1.2 运营和产品那点事

互联网企业运营伴随产品而生，传统企业运营往往伴随互联网而生。本书所说的运营都是随着互联网和移动互联网的成熟而降生，在没有网络的时代，消费者只能通过产品去认知企业，家里买了台海尔冰箱，我们知道原来生产这台冰箱的是海尔公司，看到朋友用的联想电脑自己很喜欢，于是也买了一台联想电脑。这里似乎没有运营什么事，可是你听说过小米手机吗？知道红极一时的足迹App吗（如图1-5所示）？这些都和运营有着密切的关系。

1.2.1 运营是什么

相比高大上的产品，运营给人的印象更像是打杂的。运营的大部分工作是围绕客户展开的，拉新、留存、激活这三个词是运营经常挂在嘴边的。拉新是为产品带来新用户或流量；留存是让用户留下来真正去使用产品；激活是通过一些方式方法与用户发生连接关系，提高用户的长期活跃度。

1.运营和产品

产品和运营是一对“活宝”，从分工上来说，产品像导演，运营像制片。产品组织创造产品，运营则要把产品推向市场，产品需要团队内部磨合，运营需要团队对外宣传接触，产品是艺术的结晶，运营是数据的分析。产品对消费者来说是工具，运营对消费者来说是良药，如图1-6所示。

产品是技术翻译后的结果，运营是产品翻译后呈现在消费者面前的结果。产品是研发出来的，运营是玩出来的。产品不一定都有趣，但产品上的内容大多是有趣的。产品是运营的核心，运营是产品的又一次延伸。产品是理解一种美，运营则是传递一种美。

总体而言，运营是爱的释放，美的传递，有趣的互动。

2.运营由谁主宰

有人说主宰运营的是产品，实际上主宰运营的并不是产品，而是用户，是消费者。运营是联系产品和消费者之间的纽带，运营不是为了完成企业的KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）的存在的，为了KPI的运营也不是好运营，KPI是检验运营人员成果的一项重要指标。你能说企业的目的就是上市吗？上市只是企业发展壮大的一个阶段，企业的最终目的不是上市而是垄断。所以跟员工讲发展目标是上市的企业未必是好企业。运营不是为了完成数据指标而存在的，运营可以让消费者认知产品，让产品部门重新认识产品，让企业看清产品，一个能帮助他人看清自己的人是谁，是老师。老师难道不高大上吗？

3.在平凡中寻找卓越

老师是为谁服务的？为学校？NO！老师是为学生服务的。师者，传道授业解惑也。运营虽然人在公司，其实心系用户，运营是在帮助消费者甄别产品。运营代表了消费者，帮助用户在平凡中发现卓越，帮助消费者剔除不需要的功能、不需要的界面和不需要的产品。产品经理可以通过运营师的眼睛看清产品的不足，从而改进自己的产品。

1.2.2 所有的产品都可以说话吗

产品好与不好，其实没有一个统一的标准，产品类型不同，评价产品的标准也不同。我的第一款智能手机是索尼的，一个朋友对我说苹果手机好，用起来便捷，我想都是智能手机，有那么大的差别吗？当我用过iPhone4时，我发现是我想错了，手机真的可以有那么大的差距，优质的产品原来真的可以告诉用户它好在哪里。

运营该如何判断互联网产品是好是坏，互联网产品大概可以分成运营驱动型、体验驱动型、技术驱动型和资源驱动型四类。

1.运营驱动型

运营驱动型产品有一个共同点：交互敏感性低，效率敏感性高。2015年出现的很多 O2O产品都属于运营驱动型。如滴滴打车、河狸家、e袋洗等。

对于运营驱动型产品的判断，我们其实不需要太刻意地从产品交互体验、产品形态的创新和 UI 美观度去考虑，而是要从内容的充实度、流程的完整度和线下服务的体验来判断。

怎么判断某类产品好不好，就要看它中不中用。什么是中用？就是有亮点，一是核心内容足够好，二是响应速度和流程体验好。

什么叫核心内容足够好？举个例子，滴滴打车的App，很长一段时间里，App的界面、体验都不够完美，因为它把精力都放在增加司机数量和订单数量上了，这就是核心内容，它解决的是“中用”的问题。如果用户打开滴滴软件后，发现附近5千米内没有一辆车可以打，那界面再美观、交互再流畅又有什么用呢。

