第2章　城市营销指数（CMI）构建及其测度方法

刘彦平　张巍巍[1]

迄今为止，国内外有关城市营销发展的综合定量评价研究还相当有限，但围绕城市品牌、旅游目的地品牌、投资促进绩效评价、市民满意度评价、人才吸引和保留、城市网络营销评价等与城市营销密切相关的领域，研究却在不断地推进和深化。

一　有关城市营销评估的探讨

（一）有关城市品牌评估的探讨

正如曾克尔等指出，城市投入纳税人的巨资来进行城市营销和城市品牌塑造，如果缺乏恰当的成效评价工具，就难免引发公众的质疑（Zenker ＆Martin，2011）。事实上，关于城市品牌的评价一直是研究者重点关注的课题。较早的研究成果有安霍尔特（Anholt，2005）提出的国家品牌指数（NBI），使用了出口、文化传统、旅游、政府管理、投资与移民以及民众等6项指标。之后他又提出城市品牌指数（CBI），包括城市声望地位、城市环境素质、城市发展机会、城市活力、市民素质及城市基本条件等6项指标即“城市品牌六边形”（Anholt，2006），成为影响较大的指标构建与评价尝试。2008年，赛佛伦（Saffron）品牌顾问公司发布了“欧洲城市品牌晴雨表”（european city brand barometer）榜单，也产生较大影响。该研究采用“城市资产优势”和“城市品牌优势”两类指标。其中，城市资产优势包括文化因素（含景观、历史文化、美食餐饮、购物等）和宜居因素（含综合成本、气候天气、步行便利性及公交便利性等），城市品牌优势包括形象认知、魅力度、口碑价值和媒体认知等测度指标。就上述两类指标的比值，计算出每个城市的品牌利用度，很有启发价值。与此同时，大量相关研究大多是遵循品牌战略理论的基础框架，面向城市品牌的特殊性，提出各自的思考和研究路向，虽然观点和指标选取见仁见智，但总体而言属于同样的方法论范畴（如Hankinson，G.，2012； García，J.A.，Gómez，M.，＆Molina，A.，2012； Keller，K.L.，Parameswaran，M.G.，＆Jacob，I.，2011.）。然而，也不断有学者质疑商业品牌理论的基础框架对城市品牌的适用性。2014年，瓦若阿斯等（Wraas A，BjörnH，Moldens T.，2014）提出了一个新的研究路径，他们认为单独考察地区品牌的方法，对于地区和城市来说是不够的，应该同时兼顾组织维度和治理维度，才能全面评估城市品牌化绩效。为此他们甚至摒弃了城市品牌化（city branding）这一术语，而用“市政品牌化”（municipal branding）取而代之。这项研究更多地关注需求导向，关注城市营销的利益相关者及城市品牌化的执行过程（其考察评估维度见表2—1），引起学界和实务界的重视，越来越多的文献开始拓展类似的思路（Zavattaro et al.，2015； Lucarelli，A.，2012）。

国内学者对城市品牌评测的研究也日趋活跃。如钱明辉、李军（2010）提出了城市品牌化ISE概念模型，尝试阐释城市品牌化的成功要素。他们认为城市品牌的要素是一个有机的整体，城市品牌管理者除了要重视城市品牌化执行层要素相关的各项工作，如城市品牌识别、城市品牌结构、城市品牌定位、城市品牌沟通、城市品牌审计之外，也还要搞好与这些工作相匹配的诸如管理制度、协同组织、人才素质、文化氛围等方面的建设，以提高城市品牌化的效率。庄德林等（2010）从城市文化、国际沟通、城市创新、公共管理和生活质量吸引力5个维度，对北京、上海、纽约、伦敦、巴黎和东京6个国际大都市的软实力进行了测评，其指标体系对城市品牌评价也很有意义。郝胜宇（2013）认为城市品牌来源于城市顾客对城市环境、城市文化、城市经济和城市传播四个方面的综合感知，进而识别、构建了包括生态适宜度、环境优美度、生活舒适度、人文景观吸引力、亲和力、发展潜力、个人发展空间、城市知名度和城市联想等9个指标的顾客视角的城市测评体系，颇具参考价值。

