第12章 2015阅读推广趋势及展望 

国民阅读是近些年来出现频率日益增多的一个文化关键词。在此之前经常强调的是“大众阅读”。与大众阅读相同的是两者都表示民众的主体阅读，读者在阅读活动中具有主观能动性；不同的是大众阅读仅仅是见诸报端及各种市场调查报告中的单纯意义上的民众阅读，而国民阅读除涵括上述意义外，还涉及国家对国民在阅读方面的导向性问题。时下，社会多有抱怨数字化时代的中国人，不读书、不买书，由此，如何更好地引导阅读、进一步做好阅读推广就显得尤为迫切和关键。2015年及未来，国内阅读推广趋势如何？阅读推广会向哪个方向发展？本章将做一概要展望。

12.1  书业展会：从“推广书”到“推广阅读”

最近几年，无论国际性的书业展会，如法兰克福书展、伦敦书展、纽约书展、博洛尼亚书展等，还是国内全国性的书业展会，如北京图书订货会、全国图书交易博览会、北京国际图书博览会等，还是地区性的书业展会，如台北书展、香港书展等，抑或是中国大陆地方性的书业展会，如上海书展、广州书展、南京书展、杭州书展、长沙书展等，林林总总书业展会的性质和作用，也都在慢慢地发生变化。即从之前的书业展会更多的是“推广书”，发展到现在更多的是“推广阅读”。由此，书业展会在阅读推广中的作用不可忽视。

香港书展充分体现了大众参与性，北京图书订货会既是出版社和市场的对接，也是业内老朋友们的见面会。那么全国书博会主打什么？答曰：公共展示与推广。

其实，书业展会从“推广书”到“推广阅读”方向流变，在国内最为典型的当属上海书展了。从一开始，上海书展就给自己提出了很高的“技术难度”——“首发”、“大家”、“独家”……这些雷打不动的主题词，铸造了上海书展的品牌形象。另外，每年的上海书展，还通过推荐好书、讲座、论坛活动……强化对阅读的引导，有利于做好阅读推广工作。

● 社会价值

其实，订货也好，展示也罢，书业展会带给业内看客的，除了出版体制改革大潮下，中国出版业因袭的厚重传统与勃勃生机，更有技术革新时代带给传统出版的强劲冲击。资本化、数字化、多元化，原创与革新、规模与经典、市场与文化，层层危机、层层突破，交汇成一幅当下中国出版业的突破与创新、思索与蜕变的绚丽图景。当然，书业展会也是搭建全民阅读示范的一个个重要平台。换言之，所有一切，都是以书业展会之名，行分享阅读之事，书业展会由此不只是本生意经，更是成为指导广大读者阅读的重要抓手，助推城市风尚不断向上。

12.2  好书推介评选：形式多元，丰富阅读推广

“好书推介评选”并非是中国独有的，每当年底逼近，圣诞节到来之际，海外各大图书媒体也纷纷开始评选“年度好书”。比如，《纽约时报》每年年终都会评选出年度10大好书，这些年来，它不仅成为英语读书界的风向标，它对于好书的衡量和定义标准，也一直在纠正和引导着大众对于好书的认识。国内不少的“好书推介评选”活动也不断借鉴海外经验，慢慢走向成熟。

国内好书推介评选可谓是“形式多元”：2015年1月《中国出版传媒商报》和腾讯网合办的“华文好书”评选，《中国出版传媒商报》和新华网合办的“2014年度中国影响力图书”评选，这两项好书推介评选算是“跨媒式”的。而类似深圳读书月“年度十大好书”、“新京报年度好书”、“新浪十大好书”项目等则是单一机构的年度好书评选形式。值得一提的是，在2014年，出版机构自评年度好书成为新的亮点和趋势，从之前的少数几家尝试，发展到现在已有几十家加入到自评年度好书行列。2015年，出版机构自评年度好书的范围还将会有所扩大。诚如商务印书馆策划部主管王永康指出的那样：“出版社自评年度好书显然有着积极的作用。其一，推动全民阅读需要各界共同努力，多一个榜单，会让读者多一个选择权，多一个判断的依据，为读者提供阅读指引；其二，每个出版社出书品种也比较多，书单评选可以给信赖出版品牌的读者有明显的指引作用，可谓是引领社会阅读风尚，搭建出版者、学术界及大众读者之间思想交流的平台。”

● 社会价值

抛弃差书的最好方式是选出好书，在好书朴素、自然、悠远的书香之下，差书自然会拙形自现，不会在出版史和读者的阅读经历中留下任何踪迹。虽然各个媒体或机构的“好书推介评选”的推荐标准和侧重方向有所差别，但有一点是相同的——那就是都是为读者、大众、国民推荐值得阅读的新书和好书。无论是哪一本书入选哪一种“好书推介评选”，其实都是对某一本书的作者、编辑乃至出版社（图书策划公司）的支持和肯定。而不少年度“好书推介评选”在运作机制上不断创新：一方面评委每年都有新面孔，一方面奖项设置也在不断完善，这都难能可贵。

