了既有营销模式的困难。团队人员的不足，无法形成绝对优势兵力，使得每名业务员的工作压力变大，而且业务员也不再像以前那样“指哪打哪”。工作态度和能力的问题相互作用，使团队整体的“战斗力”越来越弱，当然营销的效果也就越来越不理想。
一年以后，在一次家居展销会上，笔者在该企业的展位看到那位营销老总和他的团队西装革履，每人手持一台iPad，结合展品，熟练地为每一位顾客讲解产品性能……笔者明白他们已经开始走精兵路线了。
2.狼和狗
以华为为代表的狼性原则在过去的三四年甚嚣尘上，每当笔者路过一个机场的书店，都会看到连篇累牍的“狼性”和“亮剑”教学视频而不胜其扰。在一些商务晚宴时，也会频繁听到企业老总们侃侃而谈，主要话题是他们对狼性原则的理解，以及计划在企业内部如何推广。虽然狼性原则的风潮被后来的国学热所替代，笔者还是明显能够感觉到企业经营者们对狼性的欣赏和崇拜。
笔者对此却不敢苟同，笔者的观点是：狼性原则本身就是个伪命题。这里面至少存在三个悖论：
首先，狼是有自己的基因的，羊是无法在短期内进化成狼的。
笔者在十几年对营销人员的培训经历中经常发现，那些在开始就斗志昂扬、聪明好学的学员往往收获最大。他们能够快速捕捉到新知识、新方法的要点而提升自己。反之，那些思想负面、精神萎靡的学员却往往变化不大，即使是有一时被激励起来的激情也会很快消退，对这些最需要学习的学员雪中送炭的效果反而十分有限。
狼性原则本身就包含态度和方法两个层面，看到猎物后奋勇拼搏的勇气和高超的狩猎技巧缺一不可。可惜，很多企业老总更加看重的是前者，他们希望自己的“小狼们”面对凶猛的动物时个个都能奋不顾身、一往无前，不要犹犹豫豫、瞻前顾后。
这里面的机关有一个小故事可以将其深刻开启：
在悬崖上面，狐狸指着天空中的雄鹰对一群小鸡说：“不试一下，你们怎么知道自己不能像它那样飞翔？”然后，在小鸡一只只跳下悬崖后，狐狸则在悬崖下面收获着自己的美味……
这个故事虽然残酷，而且逻辑也未必完美，然而它能够广泛传播，最低限度说明了新一代年轻人的心态，拥有狼群，谈何容易！笔者并不是个出身论者，但事实是通过教育和管理促使羊进化成狼是需要大量的时间和成本的，希望速成的企业往往不愿意或者无能力付出这些成本。试图改变人的心态是最难的，往往比让人按照一定的规则做事还要困难，通过引入狼性原则来节省管理成本，很有可能是缘木求鱼。
其次，狼是吃肉的。你甩出几根骨头，吸引来的只能是狗。
华为，可能是引入狼性原则最成功的企业，但是大家知道电讯行业的平均利润率吗？知道华为为每位员工提供的待遇条件吗？笔者的一位朋友通过十年的打拼，已经是华为一个事业部的项目总监，为此他付出的代价是：长期在条件艰苦的非洲工作；每天工作10～16个小时；每年能够见到亲人的时间不超过1个月；他的妻子和儿子已经对他产生了陌生感……不过他每年的收入可是以百万元计的，还有员工股份！
请牢记，想吸引来什么角色，关键看你提供的食物是什么！如果想吸引狼，必须有肉。遗憾的是，很多企业总是设法让自己的“小狼”自己去找肉吃，甚至还要在肉上切除很大一块，作为“平台管理费”。总感觉这些狼不像是狼，而是狗。
当“狼狗”也没关系，不过狼和狗的一个巨大区别是狼会自己主动寻觅猎物，狗则需要猎人明确指明猎物的方向，并提供猎枪的保护。聘用狼还有一个风险就是当狼捕捉到了猎物，而你又试图去切一块作为“管理费”的时候，如果狼的野性爆发，它也会咬你一口的。实话实说，当畅谈狼性原则的时候，扪心自问，你真的需要狼吗，抑或只是需要“狼狗”。看过《狼图腾》电影的人一定会深刻理解狼是什么，那绝对不是你想要的。