（二）有关城市投资促进、旅游和人居方面的探讨

投资促进是城市营销的重要领域，不少文献聚焦于基于投资者的城市营销和城市品牌评价。如英国经济学人智库（EIU）的全球营商环境排名，选取劳动力成本、劳动者技能、劳资法规、商业机会、政治环境、宏观经济稳定、法律体系、税收体制、基础设施等指标来对国家和地区的投资环境进行评价；世界银行集团每年发布的全球营商环境报告，则采用开办企业、等级物权、获取信贷和强制执行合同等指标来判断和分析各国的营商环境。上述两种评价体系具有较大影响力。也有不少学者从投资环境角度对城市营销和城市品牌化进行评价研究。较具代表性的是希腊学者曼特克萨斯（Metaxas，2010）。在多年研究基础上，他提出了一个基于吸引国外直接投资（FDI）的城市营销及品牌化模型。这一模型涵盖全球市场环境、城市发展规划、城市营销的作用、城市营销的国外直接投资（FDI）取向、当地环境审计、政策效用、国外直接投资（FDI）选址的评价（地区评价如政府政策、法律框架、知识产权保护等；制度评价如当局对投资者的态度、税率等）、城市品牌管理、国外直接投资（FDI）贡献（如自然环境方面的贡献、人力资源贡献、经济发展贡献等）、城市品牌资产、城市品牌推广以及国外直接投资（FDI）投资决策过程等要素，既包括投资接受地的要素，也包括国外直接投资（FDI）决策方的要素，形成一个基于投资吸引和城市品牌战略规划过程的考察体系。国内学者对城市的投资环境也十分重视。万生新等（2006）将顾客满意度理论引入对投资环境的评估，构建了一套以投资者“满意度指数”（CSI）为核心的投资环境评价体系。哈明虎等（2006）提出地方引资竞争力概念，主要由GDP总量、人均GDP、从业人员人数、城镇居民人均可支配收入额、社会消费品零售总额、人均消费额等因素决定。李瑞兰、马晨希（2012）构建了城市投资环境评价指标体系，结合问卷调查对城市投资环境进行了综合评价。研究结果表明经济环境是影响城市投资的最重要因素，其次是基础设施环境、资源环境和政策环境。

此外，学界对城市旅游营销及旅游品牌的评价也相当活跃。其中旅游目的地品牌文献更是蔚为大观，包括目的地品牌资产评价、目的地品牌竞争力评价、旅游目的地舒适度评价、旅游目的地文化要素评价等（如Hankinson，2012； Gartner，2014）。国内的相关研究也很有价值，如许峰等（2013）提出的城市品牌生态位理论颇具新意。他们以城市旅游品牌系统构建为切入点，引入生态位理论的数理研究方法，分析了山东省会都市圈内各城市旅游品牌发展现状以及相互间竞争态势，提出城市品牌生态位强度评价的指标体系，以此来评估城市品牌体系中承担关键作用的城市旅游品牌，梳理单体品牌在体系中的地位，并重构层次分明、错位竞争的区域城市旅游品牌合作体系。

关于城市营销评价的另一个重要维度，就是对城市宜居性或人居环境评测的探索，研究也越来越深入。其中，曾克尔等（Zenker＆Martin.，2011； Zenker，Petersen，Aholt A.，2013）发展了市民满意度指数（CSI），包括文明和多样性、自然和消遣娱乐、工作机会、成本和效率四大类（见表2—2 ）指标，并在欧洲城市中展开实际的对比评测，较具参考价值。事实上，城市宜居性内涵非常丰富，与城市营销直接相关的另一个主题就是关于人才的吸引和保留。特别是随着服务经济、知识经济的到来，人才对城市的重要性更加凸显，城市竞争力与其所拥有的高技术人才或“创意阶层”高度相关（Florida，2002，2008，2010； Zenker，2009； Zenker＆Beckmann，2013），人力资本成为知识经济的关键资产，高端人才拥有量，专利申请数量、人才政策、留学生政策、世界一流大学数量等城市创新指标开始备受重视。

（三）关于城市网络营销的探讨

近年来，互联网成为城市营销越来越重要的渠道。城市网络营销或数字营销正在改变着城市营销和城市品牌化的战略架构。如何把城市营销战略思维与网络技术与应用潮流相结合，是研究者和实践者面临的共同挑战。钱明辉（2013）认为政府门户网站不仅是电子政务建设的要点，也是城市网络形象的重要展示途径。为此他提出了政府门户网站的评价指标体系，包括网站功能、网站设计、网站互动和形象展示四类指标及相应的若干二级指标来进行网站形象的测度。2013年以来，随着移动通信技术和互联网技术的快速融合以及移动网民数量的爆发式增长，移动互联网成为城市网络营销的焦点领域，城市营销和品牌化掀起方兴未艾的移动互联网热潮。汉娜等学者（Hanna＆Rowley，2015）对数字时代的城市品牌战略进行反思和理论建构，提出战略性城市品牌管理过程的7C要素，包括频道（channels）、杂乱（clutter）、社区（community）、聊天（chatter）、沟通（communication）、共创（co－creation）和联合品牌（co－branding）等，试图将城市数字营销提升到战略营销范畴。西维因（Sevin，2013）则聚焦社交媒体，尝试对不同城市运用推特（Twitter）进行城市营销进行了对比和评价，具有较好的理论与实践启发意义（见表2—3）。