响应速度和流程体验又指什么呢？如你使用滴滴叫了一辆车，司机半个小时都没过来接你，也没给你打电话，或者接你的过程特别复杂，那你肯定会觉得滴滴很不好。

2.体验驱动型产品

这类产品的特点是交互敏感度高。这类产品主要是内容型平台、社交类产品。典型的产品如探探、in、nice、微博、网易 lof 、简书等。

有一款陌生人社交产品叫探探，用手指在陌生人头像上向左滑就代表不喜欢，向右滑就是喜欢。只有两个陌生人相互向右滑才能建立对话和联系。这个设计就很有格调，特别简单又有创意，很快就吸引了很多种子用户（如图1-7所示）。

3.技术驱动型产品

此类产品的特点是注重效率和算法，它们大多数是工具类产品。例如语音工具的代表“科大迅飞”，它的语音识别率达94%以上，甚至能识别普通话、粤语和很多方言，这样的效率基本可以做到人机对话。针对企业级产品，交互体验则不是很重要，企业更看重效率提升和成本降低。所以如果技术手段可以降低成本提升效率，也是一款好产品。

比如百度的凤巢广告，能够让企业在众多广告产品中更高效低成本地获取用户，其预估 CTR 模型技术是功不可没的。对于这类产品，技术的效率和算法的能力是评估产品好坏的观察点。

4.资源驱动型产品

资源驱动型产品更注重资源获取的能力，好坏的评价是能否获得更多资源。比如 “聚划算” 这样的产品，脱胎于阿里巴巴的母体，在实体商品交易上很快就完成了几百亿元规模的交易，成为实体商品促销最大的平台之一，这其实也是基于阿里商家和用户资源驱动的。

1.2.3 运营和产品的爱恨纠葛

绝大多数产品的失败，并不是因为没有好的运营团队，也不是因为没有强大的执行力，更不是因为没有一个很牛的技术。大多数互联网产品的失败，仅仅是因为伪需求，或者是没有强需求。运营团队坚持不懈，克服万难，快速推广运营的是一款消费者不需要的产品。没有什么比这个更令人沮丧的了。

为什么有的产品运营不起来？回答这个问题前我们先看看什么是强需求？最好的强需求是那种在人类历史上早已存在的需求。科技的进步并没有产生这种需求，而是满足这种需求。

比如通信，人类对信息的保存、传递和分享的历史可以追溯到远古时期。近代从电报、电话、电视、计算机、互联网、移动互联网的发展可以看出来，这个需求一直存在，只是随着科技的进步而逐步升级，应越来越有效率。

日常生活中高频出现的需求是强需求。例如谷歌的牙刷理论，即每天使用两次以上的产品就是好产品，因为这代表了惯性、无意识和本能。2012年移动支付公司 Square 与Starbucks 的合作也是希望培养人们用手机支付的习惯，因为他们每天至少会喝上两杯咖啡。

符合人性的需求是强需求。如更加便宜的商品、更加快捷的交通工具、更加方便的搜寻信息和更加简单的沟通。人类大脑的进化一定是趋于“懒惰”的，如何用最少的时间成本和人力成本获得几何级数递增的结果，是强需求的前奏。

微信就是一款强需求产品，运营强需求产品是顺势而为（如图1-8所示）。

和强需求相反的是伪需求和弱需求。什么是伪需求？伪需求往往是某些创业者或产品经理把一些应用场景生搬硬套在某些人群上。创业者或产品经理经过简单的需求调查后就仓促上阵，有时用户说的需求不是真需求，如用户告诉你的需求是一把梯子，也许他真正的内心需求是上二楼；有时用户不想表达真实需求；如他说去ChinaJoy是因为喜欢动漫，其实他只是想去看美女。

这类伪需求产品虽然靠运营可以拉动一批用户，但是通过噱头和利益暂时拉动的繁华景象是无法长久持续的，追求简单数据上的满足，一旦药效过后，就会暴露出无数问题。没有判断用户真实需求而强行拉动的需求不是真正的需求。

如嘀嘀医生，号称自己是移动医疗的Uber。滴滴模式可以抄袭，问题是医生上门服务的工具是真需求吗？先不说医生无法像私家车一样供应量无限且质量均衡，那又有多少患者愿意为普通医生支付高昂的上门费呢？弱需求并非不是用户的需求，只是当前不足以支撑一个商业模式的形成。