第五节 本书的内容结构

根据前面我们对于市场调查与预测内涵的界定（本章第三节），本书将“市场调查与预测”这门课程的性质表述如下：它是一门为企业的市场调查和预测提供方法论的课程。本书内容按照市场调查与预测的程序和逻辑关系分为五大部分共九章，具体安排如图1-6所示。

第一部分有第一、二两章。第一章是一个概述，从管理和营销决策的角度引出市场调查与预测这一主题，重点在于介绍市场调查与预测的内涵，市场调查、预测与营销决策的关系，市场调查与预测在营销管理中的地位和作用。第二章介绍市场调查与预测的内容、类型与程序以及方案策划。

第二部分包括第三至五章，介绍市场调查方法。第三章讲解收集数据和资料的方法，包括二手数据和资料的收集方法、调查法、实验法和观察法。第四章讲解测量方法，包括测量的概念、问卷设计、态度量表的类型与设计、深度询问和投影法。第五章讲解抽样方法，包括抽样的概念、抽样方法的类型和样本容量的确定。

第三部分只有第六章，介绍市场调查的实施过程和数据整理方法，包括调查实施过程中应注意的问题、数据整理和应用SPSS软件输入数据。

第四部分包括第七、八章，讲解数据分析和市场预测方法。第七章讲解数据分析的主要方法，包括单变量、双变量和多变量数据分析，以及描述性分析与推断性分析。第八章介绍市场预测方法，包括定性预测法、时间序列预测法、回归分析预测法和其他预测方法。

第五部分只有第九章，讲解市场调查与预测报告，内容包括报告的构成、编写报告应注意的问题、口头陈述报告应注意的问题等。

本章小结

管理是协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效力和高效率地完成工作任务的程序。它涉及计划、组织、领导和控制等职能活动。

决策是指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程，包括提出决策问题、确定决策目标、拟订行动方案、评估行动方案、选择行动方案、方案实施和评估与反馈等七个步骤。这七个步骤可分为决策分析、决策选择和决策执行三个大的阶段。

决策与管理密切相关，它贯穿于管理的计划、组织、领导和控制等职能活动之中。

根据决策环境的可控程度，决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。关系企业前途命运的重大决策，决策风险比较大。为了减少此类决策失误带来的损失，需要实施科学决策。

科学决策有如下特点：第一，有一套科学的程序；第二，利用信息有意识地控制风险；第三，一旦失误，通过反馈系统能够及时发现并得到纠正；第四，失误的可能性较小。

信息是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总和。从决策者的角度看，信息的功能在于降低决策的不确定性，进而降低决策风险。一条信息的信息量，就是这条信息能够消除事物不确定性的程度；用统计热力学中的熵公式来描述，就是它能够导致的熵的减少量。不过，在市场竞争中，即使一个企业非常注意收集市场信息，它也很难得到相关决策问题的完全信息，因此很难完全消除决策的不确定性。

企业的营销管理系统由管理、营销和信息三个子系统构成。企业的营销管理就是企业针对自己的营销活动进行决策和发挥职能作用的过程。它是企业整个管理系统的一个组成部分，从属于企业的战略管理，与企业的生产管理、人事管理和财务管理等相平行。企业营销管理的任务，就是企业根据不可控因素的变化，通过制订和执行企业的营销战略和营销组合策略，为目标市场创造价值，促成与顾客的交换，实现企业的营销目标。

市场调查与预测是为企业进行营销决策和营销管理提供信息的工作过程。它的对象不仅仅是市场，而是与营销管理与决策相关的所有内容；它的方法和理论，不仅仅包括市场调查和市场预测，还包括市场分析；它以应用研究为导向。

在企业信息系统中，市场调查与预测和数据输入、会计、情报、统计、数据库、信息输出等环节所组成的程序相平行，并在数据库这一环节与其相联结，是企业信息系统中管理者获取信息的一条重要途径。

总的来讲，市场调查与预测的作用就是为企业解决特定的营销决策问题而收集、加工和提供信息。具体而言，它的作用与营销决策的各种问题密切相关。它能够帮助企业确定和选择恰当的营销目标；确定营销中存在的问题以及问题产生的根源；制订和评估解决营销问题的决策方案；选择营销方案。