二　构建城市营销评价体系的意义和目的

随着城市营销在中国成为热潮，如何结合中国城市营销发展的实际情况，探索出一套总体性的城市营销发展测度与评价体系，已成为一个很有意义但同时也极具挑战的研究课题。

第一，从可执行、可衡量的角度，就城市营销发展的关键要素进行梳理和剖析，构建出符合中国实际的城市营销发展评价体系，有助于深入了解中国城市营销的发展态势，并为理论与实践的互动提供数据参考。

第二，通过指标体系的工具价值及其所承载的理论思想，可以为中国城市营销管理提升提供支持，从而引导中国城市营销尽早实现从自发到自觉、从粗放到专业、从战术到战略的转型。

三　城市营销指数（CMI）构建及其概念模型

（一）城市营销指数概念

本课题自2009年提出城市营销指数（city marketing index，CMI）概念，旨在解决城市营销发展状况或绩效评估的问题。在城市营销评估相关文献基础上，结合第一部报告的经验，我们对CMI指标体系进行了必要的修订，并认为城市营销指数应该包括如下几个方面的内容。

1.城市品牌形象测度

品牌是存于受众头脑中的一组资产，本应通过调研来加以评判。但我们也可通过城市品牌形象的呈现及其努力程度，来推测和预期其接受和认可的程度。城市品牌建设在城市营销中居于战略制高点地位，很大程度上影响甚至决定着城市营销的进展和成效。

2.城市营销推广测度

城市营销沟通，是城市营销最生动、最醒目的环节，也是城市营销战略能否成功达成的关键。通常我们可以从媒体覆盖、事件活动等营销努力中，来大致评估其营销沟通的专业性和力度。其中，就移动互联网营销应进行重点测度。营销推广反映城市营销发展的推动力量。

3.城市治理测度

城市治理，包括治理体系和治理能力，是城市营销发展的成败关键。当前，城市营销被公认为是较为典型的城市治理重点领域，同时也是重要的治理方式。其中，公开透明、服务响应、治理效能、社会公平、社会包容和公众参与等，都是城市治理所应考察的重要内容。城市治理是城市营销可持续发展的重要衡量指标。

4.营销效益的测度

城市营销的评估，同样不能偏离目标导向和结果导向的考量。其中，市民满意、人才涌入、投资增长、出口增加、旅游发展就是这种效益的具体呈现。一般而言，投资、出口和旅游，有相对完整的统计数据可资比较和考量。当然，城市营销是一项长期的战略规划和行动，当期业绩只能部分说明当期努力或当前吸引力的收益。在面向全过程的城市营销评价体系中，城市营销效益只是其中的一个环节而已。

（二）城市营销指数（CMI）的构成

基于上述分析，结合数据的可获得性，本报告提出城市营销指数（CMI）的4个主题层指标，即城市品牌指数（含品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容性、品牌专业性5个次主题层）、营销推广指数（社会资本、推广推介、网络营销和沟通互动4个次主题层）、城市营销治理指数（含公开透明、服务响应、治理效能和社会公平4个次主题层）和营销效益指数（含投资促进效益、旅游营销效益和关注度变化3个次主题层）。每一个次主题层又包含若干指标，指标由单一或多项数据合成。城市营销指数（CMI）的指标体系层次和要素如下（见表2—4）。

在上述指标体系中，城市营销总体发展状况的测度，即城市营销指数，表现为四个一级指标的互动关系。其中，城市营销推广（推动指数）、城市治理（能力指数）和城市营销效益（效益指数），是一组渐次递进又相互作用的城市营销发展绩效，作为城市营销力度的综合体现，构成城市营销指数的基础性测度，并与城市品牌强度（品牌指数）形成一个相互作用的系统（见图2—1）。

作为本报告附件的指标体系中附有数据相关解释。这里需要强调的有以下几点：

第一，上述指标体系并非普适的城市营销发展指数，而是从中国实际出发来设计的。其要旨在于强调城市营销要以顾客需求为核心，能力建设与营销推广要兼顾并重。随着互联网技术特别是移动互联网技术的发展和应用，网络营销能力特别是新媒体营销能力的重要性日益彰显。

第二，城市品牌规划、城市营销治理与城市营销推广是城市营销战略的核心所在，与城市营销效益乃至城市总体发展密切相关。

第三，在本指标体系中，既有客观数据指标，也有在客观资料基础上进行专业评估和判断的主观指标，数据可信度较高，可以作为大样本量的指标测评和比较。然而，城市营销的规划、建设和发展，丰富多彩。本指标体系囿于可得数据的有限性，无法全面反映具体城市的营销发展全貌。因此我们建议将本指标体系及其测量结果仅作为分析参考而不是决策依据。

