1.3 直通车名词解析

要想掌握并熟练运用直通车，就必须了解图1-25中的名词。

1.3.1 账户余额

账户余额，顾名思义，就是商家的推广账户里剩下多少钱。当余额小于0的时候，所有的推广单元都会暂停，如图1-26所示。

1.3.2 实时扣费

直通车在推广的当天，账户花费的总费用。

1.3.3 点击量

点击量可以理解为直通车推广所带来的访客数。直通车是按照点击量来扣费的，多少次点击量就对应多少个访客。当然，这里人为过滤掉了重复点击。直通车系统本身带有PMCOST防恶意点击系统，会过滤掉同一个IP的重复点击。理论上来说，同一个IP的多次点击只算一次。

1.3.4 展现量

展现量也可以叫作“曝光量”，就是产品在推广位置上被买家看到的次数。买家浏览的过程中，不一定会点击产品，但哪怕是一扫而过，或者产品出现在买家的页面上，就算一次展现。

1.3.5 点击率

点击率是针对点击量和展现量来说的。

点击率=点击量/展现量

在同等的展现量下，获取到的点击量越多，点击率就越高。点击率是整个直通车操作的核心。在日常的直通车优化过程中，一定要牢牢抓住点击率这个数据。在点击量和展现量之间，追求一个比较合理的平衡点，不要盲目地追求高的展现量。

1.3.6 平均点击花费

平均点击花费=直通车的花费/对应的点击量

假如一个账户每天固定的推广预算为200元，为了获取更多的点击量，我们要努力去做的就是降低平均点击花费，这样推广成本才会下降。

1.3.7 总成交笔数、总成交金额

在固定的推广时间内，通过直通车的推广，产品或者店铺一共成交了多少笔订单即总成交笔数，其成交的金额即总成交金额。我们在分析数据的时候，经常能看到当天的数据、昨天的数据、7天的数据、30天的数据。

1.3.8 投入产出比

投入产出比，即我们平常所说的ROI，这两者的意思是一样的。

ROI=总的成交金额/总的花费

ROI是用来直接衡量直通车推广账户表面上是否赢利的一个核心指标。假如某商家推广了A产品，产品利润为30%，花1 000元推广，结果成交了3 000元，那么投入产出比是3。这时我们实际上并没有做到直通车赢利，当ROI为3.33的时候刚好持平，大于3.33以后才算赢利。

需要注意的是，直通车本身是店铺运营的一个工具，不要纠结于直通车能不能赢利这个问题，要从整店运营角度看你是不是能够赚到钱。这才是我们的最终目的。假如你的直通车每天推广花费为2 000元，直通车产出值是4 000元，利润比率为30%，整店成交是20 000元。这时单从直通车的数据来看，直通车推广是亏本的，但是从整店来说，一天赚6 000元，扣除直通车推广费用2 000元，还能够赚4 000元。如果你对自己的销量不满意，还可以再多做一些直通车推广；如果你觉得可以了，那么直通车就这样开着好了。

切勿过于僵化地去看待直通车，或者非要直通车做到赢利后才加大推广力度；在你纠结和犹豫的时候，时间也就错过了。

1.3.9 点击转化率

点击转化率=成交笔数/点击量

根据点击转化率我们可以看到产品转化的一些情况。如果产品点击转化率很低，那么我们就要优先考虑如何才能提高产品转化率的问题。这其中有两个主要原因。

1. 产品

对于很多非标品来说，款式是决定能否“打爆”的一个主要原因。如果产品款式不好，后期在做推广的时候就会发现转化率很低，这样去开车或者后期打爆的过程，都会让我们感到力不从心，对这样的产品建议趁早放弃。对于标品来说，款式可能没有那么重要，但是产品的颜色、外观等都会对转化率产生影响。关于产品，我们要多去思考如何做到差异化。

