第1章 装修变革：“互联网+”重构传统装修产业链

1.1 互联网装修：开启传统装修领域的新兴革命

1.1.1 “互联网+装修”：构建装修产业新格局

在各行各业掀起互联网化改造的巨大浪潮中，传统装修行业也迎来了一次重大变革，在创业者及资本巨头的疯狂涌入下，互联网装修创业公司大量涌现。和很多被“互联网+”颠覆的传统行业类似的是，互联网装修也经过了一个从摇篮期到爆发期，然后从爆发回归理性的发展历程。

不过和很多行业明显不同的是，互联网装修公司对线下服务体验环节的要求较高，仅提供信息服务的轻资产型发展模式不适合该行业，毕竟人们在制定装修决策过程中，更关注企业的服务实力。

◆ 互联网装修的概念

互联网装修是指利用互联网思维及新一代信息技术，解决传统装修的行业痛点，打破产品产业链各个环节的壁垒，整合行业内的优质资源，为消费者提供一站式装修服务解决方案，使装修变得更为透明、方便、快捷，更具性价比。

传统装修领域存在工期冗长、偷工减料、价格不透明等诸多行业痛点，而对其进行互联网化改造后，将通过科学的管理、完善的监督机制解决这些问题，同时，还能使广大消费者的个性化装修需求得到充分满足。

在“互联网+”掀起的巨大变革风暴中，传统装修转型升级的序幕已经悄然拉开。从餐饮、出行等诸多被互联网改造的传统行业来看，这些行业具有三大典型特征：

（1）市场规模庞大，发展前景非常广阔；

（2）产业链复杂，存在很多可以探索的细分领域；

（3）存在需求痛点，用户体验较差。

上述三点在装修市场无疑都得到了充分体现。此外，从线上购物的发展趋势来看，消费者从最初购买图书等标准化、轻服务的产品，到购买个性化、轻服务的服装，再到购买标准化、重服务的家电等产品，如今迎来了个性化、重服务的泛装修类产品的发力期。在齐家网、居然之家等互联网装修创业公司的推动下，装修O2O将成为本地化生活电商领域的一个新战场。

随着人工智能、移动互联网、物联网等新一代信息技术在人们生活不断深入应用，装修成为一个重要的线上入口。“互联网+”与装修的融合将会使传统装修存在的信息不对称、中间环节过多、缺乏有效监管、施工效率低下等诸多问题得到有效解决，为广大消费者提供更方便、快捷、透明和更具性价比的装修服务解决方案。

从当前的互联网发展情况来看，包括电商巨头、家电巨头、装饰公司、房地产商、家居品牌商在内的各家企业都在加快布局，争取在短暂的风口期通过差异化竞争拓宽企业的“护城河”，打造具有较强影响力的品牌。

由于互联网装修仍处于初级发展阶段，企业为消费者提供的产品主要以标准化的套餐为主，消费者的个性化需求未能充分满足，而且由于从业者整体素质参差不齐，用户体验不稳定，整个行业在各家企业的不断试错中曲折前进。

不过我们也看到了互联网装修在成本控制、施工监管、引入流量、售后服务等诸多方面展现出来的明显优势，作为一种新兴业态，互联网装修难免会出现问题，在创业者及企业的不断努力下，这些问题将会有效解决，互联网装修也将不断走向成熟。把握未来互联网装修的发展趋势将有利于企业通过率先布局，抢占战略制高点。

◆ 互联网装修PK传统装修

（1）传统装修

传统装修有4个方面的劣势，如图1-1所示。

（2）互联网装修

互联网装修有5个优势，如图1-2所示。

1.1.2 回顾2016：装修产业的新一轮洗牌

众所周知，装修行业与制造业、服务业不同，它没有统一的标准，产品价格也不透明，与施工人员沟通需要耗费很高的成本。对消费者来说，装修是一件既耗费财力又耗费心力的事情。

近年来，随着互联网的发展，传统行业开始变革，装修行业也身处其列。在创投圈内，互联网装修始终深受人们关注。转型、融资、改造、升级、创新、颠覆，这些词汇始终与互联网装修密不可分。