四　城市营销指数（CMI）的评估方法

统一评估流程和数据处理方法可以在相当程度上保证结果的可用性，便于结果进行横向和纵向的比较，从而保持城市营销发展评估工作的持续性和稳定性。因此，本报告城市营销指数（CMI）评估体系的指标测算秉承科学和标准的原则，严格按照城市营销指数（CMI）评估体系的特点选择评估方法。

目前，评价体系的测算方法很多，常用的包括综合评价法、合成指数法、主成分分析法、因子分析法、拉氏双边比较法等多元统计综合评价方法以及层次分析法（AHP）、模糊评价和数据包络分析法（DEA）等运筹优化方法。综合指数法基于综合评价的思想进行指标构建，其数学过程简单、指标构成意义清晰，越来越多的被政府统计部门采用，相关的应用文献数量持续增加。城市营销指数（CMI）旨在建立一套能够对中国城市的营销水平进行横向和纵向可比的综合指数体系，因此本报告采用综合指数方法来编制城市营销指数（CMI）。

一般来说，评价指数的构建方法包括逆向指标的处理、指标无量纲化方法、指标权重的选取方法和指数合成方法等五部分的内容。CMI指数的处理方法如下。

（一）逆向指标处理

综合评价指标体系中经常会出现逆向指标，在本报告中，不同性质指标对城市营销的作用力不同，无法通过直接合成来反映综合结果。例如，“每万人刑事案件数”指标与“万元GDP财政收入”指标对上级指标“治理效能”的作用方向是相反的。前者对“治理效能”呈现反作用，而后者对“治理效能”具有正向作用。因此，我们首先要考虑改变逆指标的数据性质，对其进行正向化处理，使所有指标对城市营销的作用力同趋化，从而构建一致、有意义的综合指数。正向化处理的基本原则是保证正向化后的指标仍有明确具体的实际含义和表征内容，不影响用其进行测算和分析。正向化处理的方法有取倒数、取相反数、极大值法等。本章构建城市营销指数（CMI）的子指标中有3个逆向指标：每万人刑事案件数、空气污染指数和历史文化名城批次，我们分别用一个大值减去这三个指标的值，这样便得到两个正向且取值为正的指标。

（二）无量纲化

对于多指标综合评价体系，必须对性质和计量单位不同的指标进行无量纲化处理，以处理解决数据的可比性问题。无量纲化就是把不同单位的指标转换为可以对比的同一单位的指标数值，用于比较和综合分析。无量纲化函数的选取，一般要求严格单调、取值区间明确、结果直观、意义明确、尽量不受指标正向或逆向形式的影响。无量纲化的方法一般有标准化法、归一化法、极值法和功效系数等方法。为了保持指标的相关性和方向，并且使指标在城市的横向和时间纵向两个维度上都有可比性，本章选取简单功效系数法来消除量纲的影响。简单功效系数法的公式如下：

其中，x为评价指标，xH和xL分别对应指标x在理论上的最大值和最小值。与极值法不同，简单功效系数法中的最大值和最小值的选取是理论上的，也是相应指标的最好值和最差值，它们不随评价年份的改变而改变，这就为最终综合指数在纵向上的可比性提供了必要条件。

（三）指标权重

在多指标综合评价中，指标权数的确定直接影响着综合评价的结果，权数数值的变动可能引起被评价对象优劣顺序的改变。科学地确定指标权数在多指标综合评价中有举足轻重的作用。权重系数的确定，是综合评价结果是否可信的一个核心问题。一般来说，确定权重系数的方法有三类：主观赋权法、客观赋权法和主客观结合赋权法。在城市营销指数（CMI）的权重结构中，我们认为城市品牌指数、城市营销推广指数、城市营销治理指数和城市营销效益指数虽内涵各异，但四个单项指数对总的城市营销指数（CMI）具有同等的重要性，即上述四个单项指数在计算总指数时应该是等权的。而在每个单项指数内，由于指标数量较少，构成简单，每个子指标合成上一级指标时也采用等权重的方法。

（四）指数合成

确定了各指标及子指数，最后一步就是把这些子指数合成为一个综合指数，从而得到一个城市营销能力的综合评价。常见的指数合成方法有算术平均法、几何平均法及算术平均和几何平均混合法。几何平均法用各子指标求几何平均值，它对指标权数的精确程度要求不如算术平均法明显；同时，该方法强调一个城市各项营销指标发展水平应当协调，更易突出数值较小的指标的作用；另外，其对指标评价值变动的反映比加权算术平均合成模型更灵敏，更有助于拉开被评价对象的档次，综合评价的效度更高。因此，本报告选择几何平均法进行综合指数的合成。几何平均法合成指数的公式如下：

其中xi为第i个子指标，wi为第i个子指标的权重，X为合成后的综合指标。

参考文献

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[1]张巍巍，中国社会科学院社会发展研究院博士后，研究领域为经济政策效用评价。