和市场调查与预测有关的组织机构分为使用者、使用者+研究者和研究者三种类型。和市场调查与预测有关的工作职位，包括市场调研副总裁、调研总监、助理调研总监、项目经理、统计师或数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理和作业督导等。作为一门课程的市场调查与预测，主要是为企业的市场调查和预测提供理论和方法论方面的指导。

参考文献

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[6] 林齐宁：《决策分析教程》，北京：清华大学出版社，2013年版，第4—5页。

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[10] Malhotra, N.K.:《市场营销研究：应用导向（第4版）》，涂平译，北京：电子工业出版社，2006年版，第8—12页。

练习与思考

1．什么是决策？科学决策有哪些特点？2．你认为管理与决策之间有怎样的关系？为什么？3．决策有哪几种类型？各有什么特点？4．你如何认识决策风险？决策风险、选项与不确定性有怎样的关系？5．什么是信息？你如何理解信息的内涵？为什么？6．有人说“信息是不确定性的负测度”，你如何理解这句话？7．市场信息与营销决策有怎样的关系？8．举例说明信息是如何降低决策不确定性的。

9．企业的信息系统都由哪几部分组成？10．你怎样认识市场调查与预测的内涵？11．你怎样认识市场调查与预测这门课的性质？12．谈谈你对市场调查与预测在企业营销管理中的地位与作用的认识。

案例分析

案例1-1 可口可乐也有马失前蹄的时候

可口可乐公司（Coca-Cola Company）是全球最大的饮料公司，成立于1892年，总部设在美国佐治亚州的亚特兰大市。公司除了拥有全球最有价值的品牌可口可乐以外，还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过17亿杯的可口可乐产品。

这是一家伟大的公司，它给投资者带来了丰厚的回报。2012年9月的一篇报道显示，太阳信托银行（SunTrust Banks）在1919年可口可乐上市时购买了该公司10万美元的股票，2012年通过出售这些股份，赚得大约20亿美元，93年的投资回报率为百分之两百万。

然而，伟大如斯，也有马失前蹄的时候。下面的事件，被认为是历史上最愚蠢的十个商业决策之一，也被认为是一个企业的白痴策略破坏伟大品牌的绝佳例子。

1985年，软饮料市场的变化和百事可乐的竞争使可口可乐的市场份额从1950年代的60%萎缩到了23%。迫于竞争压力，可口可乐公司做出了一项重要的决定：调整可口可乐的绝密配方，放弃90多年来一直不变的可乐口味，而代之以较甜的新型口味。

此项决策，绝非一时的头脑发热。进入1980年代，百事可乐向可口可乐发起了猛烈进攻。虽然可口可乐的市场领先地位没有动摇，但是其市场却被抢走了很大一部分。在整个市场上可口可乐依然处于优势，可在超级市场上，百事可乐的销量却超出了可口可乐两个百分点，这是可口可乐公司不能忍受的。于是，公司决定变换可口可乐配方，以扭转这种被动局面。

为了确定新配方，可口可乐公司进行了20万次的口味测试，耗时长达两年，耗资高达400万美元。新配方的测试结果令人振奋，公司上下充满信心。他们投入了大笔资金进行广告和大众宣传，雄心勃勃地推出了新口味可乐。

最初，新可乐的销售状况喜人，但好景不长，形势却急转直下。先是人们抢购老可乐，继而恼怒的公众给公司打电话、写信投诉，最后竟然有人成立了“老可乐爱好者联合会”，散发有抗议字样的T恤衫，并威胁说，若不恢复原有配方，他们将上诉法庭。一时间闹得沸沸扬扬，可口可乐公司穷于应付。两个月后，在公众的压力下，公司不得不重新生产老可乐，与新可乐一同出售，并通过大量推广活动挽救这场危机。两年后，老可乐再次成为公司的支柱产品，在美国软饮料市场上名列前茅，占有19%的市场份额，而新可乐的市场份额则只有2%。