那么，2016年的互联网装修行业究竟发生了哪些变化？互联网装修行业又要如何沉淀、发展呢？

随着“新中产”人群规模的扩大，2015年，装修行业的总体规模已达4万亿元。同年，雷军注资爱空间，将互联网装修推上了热点。除爱空间之外，有住网、美家帮等互联网装修平台也相继崛起。除这些新兴的互联网装修公司之外，土巴兔、齐家网等老牌的互联网装修公司也频频发力，使整个互联网装修公司呈现出一派繁荣景象。

土巴兔成立于2008年，齐家网成立于2005年，也就是说，我国的互联网装修产业不是近年才兴起的，但是为什么2015年被称为“互联网装修元年”呢？其原因在于，互联网装修公司于2015年提出了“免费设计”“标准化套餐”等概念，向传统装修行业发起了“降维攻击”，迫使传统装修行业对未来的装修趋势、用户需求进行反思。

老牌公司的频频发力和新兴公司的不断涌起让互联网装修迎来了一个黄金时代。虽然业内呈现出一派百花争艳的繁荣景象，但业外人士却产生了一种看不清、摸不透的感觉。为了拨开迷雾，让互联网装修的真实情况显露出来，我们对2016年互联网装修行业的变化进行总结，预测互联网装修行业未来的发展趋势。

据清科集团的相关数据显示，仅2016年上半年获得投资的互联网装修企业就有20家，当然，在此期间也有一批互联网装修公司被市场淘汰。其他行业与互联网结合可以复制“互联网+”模式，但装修行业不可以。因为装修行业具有链条长、环节多、流程复杂的特点，单纯地复制“互联网+”模式是行不通的。正因为如此，在装修行业，贸然进入的外来者们会感到非常困难。

2015年，搜房网以“666元套餐”为旗号进军互联网装修市场，仅坚持了半年就退出；2016年年初，新美大开设装修版块，不久后也黯然退出；2016年年底，万科与链家组建“万链”进入互联网装修市场，其业务上线不足2个月就被媒体曝光装修质量差、施工资质不全等问题。近两年，在互联网装修领域，这样的案例不胜枚举。由此可见，外来者进入这个行业，被淘汰出局是常态。

这种现象出现的根本原因在于：企业只看到互联网装修市场表面上呈现出来的繁荣景象及巨大的市场发展潜力，忽略了装修产业的本质。装修不只是一个行业，还是一个全产业链。这条产业链涵盖了4个环节，分别是设计、施工、建材和售后，每个环节都需要丰富的经验。而新进入者，无论是房地产行业的大佬，还是科技巨头都没有经验积累，很难在行业立足、发展。

现如今，在这个新兴的互联网装修市场上，哪类企业能立足发展？哪类企业能真正满足装修市场的需求呢？

（1）以土巴兔为代表的一站式整体装修服务平台

土巴兔成立于2008年，是一家老牌的互联网装修公司，已积累了8年的发展经验，如图1-3所示。土巴兔为用户提供集装修设计、装修施工、家居电商、装修金融等服务于一体的一站式整体装修服务。2016年6月底，土巴兔装修生态发布会召开，“云工长”正式上线，标志土巴兔开始从装修服务平台向产业生态演变，这是企业发展的必然结果。

土巴兔创始人王国彬曾表示，土巴兔的未来发展路径是成长为一个集装修金融场景、诚信体系、新装修人、共享经济、装修大数据、智能家居于一体的装修产业生态，为国内消费者提供多层次、优质的装修服务。

另外，“云工长”的上线让所有业内外人士认识到，所有的装修工作都要通过人来实现，工长与工人才是装修的服务主体。

创立之初，土巴兔的平台定位是信息连接与内容建设，后来演变为深入把控工地质量，再后来演变为建立行业口碑与服务者入驻机制。随着平台定位的演变，土巴兔对装修行业的认识更清晰，对未来也有了明确规划。随着消费不断升级，新一代消费群体希望能从线上获得更多的服务。从这个角度来说，一站式整体装修服务模式不仅是土巴兔的发展模式，还是整个互联网装修行业未来的发展目标。