2. 页面设计

对于中小卖家来说，一般都没有专业的美工设计团队。很多商家都是自己学习PS，自己做图片。在这样的情况下，笔者更建议从营销的角度去策划页面。页面未必要做得多么漂亮，核心在于去思考如何能够打动买家，说服买家下单。只有在产品优化好后再去做推广，才会事半功倍。

1.3.10 自然流量曝光

自然流量曝光是指产品在自然搜索下获取到的展现机会。在所选时间段内，量化通过直通车推广带来的销量等数据，提高宝贝/店铺的自然流量曝光。从直通车的后台可以看到自然流量曝光数据，如图1-27所示。

这个数据自2016年下半年推出，阿里妈妈意在告诉所有的推广商家，不要单纯地从直通车是否赢利来衡量直通车推广的效果。因为阿里妈妈发现，大部分商家的推广都是亏钱的，那么愿意出钱来做付费推广的商家就会越来越少。所以，阿里妈妈就想引导商家从更长远的角度去理解直通车推广所带来的收益。

直通车能够拉动自然搜索流量，这是毋庸置疑的。但是具体在优化和操作的过程中有一些细节也要注意。很多商家认为直通车会抢了自然搜索的流量，这只是部分现象，而且笔者认为这部分现象也是因为操作不到位导致的。

1.3.11 自然流量转化金额

以直通车拉动的自然流量曝光数据为基础，根据自然流量的点击转化率及

笔单价（平均每笔订单的金额），计算得出直通车带来的转化金额数据。这是直通车拉动的自然流量带来的转化增益。目前在直通车ROI、总成交金额、直接/间接成交金额里，不包括这部分转化金额。

1.3.12 千次展现花费

千次展现花费=花费/展现量×1 000

即推广产品在淘宝直通车展示位上每千次展现所产生的平均花费金额，用于评估推广产品及其创意在淘宝直通车营销推广中的展现成本。

这个概念在钻石展位的推广中用得比较多，在直通车推广数据中我们鲜少去分析这个数据，因为直通车是按照点击量收费的，所以展现是免费的。在对直通车和钻石展位做对比分析的时候，该数据可以作为参考。

1.3.13 直接成交笔数、间接成交笔数、总成交笔数

1. 直接成交笔数

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，直接在推广产品的详情页面拍下产品并通过支付宝交易的成交笔数。

2. 间接成交笔数

指推广宝贝在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，通过推广宝贝的详情页面跳转至店铺内其他产品的详情页面，拍下产品并通过支付宝交易的成交笔数。

3. 总成交笔数

总成交笔数=直接成交笔数+间接成交笔数，即推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，所有通过支付宝交易的成交笔数。

1.3.14 直接成交金额、间接成交金额、总成交金额

1. 直接成交金额

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，直接在推广产品的详情页面拍下产品并通过支付宝交易的成交金额(含运费)。

2. 间接成交金额

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，通过推广产品的详情页面跳转至店铺内其他产品的详情页面，拍下产品并通过支付宝交易的成交金额(含运费)。

3. 总成交金额

总成交金额=直接成交金额+间接成交金额，即推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，所有通过支付宝交易的成交金额（含运费）。

1.3.15 收藏宝贝数、收藏店铺数、总收藏数

1. 收藏宝贝数

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，收藏该推广产品的次数。

2. 收藏店铺数

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，通过该推广产品收藏店铺的次数。

3. 总收藏数

总收藏数=收藏宝贝数+收藏店铺数，即推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内所有发生收藏的次数。

1.3.16 直接购物车数量、间接购物车数量、总购物车数量

1. 直接购物车数量

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，直接在推广产品的详情页面将产品加入购物车的次数。

2. 间接购物车数量

指推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，通过推广宝贝的详情页面跳转至店铺内其他产品的详情页面并将产品加入购物车的次数。