伴随着狼性原则，还有一个副产品就是执行力问题。问题又来了，狼的执行力来自哪里？好似更多是狼自发的本性；狼狗的执行力呢？则是猎人的命令，这个根本的不同也决定狼狗还是狗，不是狼。作为企业经营者，即使是像海尔那样实施最开放的运营模式，还是需要划一个圈子。你可以在圈子内扮演狼的角色，出了圈子则还是狗，作为商业规则，这是完全正确的。
很多企业老总来找笔者做执行力培训，他们感慨员工的干劲不足，经常一个指令下达后什么也不会发生，抑或遭遇员工的质疑和反弹，深感执行力有问题。他们也非常希望能够令行禁止，员工能够整齐划一、不折不扣地像狼一样执行他的决策。笔者首先提出的问题就是：“你需要狼还是狗？”更多情况下，老总们的回答都是沉默。
将狼性原则和执行力等同为“听话”和“拼命”是不现实的。在现在的大环境下，评估“做”“不做”“做多少”，即是商业本质也是人的本性。
最后，狼的栖息地在哪里？
“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中。凄厉的北风吹过，漫漫的黄沙掠过。我只有咬着冷冷的牙，报以两声长啸。不为别的，只为那传说中美丽的草原……”
《我是一匹来自北方的狼》这首歌简单阐明了狼来自高寒的北方草原，它深感生存环境的凛冽和腹内的饥饿，梦想不过是要温饱和带来温饱的美丽草原，可以看出狼从始至终就被自然选择成为一个需要不断为生存而奋斗的物种，独立应对恶劣生存环境的技能被深深植入了狼的基因。这和它们的近亲——狗有着本质的不同，因为狗在人类的群体中进化出了与人类共存的技能，如看家护院和宠物的功能。
如果我们将市场比喻成大自然，企业家创立的公司就相当于那个人类群落。在企业管理制度、组织形式和文化的环境下，员工作为一个“物种”的进化方向是显而易见的。企业管理者总是希望员工能够对外具备狼性，而又希望他们对内（特别是对老板和公司）忠诚、听话、有执行力、任劳任怨。结论是企业经营者从内心上需要的是狗而不是狼，在企业的环境框架和管理者潜移默化影响的作用下，希望员工能够持续保持狼的进攻性和激情是不现实的。
2016年，华为出了很大的问题，他们的营业额同比增长了30%，但是利润却基本徘徊不前。因此老板任正非重新祭起了“狼性”的大旗，裁减“狗性”臃员以降低成本，呼吁重树华为狼性精神的大旗，强化危机意识等。笔者不认为这个措施会很成功，因为重赏之下的“狼”早晚还会变成“狗”，如何建立常态化的制度去管理“狗”才是华为真正该去做的事情，毕竟“猎人”需要“猎狗”帮助狩猎而不是“野狼”。随着人们生活水平的提高，“猎狗”会越来越多，狼也就趋向灭绝了。
3.养兵千日，用兵一时
还有一些老板特别喜欢军事化管理，因为这样管理成本低、执行力高、团队精神强、对外有群体的战斗力。此模式的榜样企业也很多，如海尔、华为、富士康等。那么问题来了，军事化管理真的适合你的企业吗？
从军事学的角度，一支军队的管理和运作向来就包含军事和军政两个层面的工作：军事是如何用兵，军政是如何养兵。被中国人所敬仰的著名军事家诸葛亮就是军政奇才，军事庸才。他所训练出来的6万蜀国兵被公认为是三国后期战斗力最强的军队，而诸葛先生的军事指挥能力和战果就一直被人们诟病。很多企业经营者对军队的战斗力十分欣赏，而忽视了军政这个战斗力的来源。领导阅兵时的感觉是不错的，但是如何让数以万计的士兵们能够整齐划站在一起供你检阅，这里面的复杂工作绝对不是几句口号就能替代的。仅仅靠口号和激情建立的不是军队而是游击队或者其他。