（2）以天猫装修为代表的撮合交易平台

2016年7月，天猫与实创、有住网、百安居、我爱我家、惠装联合举办了一场“天猫人民装修”活动，吸引了很多企业参与，并签署了战略合作协议，如图1-4所示。对于这一活动，很多人都有这样的疑问：为什么在2016年天猫装修还能应用撮合交易这种经营模式呢？具体来说，原因有以下两点。

第一，装修行业最理想的模式是线上线下相结合的O2O模式。但很多互联网装修企业缺乏内容支撑，没有流量，很难借互联网思维改变自己的经销商思维，也很难使供应链得以优化。

第二，从用户端来看，近几年，装修企业亟须拓展销售渠道。经过多年的发展，装修行业的线下渠道已趋于饱和，再加上主流消费群体养成了线上消费的习惯，导致装修行业的线下消费市场进一步缩小，迫使传统装修企业不得不朝线上发展，拓展销售渠道。在这种情况下，天猫就成了传统装修企业拓展销售渠道的一大选择。

但是，目前，天猫装修仅是一个信息撮合平台，不能实际掌控线下装修工地的施工情况只能撮合用户与互联网装修公司合作，不能介入装修设计、施工、材料采购等环节。另外，虽然天猫平台有巨大的流量，但这些流量主要集中在小额零售商品领域，客单价较高的装修服务领域汇聚的流量较少。所以，天猫装修的发展还需要时间。

（3）以爱空间为代表的限时现价的标准化装修自营公司

爱空间（图1-5），成立于2014年，创始人陈炜提出互联网家装概念，作为提出标准化家装的互联网公司，通过整合知名品牌供应商，以“标准化、产业化”的理念，主打“从毛坯房到精装房20天、699元/平方米”，曝光之后引发了互联网家装热，之后蘑菇装修马上打出“599元/平方米”，另外，海尔旗下有住网的“百变加”、搜房网的“精装666元/平方米”也纷纷入局。由于引爆式的营销，直击用户的痛点，价格标准化，时间最短化。大量的用户纷纷选择了此类的公司，随着工地的增加，所有的限时现价互联网标准化套餐公司纷纷陷入施工管控和按时交付的难关。用户的体验度也随之下降，20天的交付工期都要达到30天以上，有的离谱到半年才交付。

装修是比买一个产品慎重得多的决策，生产装修产品也远比买一个产品要复杂，服务质量和管理及时间节点的把控对于互联网家装来说是巨大的考验。

1.1.3 决战2017：互联网装修的六大趋势

2017年，互联网装修行业的发展进入了下半场，开始由轻模式朝重服务升级、发展。虽然，互联网装修行业遭遇了资本寒冬，但很多企业都没有受到较大的影响。通过对2016年互联网装修行业的重大发展事件进行总结，可得出2017年互联网装修行业有以下六大发展趋势，如图1-6所示。

◆ 互联网装修向三四线城市下沉

据艾瑞咨询发布的《2016年互联网装修行业白皮书》显示，目前，互联网装修用户主要分布在一二线城市，一二线城市也是互联网装修行业的主场。但是，随着一二线城市的互联网装修市场逐渐饱和，城市化进程越来越快，互联网普及率越来越高，互联网装修将朝三四线城市下沉。2017年，互联网装修企业的分站数量将快速增加，规模与体量仍是影响用户决策的重要因素。

随着三四线城市的快速发展，互联网装修企业需要积极采取渠道下沉战略。如果互联网装修企业能够率先完成布局，那么就能借助模式红利很好地应对当地传统装修公司的竞争。虽然在用户资源方面，这些传统装修企业具有一定的领先优势，但其服务体验差、工期冗长、价格较高等短板，将会在互联网装修的对比之下被无限放大。

2016年3月28日，在福建省电子商务大会上，齐家网CEO邓华金表示，预计到2017年年底，齐家网的业务覆盖范围将达到近1000座城市。2016年，东易日盛旗下的互联网装修品牌——速美超级家，在全国范围内召集事业合伙人，意欲在国内的100座城市打造150家线下门店。