3. 总购物车数量

总购物车数量=直接购物车数+间接购物车数，即推广产品在淘宝直通车的展示位被点击后，买家在15天有效时间内，所有加入购物车的次数。

1.3.17 关键词

直通车推广的本质即搜索流量。每个关键词的背后代表的是不同的人群，比如A商家现在卖的连衣裙客单价是300元，其在推广关键词的时候选择了“连衣裙女特价”。在推广的过程中，A商家就会发现，产品的点击率还可以，但是转化率比较糟糕，整个账户的ROI很低。

对于直通车的优化来说，关键词在其中占据了非常重要的地位。

1.3.18 地域

我国幅员辽阔，在同一个时间节点里南北、东西之间的气候差别，以及每个地区人群的生活习惯都不同。所以，不同地域买家在购物时其偏好是不同的，图1-28所示为直通车地域截图。即使购买同一个产品，买家搜索的关键词也不尽相同。比如冬天买家在购买羽绒服时，北方的买家一般较多使用“羽绒服”“加厚”这样的关键词，而南方买家常用的关键词是“羽绒服”“轻薄”。对于这些数据差别我们可以通过流量解析中的数据透视功能来做详细的分析，如图1-29、图1-30所示。

通过图1-29我们可以看到，在不同地域，关键词获取到的展现指数、点击指数、点击率、点击转化率、市场均价都会不同。在培养直通车账户的时候，我们要选择一些点击率高一些的省份来投放；在做ROI的时候，我们要选择一些转化率比较高的地域来做投放。商家应根据对数据的需求去选择最优的一个省份，配合整个推广计划来做权重。

1.3.19 时间折扣

产品在每天不同的时间点的转化率是不同的。例如，0点至早上6点，这段时间大部分类目的销量和转化都不太理想，所以在这个时间段商家可以少做投放。商家在做精细化推广的时候，要考虑如何把自己的钱花到刀刃上。所以，要选择在成交量最好的时间点尽可能多地投放广告资源，如图1-31所示。

如何才能看到行业的时间段的转化数据呢？

图1-32所示是2017年3月连衣裙每天24小时的成交分布，据此我们可以看到，连衣裙类目在早上10点时成交量最大，晚上20点至22点也是成交比较好的时间点，所以商家在做直通车推广的时候，可以优先考虑在这些时间点去做投放。

笔者在操作过很多类目以后发现，每个类目在早上的10点左右和晚上的10点左右都会有一个成交高峰。早上10点的数据会受到聚划算开团的影响，晚上10点的成交高峰则因为很多买家一般都是晚上的这个时间点比较有空，会选择这个时段来购物。

在下午5点之前，当天需要购买的买家会赶在可以发货的时间点下单购买，所以一般类目下午的成交量都会比上午的要好一些。

具体到你自己的类目，你可以看一下生e经和生意参谋里的数据，通过大数据的分析来确定合理的成交时间点。

1.3.20 投放平台、投放设备

在投放设备的选择上，笔者建议在刚开通直通车的时候选择投放站内，关闭站外。除非你已经测试过数据，觉得站外的转化和投入产出比是自己可以接受的。图1-33所示即直通车投放平台选择。

从流量的角度来讲，站内流量和站外流量之间最大的区别是，站内流量属于购物流量，买家在搜索关键词的时候，本身是带有购买意向的，所以这时商家投放广告更容易获取到转化；而站外流量属于非购物流量，买家可能会因为产品款式好或者图片设计得好而点击进店浏览，但是未必会下单购买。

从直通车的开车目的来说，如果开车是为了提高关键词的搜索流量，那么需要在站内做关键词的推广，这样成交的订单对关键词的搜索有加权作用。

总的来说，商家务必要结合自己店铺所处的阶段特点来选择不同的推广设备。前期或者不需要大量流量的时候，尽可能选择站内投放。

1.3.21 精选人群

自从无线淘宝出现之后，很多商家最明显的感觉就是流量获取越来越难了。为什么呢？在PC时代，PC首页一共有61个坑位，无论优化自然搜索还是用直通车推广，都很容易获取首页流量。但是在无线时代，手机的屏幕就那么大，每一个屏幕能展示的产品数量也就4～5个，即使消费者在购物时往下拉满10屏，能够展现的宝贝也就40～50个。产品的展现机会变少了，自然流量获取的机会也变少了。