12.3  图书馆阅读推广机制：形式创新提升阅读风气

阅读推广是涉及政府、图书组织、媒体、家庭及其他相关社会组织围绕推广阅读而形成的宏大的系统工程。其中，图书馆居于核心地位并发挥主导作用。

近年来，我国各地图书馆不断创新阅读推广形式，正逐渐形成阅读推广体系，主要有这样的几种形式：其一，讲座。其主要通过各类学科专家学者主讲的形式进行推广宣传。其二，竞赛、集会。竞赛推广主要是通过征文比赛、演讲比赛、阅读比赛等形式推广阅读；集会推广主要通过阅读心得交流、座谈会等形式开展阅读推广。其三，图书导读。在重大阅读推广活动日，有针对性地为不同层次、不同类别的读者推荐书目。其四，文娱活动。这是早期阅读推广的主要形式之一。主要是通过歌唱、朗诵、演讲、猜谜等形式进行推广。其五，流动图书车、社区图书室。近年来，各地图书馆纷纷利用流动图书车、家庭、社区、乡村图书室进行阅读推广，以点带面，收效甚大。其六，影视、网站。通过图书馆的多媒体设备循环展播推广活动、宣传相关图书，或在图书馆网站全方位介绍阅读推广活动。

● 社会价值

阅读推广是图书馆服务发展的必然结果，也是图书馆的根本性任务。从图书馆自身价值的角度，促进社会公众的阅读是图书馆的核心价值。图书馆尤其是公共图书馆因其公益性、专业性和独有的丰富阅读资源决定了它是读书活动的一个主要阵地，是联系群体阅读和个体阅读的桥梁，在倡导和推动全民阅读中发挥倡导者、组织者和实施者的角色和作用。公共图书馆广泛开展阅读推广活动，有利于推动高素质人才队伍的建设、推动图书馆立法、推进图书馆资源共享体系的建设等和提升社会阅读风气，是创建学习型社会的客观需要。

12.4  门户网站读书频道：价值取向“好恶”会影响阅读导向

早在从2002年起，新浪网领风气之先，在门户网站中率先开办读书频道，并在很短的时间内突破了日均百万的点击率，在其网站的点击排行中位居前列。此后，新华网、腾讯网、搜狐网、网易、凤凰网等各大门户网站纷纷效仿，竞相推出各自的读书频道，使读书频道成为门户网站一个必不可少的频道。

最近几年，不少地方门户网站也纷纷开设读书频道。尽管为数众多，但细观各家门户网站的读书频道，各自差异却不大，在栏目设置与排名上，呈现出很强的趋同性，各家都设有新书推荐、书业动态、藏书库、书摘、排行榜等主要栏目。门户网站读书频道的特点是以新书推介为主线，同时提供书业动态。在推广运营方面，近年来以活动带动影响力的推介方式颇为流行。

这些门户网站的读书频道，不实行读者注册制，所有的人都可以来看，页面陈列众多新书信息，点开任意一个链接，就是一本新书介绍。这种方式像一个网络图书馆，读者与频道的关系就是取书看书，首页面中陈列的，是最新的图书，到书库中，就可以看到以前的存书，只是不需要登记，来去更自由，唯一多出来的地方，是可以在每本书后面任意加几句评论。

● 社会价值

门户网站读书频道如何才能更好地发挥阅读推广的作用，是摆在门户网站面前的一个现实而尖锐的话题，躲闪不得。读书频道毕竟占据着新兴的网络资源，以独有的互动、即时、大容量、快速更新等特点，形成了在读者心中日益强大的影响力，在未来，它们价值取向的“好恶”，自然会对整个社会的阅读导向有重要的影响。

12.5  传统纸媒阅读版：校正社会的阅读趣味

传统纸媒“阅读周刊”、“读书版”、“书评周刊”可谓新书与出版社的窗口，是联系读者与新书、作者及出版社的纽带。虽这块读者的园地一般每周或每月才露面一次，但仍深受广大书刊爱好者的欢迎。尽管中央及地方级的不少电视台的读书节目或栏目已陆续销声匿迹，但传统纸媒领域却能历经数年坚持下来，究其重要原因之一在于传统纸媒的读书专刊、专版注重了新闻性，才得以使其“永葆青春”。换言之，读书版作为传统纸媒的一部分，读者在读新闻的同时，最关切的是从读书版中所见到与重大新闻相关的新书介绍。由此，作为“新闻纸”工作人员的专刊编辑理应在编阅读版时多注意一些新闻性，才能使阅读版与时俱进，不至于被读者所冷漠而最后被淘汰出局。