一场计划周密的市场争夺战，为什么以惨败而告终？一项经过大规模测试并被普遍看好的产品，为什么在市场上却不被人们接受？

原因很多，如“市场调查的范围过窄”、“分析调查结果做出了错误的判断”等，但最重要的却是忽视了市场定位问题。所谓市场定位，是指企业为使自己的产品在顾客心里占据一个特定位置、留下一个特定印象而进行的各种营销活动。此概念由美国的里斯和特劳特在1970年代提出。经过大量研究，他们发现：在一个信息过多的社会里，要想改变消费者头脑中原有的看法，即使并非完全不可能，也是非常困难的。因为他们需要处理的信息太多，以至于不得不采取一些简单化的方法处理——只有在听到前所未闻的一些事情时，他们才凝神静听；不断重复的东西他们很少留心；而当听到他们错了的时候，简直不能容忍。所以，改变消费者的看法，是一条充满危险的道路。比较明智的做法，是在消费者心中占据一个位置，一旦位置确定，不要轻易改变。

在定位方面，一般市场领先者有很大优势。市场领先者通常能够把他的牌子固定在产品阶梯的最高一级上，即使不说，消费者也知道他的产品是一流的。然而，当一个领先者试图挤入其他位置空间时，在新的位置空间里它并无优势。

虽然在整个饮料市场上，可口可乐是老大，但是在“甜而柔”的饮料市场上，坐第一把交椅的却是百事可乐。可口可乐公司试图用新型可乐取代百事可乐的地位，让消费者改变已经固定了的印象，其难度可想而知。虽然在蒙眼测试中，新型可乐得分高于百事可乐，但一看到商标和包装，情况就大不相同了。对品味的研究并不能反映出品牌的力量。人们品尝到的，往往是他们期望品尝的。

最让“亲者痛，仇者快”的是，他们竟然放弃了原有市场的领先地位，甘当小字辈，与百事可乐争夺属于百事可乐的天下。

小组讨论

1．在此案例中，可口可乐公司的营销决策是否科学？为什么？2．你认同案例中给出的失误原因吗？为什么？3．你如何理解市场定位？为什么说“对品味的研究并不能反映出品牌的力量”？4．从市场定位的角度讲，可口可乐公司要推出新可乐，比较稳妥的策略是什么？

案例1-2 朵而在山东的一次营销策划

朵而（Duoer）是养生堂药业有限公司麾下的一个女性保健品品牌。养生堂药业有限公司于1993年在海南创立，现在总部位于杭州，是一家集科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。截至2012年，公司拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。产品包括内服美容品、儿童营养品、健康养生品、水产品以及处方药等，拥有朵而、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒等品牌。公司的使命是“为生命健康提供产品与服务”，愿景是“她（即养生堂）将在人类健康的领域被承认是做得最好的”。

本案例介绍的是朵而山东分公司企划部的一次营销策划活动。

一、策划的目的

朵而品牌创立于1995年。秉承养生堂的研发理念，公司采用“纯植物萃取”方式生产多系列女性美容与化妆品，为女性提供“由内而外”的纯天然养护方案，“让女人像花朵般，由内而外绽放美丽”。品牌创立之初，在江苏、浙江和上海等地取得了不俗的销售业绩。1998年年底进入山东市场，与养生堂的水产品农夫山泉一同运作，虽然广告攻势甚大，但销售回款却不理想。截至1999年3月，在山东设了青岛、烟台和济南三个办事处，朵而产品的每月回款额也仅有50万元左右。

为了加强朵而在山东的营销工作，公司在1999年3月组建了山东分公司，下设企划部、综合部和财务部三个职能部门，独立于水产品进行单独运作。其中，企划部全权负责朵而产品的整体营销策划和管理。工作的第一步，就是了解市场状况。

二、朵而的市场状况

企划部首先组织相关人员，根据手头现有的数据和资料，分析朵而在山东的市场状况。得到了如下几个结论：第一，朵而在山东拥有一定的消费群，但相对目标市场而言比例较低，且忠诚性较差；第二，品牌具有较高的知名度，但是消费者对产品的记忆点不清晰；第三，消费者对于产品功能认知不足，大量的潜在消费者犹豫不决，消费欲望未被充分激发；第四，销售终端的销售氛围冷淡，产品在销售终端的陈列与竞争品（其他保健品）相比处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。