在这样的背景下，淘宝就必须把千人千面的工具搬出来，以帮助商家更有效地聚焦目标流量，提升每个商家获取流量的机会，提高商家的转化，因为只有这样才能留住更多的商家。

直通车后台算法在2016年年底再一次做了深度升级，在原来考核直通车的关键词权重、创意权重、计划权重、账户权重之外，又加入了人群维度的权重体系，使得之前的很多玩法都失效了。现在很多商家会发现，即使把直通车的价格出价到无线首页的前3位，也很难获取到展现位和点击量。

对于淘宝来说，每个关键词下的无线端只有3个坑位，而竞争商家有成百上千。如果你是淘宝直通车的程序员，你会如何来分配这些位置呢？

淘宝自然会把这些坑位的展现机会留给那些有明确人群标签，转化率、收藏加购率比较好的产品。第一，人群标签明显，系统就知道给你什么样的流量，你就可以将之转化成订单；第二，如果你的产品不是买家喜欢的，那么给你流量你也转化不了，还不如不给你，留给其他商家，以提升总销售额。

以上就是笔者对整个人群标签的理解，具体操作我们在后文将详细解释。

1.3.22 出价、溢价

出价：系统对每个关键词给出的价格，如图1-34所示。

溢价：在关键词出价的基础上针对某个平台或者人群提高投放价格。

直通车的整个系统是一个竞价的系统，每个关键词就是竞价的标的。你可以把自己想象成在拍卖现场，而每个关键词就是你要竞拍的商品。所以，关键词的出价会影响你最后是否能够获取到这个关键词下的展现机会，以及你能够获取到的展现量的大小。

当然，直通车的整个系统经过这么多年的修补升级，已经不再是价高者得了，里面还有复杂的计算体系，让流量能够高效地匹配给最能够转化成现金的商家。

在后台可以对关键词在无线端和PC端单独出价。

同时，在这个出价的基础上，我们对某一个时间段，或者某个特定的人群，或者投放设备，都可以对该关键词做额外的价格调整，这就是系统背后的溢价，或者叫价格折扣。

1.3.23 日限额

日限额是指商家限定自己的整个计划或者账户每天花费的金额上限，当直通车的推广花费达到日限额的时候，直通车的推广计划就暂停了。

关于日限额，商家可以根据自己的推广能力去定，但一定要把钱花到自己的成交高峰上，不要每天上午早早地就把自己的限额花完了，在晚上成交高峰到来时只能傻傻地看看。

1.3.24 精准匹配、广泛匹配

对于每个关键词，我们都可以针对它的匹配方式做修改。目前后台支持的匹配方式有两种：精准匹配和广泛匹配，如图1-35所示。

比如某商家购买了“连衣裙”这个关键词的展现机会，那么淘宝后台的系统就会把搜索“连衣裙”的买家分配给该商家，这就是精准匹配的模型，这个比较容易理解。但并不是每个买家都只是搜索“连衣裙”，有些买家可能会搜索“时尚连衣裙”“旅游连衣裙”等，这些关键词如果没有足够的买家购买，淘宝也需要把这部分流量卖出去，所以后台就设置了广泛匹配的模式。

总结一下：通过精准匹配，我们获取到的是该关键词下的展现机会；而通过广泛匹配，我们会获取到与这个关键词相关的关键词的展现机会。所以，广泛匹配在流量获取能力上比精准匹配要强很多。