被很多企业高管所推崇的电视剧《亮剑》里面的独立团的战斗力非同一般，“佛挡杀佛，神挡杀神”，可是团长李云龙是怎样成就这支队伍的：为了保护士兵的生命牺牲了自己的老婆；为警卫员报仇而违反军纪被撤职……试问又有谁能够做到！建议老板们在为“亮剑精神”感慨的时候，还是静下心来思考一下能够在制度和激励层面为员工们做些什么，毕竟员工和企业本质上也就是个契约关系，而契约精神里面的核心就是对等。
有很多管理者感叹：现在“80后”“90后”的年轻人越来越不好带了！殊不知，几年后“00后”就要进入职场了，不知道他们是否做好了准备。现状是“80后”已经娶妻生子，“90后”正在谈婚论嫁，“00后”蓄势待发。不仅如此，这些年轻人的父辈们经过艰辛的努力已经有了一定的经济基础，他们面对的不是荒原而是农场，他们没有饥饿感，所要抉择的不是是否能够“吃肉”而是肉的肥瘦问题。我们可以根据自己的经验将他们叫为“少爷兵”，然而有的选择吗？“用饥饿和欲望来驱使”的方式很可能一去不复返了，管理者还能发现或者有能力使用更加适合的方式来管理和激励员工吗？
营销人员很大程度上更像军队里的特种兵。而特种兵因为任务的特殊，天然就具有军衔高、待遇好、装备强、训练足等优势，这些优势就是“养兵”的结果。由于对营销的粗浅理解使得一些管理者认为，只要开个誓师大会、喊几句口号、承诺一个美好的图画，然后将销售员一脚踢向市场就万事大吉了。究其原因就是他们不愿意“养兵”。这里面的深层原因很可能是：
（1）舍不得做。基于传统农耕经济和第一次工业革命的思维，一些老板对于如设备、材料等看得见摸得着的实物资产情有独钟，而对管理制度、员工成长、技能培训、企业文化等软实力吝于投入。对比科学化、常态化的建设，他们更加愿意选择洗脑方式来解决人员管理问题，因为这样成本最低。
（2）不愿意做。相对于机器设备、厂房材料等有形资产，人作为万物之灵长则是最难管理的。部分老板嫌麻烦，不愿意抽丝剥茧去做那些“细枝末节”的工作。既然所有的过程都是为了实现一个目标，那么最简单的方法就是直接管理结果，“画一张饼”就够了。营销人员完成销售目标，激励的成本也是从销售收入里提取；完不成的话，企业更不需要做太大的投入，稳赚不赔。
（3）不知道如何做。家居建材行业作为中国市场化程度最高的行业之一，大量企业仍然在被创始人运营着。因为历史、文化、思维模式等因素的局限，他们对人员的管理方法还处于“十几个人，七八条枪”的原始阶段。当面对接受过良好教育的新一代年轻人时，他们的技能就有些捉襟见肘了。
（4）自卑心理。面对生活条件优越、充满新思想、新价值观的年轻人，那些已经“知天命”的老板们，对比自己饥饿的童年、艰苦创业的青年、辛苦操劳的中年，多多少少会因为“羡慕、嫉妒、恨”而产生一些自卑感，同时又执着地坚持自己的成功理念。一番纠结的结果是，他们更加愿意将那些“异类”关进自己设计好的“笼子”里，不愿意进笼子的人，那就请他走人，结果冲突就产生了。
4.那该怎么办
第一，改变思维，无论曾经多么成功。
（1）没有包治百病的良药。把任何事物的原因和问题解决方法都归结为一句话是一种懒惰的简单思维，而事实上其缘由大都是多种因素共同作用的结果。（通常会见到的典型反面事例，如“如何在三分钟内搞定客户”“如何用最简单的方法让员工跟我走”“如何让员工用最快的速度转变为杰出的销售员”）学会复杂化、立体化的思维，对企业管理者是至关重要的，尤其是对那些正在规模化发展的企业。