渠道下沉战略确实能够让互联网装修企业的业绩获得一定的增长，但这会给企业运营及管理带来较大的压力。实现持续稳定的发展的关键是能够建立一套可以在多座城市快速复制的发展模式，并能够结合当地的消费需求实现本土化。

◆ 消费升级，互联网装修要面临更高的品质要求

随着消费升级，消费者越来越喜欢通过网络寻求一站式解决方案，同时，消费者对居住品质的要求也越来越高。在这种情况下，互联网装修提供的一站式装修服务深受消费者喜爱，同时，消费者对家居服务的需求也不断升级，从简单的居住需求转向了家居文化，高档次、个性化的家居需求也被不断扩大。不仅使装修市场需求不断增加，还在某种程度上迫使互联网装修企业的服务质量有效提升，从单纯寻求低价转向了追求品质与价格的平衡，推动装修行业的整体水平进一步提升。

◆ 产业能力成核心指标，市场竞争愈加激烈

装修行业没有百亿元规模企业的原因在于：行业缺乏产业整合力，优质服务供给不足。在互联网装修行业发展的下半场，在消费升级、产业升级的大环境下，只有疏通整条产业链、深度整合各环节的资源，才能进一步提升供应链与服务链的把控能力，才能在新的发展阶段获取竞争优势。也就是说，在互联网装修企业发展的下半场，企业亟须构建起以互联网技术对产业链进行改造、为用户创造价值的核心竞争力。

◆ 智能家居市场成为新的行业风向标

在过去很长一段时间里，国内智能家居市场的呼声都非常高，但实际的发展情况却差强人意。导致这种情况出现的原因有两点：第一，科技产品的研发周期较长；第二，存在渠道短板。目前，在智能家居前装智市场中，装修行业占据入口位置。装修入口作为进入智能家居前装市场最快捷的途径拥有先天优势，只要互联网装修能解决技术与供给问题，就能在智能家居市场竞争中占据优势。

◆ 运营效率和转化率持续提升，更加精细化运营

互联网装修企业想要实现盈利，必须有效控制合同成本。通常来说，整包的合同成本要在2000元以下，而且获客成本不能超出合同成本的3%。从诸多互联网装修企业的实践案例来看，为了有效提升企业运营效率及转化率，装修企业必须做到以下几点。

（1）毛利润降低到传统装修的50%，纯利润不低于5%。可能很多人认为这很难完成，但因为互联网装修去掉了诸多中间环节，要做到这一点并非十分困难。

（2）线上流量转化率达到5%～10%，线下推广转化率达到30%～50%，订单转化率达到40%～60%。建立完善的供应链管理体系及施工监管体系，施工工期控制在45天以内。

◆ 切入地产商精装房市场，融合个性化装饰

从地产的发展趋势来看，早期由于存在土地红利，商品房主要以毛坯房为主。如今的土地红利日渐消失，再加上受调控政策的影响，使商品房从毛坯房向精装房过渡。未来随着互联网装修的崛起，商品房将会进入成品房时代。

有住网、土巴兔及蘑菇装修等互联网装修企业都在投入大量资源，拓展面向地产商的精装房业务。在这一领域取得成功的关键点在于，能够在材料、施工工艺及监管实现标准化的基础上，搭配个性化及定制化的装修设计，提升商品房的溢价能力。以前，之所以很多地产商对和装修企业合作推出的精装房感到不满，是因为这种精装房性价比过低，消费者宁愿买毛坯房自己装修，也不愿直接购买精装房。精装房时代风口即将来临，未来一定会出现巨头型的整装公司。那么中小型装修企业该何去何从？精装房的整装背后拼的是资金和工地的交付能力，中小型装修企业在没有资金实力和大量的交付能力的前提下该如何转型呢？

1.1.4 资源整合：互联网重构装修产业链

随着移动互联网、物联网等新一代信息技术的发展，以及人们生活水平的不断提升，传统装修提供的产品与服务已经越来越难以满足人们的需求。近几年，为了有效迎合消费需求，很多装修公司积极进行产品及服务创新，再加上创业者及企业的大量涌入，使装修产业链整合进入资源整合时代。