对市场状况有了这样的认识之后，针对其中的问题，企划部又组织销售人员对山东市场进行了进一步的调查和分析。结果发现：

其一，山东市场对保健品的需求意识相对于江、浙、沪市场而言较弱。这主要与当地经济的发展水平较低有关。但是，山东市场消费者的保健意识正在逐渐提升。

其二，山东市场的保健品类，绝大多数没有长久的生命力，平均只有1—3年。这是因为多数保健品不重视品牌形象的建立和维护，导致了消费者的忠诚度不高。因此，朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持增长，品牌形象的建立尤为重要。

其三，朵而的前期宣传为朵而品牌形象的建立奠定了良好的基础，但是对消费者潜在需求的刺激不足。大多数消费者仍将保健品视为药品，而不是“纯补养品”。改变这种观念，刺激消费者对于保健品的有效需求，是朵而营销成功的关键。这方面工作做得不到位，是前期山东市场没有打开的一个主要原因。

其四，朵而在山东市场的地面宣传力度较竞争品而言属于强势，但前期宣传中关于产品功效的引导不足。宣传面广，但力度不够，叫好不叫座。

三、工作重点

通过市场调查与分析，企划部明确了对山东市场的工作思路，确定了营销工作重点。

重点一，在继续强化朵而品牌形象的基础上，以软文广告和专题报告会为工具，从功能上加强对消费者购买欲望的引导。理由如下：前期朵而的品牌宣传，完成了启动市场的第一步，抓住了第一批冲动型购买者。但是，这部分消费者容易接受新品牌，流失率较高。为了吸引理性消费者加入，需要企业在进行营销宣传时充分将产品的功效与消费者的潜在需求相结合。用平面广告和电视广告已不能解决问题，软文广告和专题报告会较有针对性。

重点二，配合电视、报纸和电台等媒体宣传，以地面推广活动带动市场销售氛围。山东有较多的冲动型购买者。在氛围好的卖场里，很多冲动型购买者会购买；而在氛围不好的卖场里，消费者很容易被竞争品拉走。

四、策划与实施

根据两个营销重点，企划部决定“以点带面”开展营销工作。全省市场以青岛、济南、烟台为中心作为一类市场进行重点启动，其他地区作为二、三类市场进行辐射。

在媒体的投放上，配合在山东市场举行三个大型地面推广活动，将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上，推出了“产品功效解答系列”、“夏季肌肤滋养系列”、“礼品情感引导系列”和“消费者对照效果表”等软文广告，以及“消费者座谈会”、“朵而商务代表的一天”等专题报告会，在很大程度上拓展了主媒体宣传的力度和深度。

在销售氛围的营造上，在第二、三季度连续推出“留住健康和美丽——朵而新妈妈大派送”（5—6月份）、“吃朵而照镜子，看着皮肤好起来——皮肤是健康的镜子”（7—8月份）、“朵而送到女人心里的礼物——朵而中秋有礼”等主题的地面推广活动。这些活动，在山东市场引起巨大反响，销售氛围得到了充分激活，强烈地刺激了消费群体的购买欲望。

另外，为配合地面推广活动的造势，企划部还推出了“龙头终端计划”，即树立一批有影响力的终端带动市场，在商业网点中树立良好的形象。朵而的一些竞争品牌（如龙宝蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿胶补血等）有力量深厚的销售终端，朵而暂时无法与之全面抗衡，因此只能选择重点，重点突破。此举效果良好。以青岛为例，中秋节期间朵而在三个商业区的龙头终端（中山路商业区中山百盛商业大厦、台东商业区南山百盛超市和东部商业区东泰佳世客）大获全胜，月销售额分别为9万元、5万元和7万元，高于当地龙头保健品海尔采力7万元、3万元和5万元的月销售额。

当年青岛、烟台、济南三个办事处的总回款为1200万元，圆满完成了公司的任务。山东分公司由此获得养生堂的“总裁嘉奖令”。

小组讨论

1．此案例中的营销决策问题是什么？2．为了解决这些问题，决策者需要哪些方面的信息？3．朵而企划部收集了哪几方面的信息？做了怎样的分析？得到了什么结论？4．朵而企划部的市场调查与预测有用吗？体现在哪里？