（2）发现方案B。我们通常都会因为发现一个近乎完美的解决方案而欣喜不已，甚至还有点沾沾自喜。这时候建议管理者们：无论该方案看起来多么无懈可击，还是要去尽力研究一下有没有可替代的B方案，甚至C方案。这样做的好处是：充分发挥民主，因为你的地位和职位很可能正在压制更好的方案；多一个方案可以防范未知的风险，方案A一旦出了问题不至于手足无措；培育一个包容、开放的氛围，有利于凝聚最大多数的员工。还有很多，大家自己去思考吧。
（3）先说是，再说不。无论你的经验曾经多么成功和有复制性，也无论对方的提议看起来多么荒诞，先肯定它，不要打断，让他把话说完，这是一个优秀的品德。现实快节奏的生活和工作压力使我们越来越缺乏耐心。认真将对方的话听完或者看完一段长文字，听到你认为不对的观点而不立刻去反驳，沉住气听完较长的一段笑话等，这些都成为一种奢求。无论对方是谁，做到对事不对人，先肯定对方观点的合理性，再发表自己的观点，这是作为一名企业管理者必备的素质。
第二，放低身段、尊重人性、以理服人。
在以平等、人权为大的发展背景下，家长式的高高在上的作风变得脱离时代了。一些管理者在奖励、夸奖下属时不自觉将自己置于裁判者和施舍者的位置，结果是付出以后却得不到正面的反馈，事倍功半。如著名的“慈善家”陈光标在纽约向美国穷人发现金的行为得到的却是人们广泛的诟病，特别是他要求取得现金的人必须手持现金和他合影，这严重损害了受益人的个人尊严。请记住：每个人，无论他的经济水平、知识水平、社会地位怎样，均有自尊，请在奖励或者批评时兼顾到他的面子。
第三，信息的力量。
管理学认为人的力量来源于三个方面，即职位力量、信息力量、个人力量。我们可以扪心自问，自己平时用的哪种力量最多？恐怕是职位和个人吧？这两个力量和个人自身息息相关，当你的职位和个人魅力不足以影响别人的时候，恐怕就要寻找第三者信息的力量了，而信息力量的最大特征是客观，是任何人均可以努力取得的。在互联网时代，任何人试图垄断信息变得十分困难，作为先天拥有职位和个人力量的管理者迅速弥补信息力量这一短板，变得十分紧急和必要。例如，本人经常遇到别人提出高难度的问题，而笔者只是简单问一下“百度”就解决了。
第四，行业本质不同。
家居建材行业本质上属于耐用消费品，应该和汽车等行业类似，然而我们的营销却走向了快消品的模式。关于这点，你看看自己销售部人员的行业背景就知道了。耐消品和快消品对营销人员的素质和行为要求本是不同的，问题是只求营利的营销方式促使我们的营销部门摒弃了行业本质，一味追求短期利益，结果是员工为了考核指标“游而不击”，或者竭泽而渔。他们忽视耐消品产品品质、售后服务优先的基本属性，将快消品短、平、快的模式不断发扬到极致，自己也变成了短、平、快的营销人。在木地板基地南浔、陶瓷基地佛山、水暖基地玉环不是充斥为数众多的、频繁换老板的“销售总监”吗？这不是他们的错，而是被逼的。
作为企业老板，如果需要评估一下自己的营销，最简单的就是看一下你的营销负责人有没有在您的企业任职超过五年。认清自己的行业本质，建立合理的营销周期和销售指标，并能够配套相适应的产品营销组合模式和激励措施，才是稳定并提高营销能力的不二手段。
五、经销商的博弈
中国的市场地域广阔、层次复杂等特点直接决定了流通渠道的重要性。对于家居建材行业的企业来说，在很长的一个阶段内是不可能离开传统渠道分销体系的，也就是说老板们和经销商博弈性的合作，或者说合作性的博弈可能是持久战。
