北京长城饭店的两次公关活动

北京长城饭店是一家中美合资的五星级饭店。这家饭店开业以来，名声越来越响亮，尤其是在海外，知之者甚众。许多欧美客人，来到北京，指名要住长城饭店。它的生意兴旺，除了得力于一流的设备和一流的服务，同它成功的公共关系活动也是分不开的。

1984年初，长城饭店试营业期间，负责公关部的经理是一位美国小姐露西·布朗。她为提高长城饭店的知名度，可谓绞尽脑汁。有人说，她几乎每天都要想出一个新招。其中，最成功的一件事要算争取里根总统在长城饭店举行答谢宴会了。

当得悉里根将要访华的消息后，长城饭店就认为这是一个极好的机会。为了争取里根能在长城饭店举行答谢宴会，他们拟订了周密的计划。

他们认为，美国驻华大使馆在这件事上无疑有极大的发言权。于是，他们就不断邀请大使馆的官员到饭店做客，听取他们对饭店设施、饮食、服务等方面的意见，并且抓紧一一改进。改进了，再请大使馆的官员来做客，再听取他们的意见。当大使馆官员对饭店的饮食和服务都表示满意之时，饭店再提出承办里根答谢宴会的要求，终于得到大使馆的支持。

里根访华时，有400位海外记者前来采访。长城饭店承揽了接待这些记者的业务，并且努力提供优质服务，使记者们对长城饭店具有极好的印象。美国三大广播公司（CBS、NBC、ABC）为及时发稿，都在长城饭店选定了自己的播视地点。在同饭店谈判费用时，饭店提出：只要在播映时说明是在长城饭店进行的现场转播，费用可以从优。由于这一要求同新闻必须具备的五要素（时间、地点、人、事、原因）完全吻合，所以很容易达成协议。

正是由于这次现场转播的电视报道，以及全世界各大通讯社、报纸的报道，使全世界的电视观众和报纸读者在注意里根访华这个大事件的同时，也了解了北京长城饭店豪华的设施和一流的服务。有的外国客人不记得长城饭店的名字，来到中国，就要求住里根总统举行宴会的那家饭店。

另一次成功的活动是招待外国记者游慕田峪长城。

为了缓解八达岭长城过于拥挤之苦，北京市修整了慕田峪长城。当慕田峪长城刚刚修复、准备开放之际，长城饭店不失时机地向慕田峪长城管理处提出：举办一次招待外国记者的活动，由长城饭店负担一切费用。这个要求在慕田峪长城管理处来说，是求之不得的，双方当然也很容易达成协议。

记者游长城的那一天，长城饭店在慕田峪长城脚下准备了一批小毛驴。毛驴是中国古代传统的代步工具，既能骑，也能驮东西。这次他们除了准备一批毛驴供愿意骑的记者之外，主要是在毛驴背上驮上饮料和食品。当记者们陆续来到山顶之际，主人从毛驴背上取下法国香槟酒，在长城上打开，供记者饮用。长城、毛驴、香槟、洋人，记者们觉得这个镜头对比太鲜明了，连呼“wonder-ful！”纷纷举起了相机。照片发回编辑部，也使编辑们甚为动心。于是，第二天世界各地的报纸几乎都登出了慕田峪长城的照片。这一家以长城命名的饭店名声也随之大振。

从这两次成功的公关活动可以看出，公关虽然是要花钱的，但却不是收买，不是行贿。公关活动也要讲投入产出，也要用较少的费用来争取较大的效益。这要靠精心的设计，要靠抓住时机。许多机会是转瞬即逝的，错过了，就再也找不到了。长城饭店的公关活动之所以成功，是因为他们很明确公关活动的目的是要在海外树立自己的形象，提高自己的知名度，知道要达到这个目的需要经过哪些中介和途径，然后确定自己的公关对象，真心实意地从对方的心理状态考虑，实实在在地为对方服务。这些事情做好了，公关的效果自然就会达到。

（《公共关系报》，1993年1月28日）