进一步来说，这些传统纸媒阅读版所刊发的书评，似乎具有无限的可能性。如果把好书比作一粒种子，那么，书评是播撒它的微风；如果把好书比作鹏鸟，那么，书评是它飞向天空的翅膀。当书评写在新闻纸上，无论编者还是读者，都会不自觉地发问：这是一篇评论，还是装扮成评论的广告？究其原因，还是立意上的倾斜。相对于网络、博客中的评论，新闻纸上的书评园地肩负着坚守精致的使命，有限的版面、中众的传播都使它有别于“喧哗的大多数”。

● 社会价值

传统纸媒阅读版借助各种大众传媒，产生社会效应，影响读者阅读习惯的形成。很多读者是在读了书评、新书推介等后才去找书来读的。其不仅能够诱发读者的阅读兴趣，激发读者的阅读愿望，使读者在阅读版的影响下产生阅读行为，而且能够为读者提供正确的阅读指导，形成良好的阅读倾向。知名作家、翻译家萧乾曾说：“书评（传统纸媒阅读版）的积极使命是在从坏书旁走开，甚至远离坏书，这就是书评对读者购买或阅读行为的控制。”传统纸媒阅读版的这种控制功能具有广泛的社会效果，对读者清醒地认识社会上的各种“阅读热”，校正社会的阅读趣味，形成良好的阅读习惯和倾向，提高整个社会的阅读水平具有十分重要的影响。

12.6  读书会：阅读推广意义宛如“进化”的应酬

当全民阅读的观念越来越被官方和主流媒体所倡导、践行之时，在民间，一种自发的、以个体本位和兴趣为基础、除了阅读与求知还广泛具有社群交往功能的读书会，渐渐浮出水面。比如，北欧、美国、日本、新加坡、中国香港的居民活动中心等都有大量社区读书会在运行。中国台湾全岛的大小读书会超过3000个，中国大陆的阅读需求也正在蓬勃兴起。

据了解，在北京这座庞大而繁忙的都市里，众多以社区、商圈等为“据点”，甚至以“人与人的连接”为纽带的读书会，正积极活动着。2006年以来，北京的民间读书会新增数量呈逐年递增趋势，特别是2010年以后，民间读书会的新增数量迅猛增长。这些读书会的参与者与组织者深信阅读的力量，也深信“阅读需要分享”。

● 社会价值

一个人读书得到的只是个人的观点，但一群人一起读书，则可以从每个人的不同角度、不同见解中获得更多启示。其实，读书会在国外颇为常见，亲朋好友或志趣相投的人们每每聚在一起举办沙龙聚会，相互探讨某个话题或某部著作。当然，中国也存在着许多形形色色的读书会：有的完全是民间社会人士组织，有的是学生组织，有的是网友组织，还有的则是专业团体（出版社或图书策划公司）组织……读书会遍布各行各业，参加人员的年龄也各不相同，但他们都是热爱读书、享受阅读的人。更有甚者，用“读书+聚会=读书会”这样的公式来概括或描述当下中国各种读书会的存在形式也不为过。

12.7  阅读类APP兴起：“移动书房”为阅读推广提供新可能

虽然移动媒体阅读和传统纸质媒体阅读仍旧凭借其特点，在不同的时间和场合吸引着特定的读者群体，但移动媒体阅读已经成为用户媒体阅读时代发展的必然趋势。

特别是随着智能手机和iPad等移动终端设备的普及，人们逐渐习惯了使用手机APP浏览的上网方式。其中，手机作为携带最为方便且普及率最广的移动终端，满足了大众随时随地进行阅读的需求，也即基于手机的各种阅读APP层出不穷，涉足者络绎不绝，发展势头强劲，一派繁荣景象。这种阅读行为的内容既包括书籍、文章、报纸、杂志、博客、微博、电影电视、图像照片等，也包括手机运营商定制的手机报、手机杂志、动漫、音乐等各类互动资讯等内容。这无疑也为阅读推广提供了一种新的形式和可能。

● 产业价值

移动互联网时代，很多传统的生活方式都被改变了。以阅读为例，一本书一杯茶，悠闲地坐在窗前藤椅上慢慢品读，已经成为一种奢侈的享受。快节奏的生活、碎片化的时间，驱使人们逐渐适应新的生活方式，所以现在人们经常会在等人或等车的间隙，忙里偷闲地掏出手机浏览新闻或看小说，而阅读类APP的兴起俨然变成了“移动书房”。这也使得阅读推广体验更加丰富和立体，在未来，还有可能进一步加强APP产品与用户之间的互动性，并将推动阅读类APP在产品设计、内容制作、传播方式上的创新，催生产品种类的多元化发展。

【链接：中国出版传媒商报2015.1.6，潘启雯《2015年度国内阅读推广趋势及展望》】