在家居建材行业，渠道的管理和开发一直是各个厂商最头痛的问题之一。有一点各位老板们可能感同身受，就是那些经销商们可以分成两类：一种就是“烂泥扶不上墙”，自己能力不足，总是以小生意人的心态，斤斤计较，不愿投入，业务一直做不好却是满腹牢骚；另一种就是心高气傲，稍微做得不错以后就自信满满，开始对厂家指手画脚，或者“拥兵自重”不断向厂商要这要那，渐成尾大不掉。然而经销商们也是满腹委屈，各个品牌厂商要么就是一毛不拔，自己不做广告投入，却总是希望经销商扩大销量；要么就是强势压人，店大欺客，动不动以取消经销权相威胁。这种“鸡生蛋，蛋生鸡”的游戏不断上演。
这种“剪不清，理还乱”的现象，如果想去解决的话，首先要理清厂商和经销商关系的本质。简单地说就是经销商到底是厂商的客户，还是像伙伴那样的共同体。
笔者曾经在一家欧洲世界级的建材企业工作过，当参观坐落在瑞典的总部时，如果谈及经销商，大家都会用Customer，而不是Distributor来称谓，也就是说各个经销商是这家公司的客户，而不是批发商。这种“客户”的定义也就奠定了他们和经销商所有合作关系的基础，即简单的、松散的买卖利益关系。反之，在中国以娃哈哈集团为代表的联销体模式，虽然目前有些式微，但是却率先树立了厂商和经销商利益共同体的关系。这种模式明确了一个概念：经销商是企业肌体的一部分，是合作伙伴，而市场消费者才是真正的客户。这个定义将企业的营销边界延伸到了市场消费者的B2C层面，强调了厂商和经销商的共同利益点，就是终端消费者的行销，而不是他们之间的B2B利益内耗。
笔者认为：商人的趋利特性是天经地义的，也是商业的最大道德，这无可厚非。如果厂商将经销商定义为买卖关系的买家，他就是买家；如果定义为企业延伸的伙伴，他就是伙伴，这一点值得家居建材行业众多的企业们去领悟。
六、开始改变观念
1.不得不承认：营销不等于卖货
这一点已经成为先进企业的共识，营销的终极目的当然是要将商品卖出去，以实现其商业价值，然而其过程和目标却不仅仅是卖货。一个最简单的例子：我们受教育的目的，是为了考大学还是为了获得知识？当你获得录取通知书的一刹那，可能感觉答案是前者；然而事过十年以后，可能会领悟到是后者。如果将营销的目标定义为卖货，那么又将营销的目的定义为什么，想过吗？目的和目标会有些不同。
2.无法改变的趋势：他们会越来越难搞
在笔者读大学的二十世纪八九十年代，港片盛行，让笔者印象深刻的是香港电影中富豪的象征——奔驰和劳斯莱斯汽车。那时候笔者和其他同学一样给自己定了一个“大目标”：拥有一辆自己的奔驰，和坐一次劳斯莱斯。二十年后，这两个目标都实现了，遗憾的是笔者并没有成为富豪，因为那时候需要几百万元的奔驰，现在几十万元也就够了。奔驰汽车已经走下神坛，进入了千家万户，骄傲的“大奔”也在拼命做广告和拼销量了。
对于市场来说这是好事，说明了市场成熟和理性的回归，然而对奔驰来说却已经是风光不再，只能低下高贵的头去设法和先行进入的奥迪、宝马争夺市场了。这故事印证了一个不争的事实：希望通过市场的信息不对称和消费者不成熟来赢得市场的做法已经是昨日黄花。如果你觉得现在的消费者已经比原来“难搞”的话，那么以后只能越来越难搞，跟不上市场进化步伐的企业最后只能被市场淘汰。
3.“吹拉弹唱”，一个都不能少
记得以前总有一些一曲成名的歌手，靠一首歌可以吃一辈子，现在呢？不要说是一首歌，就是一段时间没有露脸，马上就会被大众忘记。在建材家居行业，每个成功的企业都有曾经百试百灵的“撒手锏”，但是现在却不怎么好用了。一些情况下是这个“撒手锏”过时了，有的时候却是依然灵验，只是独木难支了。营销，本就是一门综合的多项选择题，一味药就包治百病本就不合理。现在是全面营销的时代了，“吹拉弹唱”一个都不能少，才能够形成美妙的交响乐，因为会“独奏”的人太多了。