1.3.25 标准投放、智能化均匀投放

1. 标准投放

即系统根据商家的投放设置正常展现其需要推广的产品，但可能因过早到达日限额而提前下线。

2. 智能化均匀投放

根据流量变化及商家的日限额，系统会在商家设置的投放时间内均匀展现其需要推广的产品，且不会因为过早到达日限额而错过晚些时候的流量。

标准投放和智能化均匀投放如图1-36所示。虽说智能化均匀投放可以让商家不那么快地花完自己的日限额，但是一般操作的时候笔者还是建议使用标准投放。因为系统推广有时候比较死板，而且每个类目的成交高峰不同，我们通过时间折扣的工具就可以实现我们需要投放的时间段，大可不必去依赖这个人工智能工具。

1.3.26 店铺推广、宝贝推广

在PC端搜索完一个关键词之后，在屏幕的右下角会出现3个“店家精选”位置，这就是店铺推广的位置，图1-37所示为店铺推广截图。

店铺推广也是基于关键词搜索原理的一种推广方式，它可以满足商家同时推广多个产品的需求。目前店铺推广只在PC端有展现。

随着整个流量结构的变化，目前对于大部分类目来说，无线流量占比在80%以上，所以目前店铺推广的效果并不是很理想，而且因为位置有限，竞争度也相对较大，因此本书不再对店铺推广做深入的介绍。

宝贝推广，就是我们平常说的直通车推广。宝贝推广和店铺推广最大的区别在于，宝贝推广是针对单款产品来做付费推广，落地页面是产品链接；而店铺推广的落地页面是店铺内部的首页或者另外独立设置的二级页面。

1.3.27 创意

在宝贝推广计划中，系统需要商家针对每个推广产品设置推广的创意，一个产品现在支持上传4个创意。每个创意包含创意图片和创意标题，如图1-38所示。

之前已经介绍过，直通车是按照点击扣费的原理来设计的，所以点击率是直通车的核心，系统更愿意给点击率高的产品更多展现和曝光的机会。商家在“开车”的过程中，要不断地优化和提高自身创意的点击率，这能对直通车推广的单次点击扣费（PPC）优化带来很大的帮助。

另外，现在系统要求每个产品提供2张以上创意图片，这样能够让产品在推广过程中获取到最大的曝光量。这里涉及一个问题，尤其在做无线端推广的时候，无线端因为设备屏幕的限制，当产品在自然搜索坑位上有展现机会的时候，如果直通车推广图片和宝贝主图一样，系统就不再展现直通车车位。

1.3.28 轮播、优选

在创意后台可以设置4个创意，在创意投放的时候，可以对创意设置流量分配的方式。创意流量分配方式有两种：优选和轮播。如图1-39所示。

优选是指系统根据历史投放数据，优先选择数据相对更好的创意来做投放，这样可以让商家获取到更好的点击率。

轮播是指系统不以历史数据为标准，给后台每个创意均等的展现机会。据此我们可以对比出每个创意的数据差异。所以，轮播方式比较适合做车图的测试和分析，以便商家选择更加合适的车图去做推广，以提高推广效率。

1.3.29 定向推广

定向推广可以让商家对人群和位置进行指定投放。

定向推广的原理已经脱离了关键词推广，所以中小卖家一般很少会用。但是这不意味着定向推广就没有效果，对于部分产品来说，就推广数据而言，定向推广的效果有时比关键词推广更有效果。

在无线端的推广过程中，很多商家对于“猜你喜欢”的流量位置都很青睐，最近也有一系列围绕着手淘首页流量的黑色玩法。在“猜你喜欢”的所有坑位中，系统给了定向推广的直通车位，这几个位置是商家做无线端直通车定向推广时最期望获取的，如图1-40所示。

后文我们将详细介绍定向推广的多种玩法，在这里先简单理解一下定向推广的概念即可。

至此，对所有与直通车相关的核心名词笔者都做了解释，希望能够帮助你在“开车”之前更好地去理解整个直通车。有时候可能很多商家会觉得这些名词不重要，但是欲速则不达，每一位商家都很有必要花一些时间来学习一下整个直通车系统的知识内容。