◆ 装修微利时代开启，按平方米计价成为主流

在部分得到资本支持的装修创业公司掀起一轮轮价格战后，装修行业出现了“666元/平方米”“688元/平方米”“699元/平方米”等各种按平方米收费的装修产品及服务，甚至部分装修企业还将材料与施工拆分开来，也采用按平方米收费的模式。

很多人将装修行业出现的这种“×××元/平方米”的收费模式，视作传统装修转型互联网装修的典型代表，而且这类产品或者服务也存在各种各样的免费项目，这与互联网企业普遍采用的免费模式保持一致。此外，施工工期被进一步具体化，缩短施工工期成为装修企业提升市场竞争力的重要手段。

但也有很多质疑者提出了反对意见，他们不认为这属于互联网装修，这只不过是为了扩大市场份额而盲目跟风，互联网装修模式的落地还要进一步探索。

与很多行业相比，传统装修着实算是一个“暴利”行业，这在很大程度上是因为信息不对称造成的，而互联网尤其是移动互联网的出现，打破

了这种局面。装修产品及服务的需求方与供给方实现无缝对接，人们能够在网络中随时随地获取实时信息。网上装修服务不仅价格透明，甚至价值也趋向于透明，装修行业迎来微利时代也就成了必然的结果。

◆ 从线上到线下，服务商身份的转换

在装修市场，除了传统装修企业进行转型与创新外，很多互联网企业也进入该领域，其中不乏一些从提供简单的信息对接服务的轻资产型装修平台，转型成为自建装修团队甚至线下门店的重资产型、一站式装修服务方案供应商。

◆ 以互联网为平台，APP、网站虚拟应用逐渐成熟

目前装修企业尤其是互联网装修企业在技术及智能设备应用方面进一步强化，它们积极发挥平台优势，开发出拥有丰富功能的应用产品，甚至借助AR/VR技术让消费者在装修前就可以近乎真实地体验装修效果，从而引起很多年轻用户群体的关注。

传统装修企业也在积极完善自身的线上布局，在通过3D模型、全景视频展示产品及服务的同时，也引入了能够用于数据搜集及成本计算的BIM（Building Information Management，建筑信息管理）软件，并将其与ERP(Enterpnse Resource Planmny，企业资源计划）系统无缝对接，实现对装修服务全流程的实时管理。

◆ 信贷业务，介入装修服务

随着装修成本的不断提升，以及“互联网+金融”的不断发展，装修领域也开始出现各种各样的信贷业务。例如，圣点装饰与互联网金融服务商优优宝达成战略合作，让消费者享受“先装修后付款”的优质服务。

集美家居、中国建设银行、谷迈安居达成战略合作，为满足条件的消费者提供信贷置家服务，消费者通过谷迈安居在北京市场中的实体门店享受报价、装修服务，并在集美家居平台购入家居建材产品后，便能享受一笔24期的免息、免手续费的信贷优惠政策。

◆ 催生“装修后服务”市场

装修后服务市场同样吸引了很多创业者及企业的布局，以专注于家居后服务市场的多彩饰家为例，由于广大消费者对生活品质的要求已经提升到了新的高度，对装修产品进行维修及美化的需求在短时间内集中爆发，而认识到这一重大发展机遇的多彩饰家将深耕家居后服务市场，无论是一块面板，还是整个空间，多彩饰家团队都能通过自身的专业技艺与对时尚潮流的强大把控能力，最大限度地满足消费者的居家换新需求。

◆ 建立“互联网+”的共同秩序成企业诉求

和很多已经走向成熟的行业一样，未来的装修市场也会出现具有强大统治力的巨头，它们通过强大的资源整合能力占据大部分市场份额，尤其是阿里巴巴、京东等跨界而来的互联网巨头进入装修市场后，很多传统装修企业不免为未来的发展前景感到担忧，可以预见的是，装修行业将会迎来一场前所未有的巨大转变。

不过，对当前的装修市场而言，从业者最关注的并非是巨头的诞生或者某家装修企业通过颠覆式创新而取得了绝对领先优势，而是装修行业能够成功地找出一条从传统装修完成“互联网+装修”的转型之路，让自己能够在这个竞争激烈的装修市场中成功存活下来。